Business to business Email Marketing: 6 consigli strategici

Cosa vuol dire B2B? Significa Business To Business, e si riferisce allo scambio commerciale di prodotti o servizi tra aziende. Un mercato contrapposto al B2C, Business To Consumer, che comprende tutte le vendite effettuate direttamente al consumatore finale.

B2B non significa che il tuo interlocutore non sia una persona, sia chiaro. Spesso si tende a spersonalizzare questo mercato che, nonostante abbia proprie specificità e peculiarità, di certo presenta dinamiche relazionali comuni al B2C. Fatta la premessa, in questo post abbiamo individuato 6 consigli che permettano ai brand di porsi nella giusta prospettiva davanti alle attività di business to business Email Marketing.

Un servizio da migliaia di euro all’anno non viene certo acquistato d’impulso. Spesso si giunge all’acquisto dopo lunghi cicli di contatto e relazione. Ricorda quindi che i destinatari B2B non comprano nell’istante in cui fai atterrare l’email nella loro inbox.

Significa che una strategia di Email Marketing non può consistere in un’unica campagna, ma è necessariamente fatta di una batteria di email, inserite in un piano di invii organizzato, ragionato e strutturato. Un sistema di invio che deve orientarsi a seconda del comportamento e della fase del customer journey in cui è situato il singolo contatto. La Marketing Automation costituisce il nucleo di questo processo.

Sono tantissime le realtà del B2B che si affidano a trial e prove gratuite per attrarre nuovi lead (i potenziali clienti), per poi convincerli gradualmente, nel tempo, ad acquistare. In questa prima fase della relazione l’email gioca un ruolo decisivo, e per la relativa strategia il consiglio è di mettere a punto una strategia di drip marketing.

Ecco un esempio di drip campaign piuttosto articolata ed efficace, che parte dalla richiesta trial sul sito e arriva fino alla chiusura dei 30 giorni di prova, per poi procedere in una serie di invii cadenzati che accompagnino all’acquisto:

Le drip campaign sono workflow semplici e lineari, in cui una serie di messaggi viene inviata automaticamente secondo una cadenza predefinita. Sono di fatto delle suite di email, o batterie di invii, che hanno come minimi comun denominatori:

• Obiettivi, cioè il fine dell’insieme di comunicazioni
• Trigger, le condizioni che innescano la personalizzazione e l’invio dell’email
• Design: se il template può essere uguale per tutte le email, il copy varierà necessariamente .

Il drip marketing può applicarsi a vari momenti di relazione tra azienda e azienda. È possibile creare email drips per:

• Fare lead nurturing (come nel caso appena visto)
• Dare il benvenuto
• Recuperare il carrello abbandonato
• Spingere al rinnovo
• Creare engagement
• Promuovere corsi
• Promuovere prodotti e servizi
• Riattivare gli utenti.

Il fatto che si operi nel B2B non significa che non si è tenuti a curare il design delle email. I destinatari del B2B sono sensibili all’immagine, alla realizzazione grafica, non meno degli interlocutori B2C.

Dunque nessuna licenza di stile, ma al contrario grande attenzione e cura nella definizione del layout. I requisiti imprescindibili sono due:

• Design funzionale, di impatto e che inviti ad approfondire
  B2B non vuol dire inviare email testuali che somiglino a contratti di lavoro o dettagli servizi. L’efficacia dell’email sta nel recapitare un invito efficace, incisivo, di impatto, invitando poi il destinatario ad approfondire il contenuto su un’altra pagina (il tuo sito o una landing page).
  New Breed, qualche tempo fa, ha condotto un test mettendo a confronto le due soluzioni: da una parte (a destra) l’email testuale, dall’altra (a sinistra) l’email grafica. Inutile dire che a stravincere in termini di clic e conversioni, è stata quest’ultima.

• Ottimizza le email per mobile
  Avere un database B2B non vuol dire che i destinatari aprono l’email in ufficio dal loro computer fisso. Anche nel mercato business to business la componente mobile è fondamentale. Una prova? Ecco il report aggregato del database di MailUp a cui sono inviate le nostre newsletter:

I destinatari mobile sfiorano il 30%. Uno su tre, dunque, apre da smartphone e tablet. Va da sé che è imprescindibile ottimizzare le email affinché siano visualizzabili perfettamente da smartphone e tablet.

Un’analisi condotta da Admitter, l’agenzia di business to business Email Marketing, ha mostrato che nel 90% dei casi la call to action More info vince sulle call Try me now o Buy now. Un dato che racconta meglio di tante parole come nel B2B sia decisivo il ruolo del contenuto, dell’informazione, dell’aggiornamento.

Nella maggior parte dei casi i destinatari, prima di acquistare, desiderano essere informati, imparare e apprendere grazie a contenuti utili o avere riferimenti sotto forma di casi di studio.

