Oltre alla segmentazione e all’automation, esiste un set di tecniche e strumenti per inviare messaggi in linea con le caratteristiche del singolo contatto. Scopriamo le risorse di campi, contenuti e immagini dinamiche.   

L’Email Marketing, oggi, ha una doppia direttrice di sviluppo: da una parte tende all’automazione dei processi, dall’altra ricerca il più elevato grado di personalizzazione per ciascun destinatario.

Automation e personalizzazione: due binari che sono in realtà complementari, intrecciandosi continuamente come la struttura del DNA. Se nel nostro blog spesso parliamo della prima catena, oggi ci concentreremo sulla seconda, esplorando gli strumenti a disposizione delle aziende per portare le comunicazioni a un livello di personalizzazione avanzata.

Gli strumenti che vedremo oggi operano su tre livelli distinti dell’email:

  • Campi dinamici ⇾ Singola parola o stringa di testo
  • Contenuti dinamici ⇾ Struttura modulare dell’email
  • Immagini dinamiche ⇾ Visual, foto o illustrazioni

Campi dinamici

Il primo liveIlo di personalizzazione riguarda l’aspetto strettamente testuale. Sicuramente avrai presente quelle email che atterrano nella tua inbox chiamandoti per nome, nell’oggetto

… oppure in apertura dell’email, nel cosiddetto body copy, come fa Ikea in quasi tutte le sue email:

Saprai anche questo: che i brand che inviano questi messaggi non inseriscono manualmente il tuo nome prima dell’invio. Si affidano ai campi dinamici, una piccola quanto preziosa funzione che solo una piattaforma di invio professionale può mettere a disposizione dei marketer.

Il campo dinamico (detto anche tag dinamico) è una funzione con cui è possibile creare dei codici segnaposto – ecco un esempio di come possono presentarsi: [nome] –, da inserire nel soggetto o nel corpo dell’email. Al momento dell’invio, la piattaforma sostituisce il campo dinamico con il valore corrispondente al singolo destinatario.

Quello che abbiamo visto finora – il nome – è solo un esempio. I campi dinamici possono essere utilizzati sfruttando una grande varietà di dati. Pensiamo al mondo dei servizi, a tutte quelle realtà che vogliono ricordare al cliente l’orario della visita, la sede dell’appuntamento, la notifica del cambio d’orario, l’avvenuta spedizione di un ordine (con relativi numeri di prenotazione, codici di acquisto o date di ritiro del prodotto). In questi casi il campo dinamico è molto più che una questione formale.

Se invece si guarda alle applicazioni in ambito promozionale, il campo dinamico è un fondamentale strumento per rendere granulare la personalizzazione delle email, per dare del tu al destinatario, innescando una relazione più stretta, sin dal primo invio.

Se si parla di campi dinamici, è ovvio, la raccolta dei dati rappresenta un’attività basilare, da condurre attraverso strategie di profilazione (a proposito, nelle prossime settimane lanceremo un ebook interamente dedicato al tema, con tanti consigli per richiedere e ottenere i dati dai tuoi destinatari). Applicabili alle campagne email come a quelle SMS, i campi dinamici consentono di personalizzare i messaggi di testo sulla base di:

  • Dati anagrafici, la categoria di informazioni più sfruttata: nome, cognome, indirizzo email, numero di telefono, residenza (Città/Regione/Paese), titolo di lavoro.
  • Dati professionali per il B2B, come il nome dell’azienda a cui si vuole comunicare, il relativo business di appartenenza (non profit, B2B, B2C, e-commerce, ecc.), il settore professionale, il numero di dipendenti (molti form oggi richiedono questa informazione), l’URL del sito.
  • Dati social, come il nome dell’utente Twitter, il numero di follower o l’URL della pagina Facebook.
  • Dati da CRM, come la data della prima (o dell’ultima) conversione, quella della prima (o dell’ultima) visita al sito; l’ultima email aperta/cliccata; la data di inizio della trial o l’ultimo articolo acquistato.
  • Dati su interessi e preferenze, come ad esempio il taglio di vestiario prediletto (slim, regular, skinny), lo stile (business, casual, formale, da sera). Solo per fare alcuni esempi.

Contenuti dinamici

Sorta di campi dinamici espansi, i contenuti dinamici sono, anch’essi, codici segnaposto che variano i moduli dell’email (immagini del prodotto e relativo copy) a seconda del destinatario.