Non bisogna limitarsi a vendere, ma saper prima persuadere e convincere. Ogni fase del funnel in cui è inserito il cliente richiede il proprio tipo di contenuto, come illustra bene questo schema di Brainrider:

In questo contesto, blog, white paper, webinar e case study sono le armi più efficaci (a proposito, hai dato un occhio alla nostra Academy?): consentono di offrire percorsi di apprendimento che illustrino, meglio di ogni altro copy, le potenzialità di uno strumento o servizio per un determinato business: una produzione di contenuto a intero vantaggio dell’azienda prospect – che può imparare e formarsi –  e dell’azienda venditrice, che trova strumenti di grande efficacia e persuasione.

Detto questo, l’email è uno strumento fondamentale proprio per recapitare tutte le novità di contenuto direttamente nella inbox dei destinatari. Ma qui arriviamo al punto successivo.

Come anticipato, l’email è il miglior canale per la trasmissione del contenuto. Il consiglio per i brand che hanno un piano di Content Marketing (che si traduca in un blog o in una pagina o area del sito non fa differenza), il consiglio è di creare un feed RSS che inneschi l’invio di un’email a ogni nuovo contenuto pubblicato.

Negli ultimi mesi a MailUp abbiamo migliorato proprio questo ambito funzionale della piattaforma, rendendo immediata e intuitiva la gestione di questa attività. Sono due le novità funzionali, che ti consentono di:

• Creare la sorgente di contenuto
  Basta dare un nome alla sorgente e inserire l’URL del feed RSS o ATOM, oltre a definire la frequenza di aggiornamento della sorgente e scegliere se sostituire o meno i contenuti esistenti.
• Impostare l’email automatica
  Ti basta richiamare la sorgente creata precedentemente, definire l’oggetto dell’email e il numero di contenuti da mostrare; infine, ultimo step, scegliere il modello grafico, predefinito o personalizzato.

Niente di più facile per recapitare ai tuoi destinatari (come vuoi e quando vuoi) gli aggiornamenti del sito o blog. Senza dimenticare che per le tue sorgenti puoi anche caricare un file esterno.

Nel processo B2B una decisione di acquisto non viene presa da una singola persona. A essere coinvolto è un gruppo di individui, che vanno a formare la cosiddetta unità decisionale, in inglese Decision Making Unit (DMU). Indirizzare l’email solo al profilo a cui credi siano in carico le specifiche attività legate al tuo prodotto – o alla persona al vertice dell’azienda – è un errore piuttosto diffuso. Ricorda: non è mai un unico individuo a decidere per l’acquisto.

Ciascun  membro della DMU esaminerà le tue campagne dal proprio punto di vista. Quindi è fondamentale adattare il messaggio di conseguenza. Tutti i marketer dicono che vorrebbero segmentare di più (sia più spesso che più a fondo), ma nel B2B questo avviene ancora più di rado che nel B2C. Ogni profilo professionale ha differenti pressure points, punti a cui è sensibile: di fatto un direttore finanziario avrà esigenze e preoccupazioni diverse rispetto a un direttore tecnico o direttore marketing.

Le email che assecondano al meglio i diversi pressure points produrranno migliori performance, a livello di clic, di coinvolgimento e di conversioni.

Un punto strettamente legato al precedente: se fai business to business Email Marketing è molto probabile che stia raccogliendo informazioni sui lead per valorizzarli con attività di profilazione. Perché allora non utilizzare una parte di questi dati per personalizzare le email?

La funzione di riferimento in questo caso è il campo dinamico: si tratta di un codice segnaposto che si aggiorna a seconda del dato relativo al singolo destinatario. Facciamo un esempio: se vendi macchine da caffè e conosci i segmenti di mercato a cui i tuoi clienti appartengono, puoi inviare email personalizzate di questo tipo: “Sappiamo quanto possa essere faticoso il mondo del [settoreaziendale]. I tuoi dipendenti possono contare su un buon caffè per affrontare la giornata?”.

Si tratta di un semplice esempio, ma che spiega bene la capacità dei campi dinamici di dare alle email un più elevato grado di rilevanza. Ecco altre tipologie di informazioni professionali che puoi sfruttare con i campi dinamici:

• Nome dell’azienda
• Tipo di  business (non profit, B2B, B2C, e-commerce, ecc.)
• Settore professionale
• Dimensioni dell’azienda/numero di dipendenti
• URL del sito
• Ricavi annuali
• Obiettivo di business
• URL del principale competitor

Le dinamiche tra brand e cliente nel mondo B2B hanno aspetti comuni al mercato B2C e aspetti peculiari. Ma il B2B è fatto di una grande varietà di settori, al cui interno ogni business deve ritagliare la propria strategia a seconda di obiettivi e strategie.

Oltre a offrirti alcuni consigli e linee guida operative, quello che possiamo fare è metterti a disposizione la nostra piattaforma. Nel caso non l’avessi ancora provata, puoi richiedere una prova gratuita di 30 giorni. Basta compilare un modulo.