Prendiamo ad esempio la nostra newsletter. Ecco come viene visualizzata l’email all’interno dell’editor BEE:

Come puoi vedere, l’ultimo modulo, quello sopra il footer, presenta un contenuto dinamico che modella il contenuto a seconda che il destinatario sia o meno un prospect (potenziale cliente).

Il contenuto dinamico, insomma, modula automaticamente i contenuti dell’email a seconda dei dati sul singolo destinatario. Quegli stessi dati che abbiamo evidenziato per i campi dinamici: anagrafici, professionali per il B2B (che è l’esempio della nostra newsletter qui sopra), di comportamento, interessi e preferenze.

Il contenuto dinamico è insomma lo strumento principe della profilazione, capace di creare, in automatico, email che incontrano caratteristiche, interessi e comportamento del singolo cliente. Pensiamo allora agli e-commerce, a un’email come questa:

Grazie alla struttura modulare e ai campi dinamici uno shop online può recapitare email che variano le proprie offerte di prodotti a seconda della inbox di destinazione.

Se stai pensando che impostare i contenuti dinamici siano qualcosa di complesso, siamo qui a dimostrarti l’esatto contrario, forti delle ultime funzioni introdotte in MailUp.

La piattaforma ora è arricchita di un sistema di personalizzazione avanzata che ti consente di avere il massimo grado di controllo sui contenuti dinamici. Semplificando, è possibile ottenere un’anteprima avanzata dell’email con inserito il contenuto dinamico. In questo modo viene mostrata come verrà visualizzata l’email da:

  • Il singolo destinatario
  • Una categoria di destinatari, per capire, ad esempio, come prenderà forma l’email nelle inbox dei destinatari donna e in quelle dei destinatari uomini, in quelle dei clienti fidelizzati e quelli che non acquistano da oltre 12 mesi.

Immagini dinamiche

Le immagini dinamiche sono elementi capaci di coniugare animazione e personalizzazione. In poche parole le immagini dinamiche vengono animate in base ai dati di ciascun destinatario – in modo completamente automatico.

I tool a disposizione dei marketer oggi, infatti, consentono di creare immagini animate dinamicamente in base ai dati di ciascun destinatario  in modo completamente automatico.

Ecco un esempio, dove l’immagine centrale dell’email si anima inserendo il nome del destinatario a cui viene recapitata.

Anche in questo caso non vi è nulla di complesso. Bastano due strumenti e conoscere i pochi step operativi.

Per quanto riguarda i tool, il primo è l’editor BEE di MailUp, il secondo è NiftyImages (a cui puoi iscriverti gratuitamente). Gli step operativi sono invece i seguenti:

1. Disegna l’email nell’editor BEE

Scegli un template dalla gallery di BEE, aggiungi i blocchi di testo, le immagini e la CTA. Lascia vuoto solo un segnaposto dedicato all’immagine che vorrai animare.

2. Personalizza l’immagine

Spostati su NiftyImages, carica l’immagine e inserisci il testo che vuoi compaia. Seleziona il parametro dinamico (ad esempio FIRSTNAME, per il nome proprio) e il testo di fallback che comparirà in caso il dato non sia disponibile (ad esempio cliente).

3. Genera l’URL dinamica

Seleziona l’ESP desiderato e lascia che NiftyImages ti proponga una URL contenente un parametro dinamico: copiala e incollala, prima di tornare dentro l’editor BEE.

4. Aggiungi l’immagine personalizzata

Torna nell’editor BEE, clicca sul segnaposto lasciato vuoto e attiva l’opzione Immagine Dinamica. Incolla l’URL generata da NiftyImages: l’immagine personalizzata è pronta!

Per concludere

Quelli che abbiamo visto sono tre strumenti decisivi per dare alle email un elevato grado di personalizzazione. Un’ottimizzazione che non è fine a se stessa, ma possiede un potenziale di coinvolgimento che si riflette, a breve come sul lungo termine, sulle conversioni stabilite per ciascuna campagna.

Come avrai capito, sono tutte operazioni che puoi condurre agilmente all’interno di un unico strumento come MailUp. Non hai mai provato la piattaforma? Sappi che hai 30 giorni per scoprirla e usarla gratuitamente. Basta richiedere la trial.

Prova MailUp

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