Ricevi aggiornamenti
su Messenger
6 min.

Il mercato interaziendale ha dinamiche, modalità e tecniche di comunicazione peculiari. Ecco 6 suggerimenti operativi per il business to business Email Marketing.

Cosa vuol dire B2B? Significa Business To Business, e si riferisce allo scambio commerciale di prodotti o servizi tra aziende. Un mercato contrapposto al B2C, Business To Consumer, che comprende tutte le vendite effettuate direttamente al consumatore finale.

B2B non significa che il tuo interlocutore non sia una persona, sia chiaro. Spesso si tende a spersonalizzare questo mercato che, nonostante abbia proprie specificità e peculiarità, di certo presenta dinamiche relazionali comuni al B2C. Fatta la premessa, in questo post abbiamo individuato 6 consigli che permettano ai brand di porsi nella giusta prospettiva davanti alle attività di business to business Email Marketing.

1. Affidati alle drip campaign nelle fasi di onboarding e trial

Un servizio da migliaia di euro all’anno non viene certo acquistato d’impulso. Spesso si giunge all’acquisto dopo lunghi cicli di contatto e relazione. Ricorda quindi che i destinatari B2B non comprano nell’istante in cui fai atterrare l’email nella loro inbox.

Significa che una strategia di Email Marketing non può consistere in un’unica campagna, ma è necessariamente fatta di una batteria di email, inserite in un piano di invii organizzato, ragionato e strutturato. Un sistema di invio che deve orientarsi a seconda del comportamento e della fase del customer journey in cui è situato il singolo contatto. La Marketing Automation costituisce il nucleo di questo processo.

Teoria e pratica di Marketing Automation, nell’ebook dedicato

Sono tantissime le realtà del B2B che si affidano a trial e prove gratuite per attrarre nuovi lead (i potenziali clienti), per poi convincerli gradualmente, nel tempo, ad acquistare. In questa prima fase della relazione l’email gioca un ruolo decisivo, e per la relativa strategia il consiglio è di mettere a punto una strategia di drip marketing.

Ecco un esempio di drip campaign piuttosto articolata ed efficace, che parte dalla richiesta trial sul sito e arriva fino alla chiusura dei 30 giorni di prova, per poi procedere in una serie di invii cadenzati che accompagnino all’acquisto:

Le drip campaign sono workflow semplici e lineari, in cui una serie di messaggi viene inviata automaticamente secondo una cadenza predefinita. Sono di fatto delle suite di email, o batterie di invii, che hanno come minimi comun denominatori:

  • Obiettivi, cioè il fine dell’insieme di comunicazioni
  • Trigger, le condizioni che innescano la personalizzazione e l’invio dell’email
  • Design: se il template può essere uguale per tutte le email, il copy varierà necessariamente .

Il drip marketing può applicarsi a vari momenti di relazione tra azienda e azienda. È possibile creare email drips per:  

  • Fare lead nurturing (come nel caso appena visto)
  • Dare il benvenuto
  • Recuperare il carrello abbandonato
  • Spingere al rinnovo
  • Creare engagement
  • Promuovere corsi
  • Promuovere prodotti e servizi
  • Riattivare gli utenti.

2. Cura il design: crea email grafiche e responsive

Il fatto che si operi nel B2B non significa che non si è tenuti a curare il design delle email. I destinatari del B2B sono sensibili all’immagine, alla realizzazione grafica, non meno degli interlocutori B2C.

Dunque nessuna licenza di stile, ma al contrario grande attenzione e cura nella definizione del layout. I requisiti imprescindibili sono due:

  • Design funzionale, di impatto e che inviti ad approfondire
    B2B non vuol dire inviare email testuali che somiglino a contratti di lavoro o dettagli servizi. L’efficacia dell’email sta nel recapitare un invito efficace, incisivo, di impatto, invitando poi il destinatario ad approfondire il contenuto su un’altra pagina (il tuo sito o una landing page).
    New Breed, qualche tempo fa, ha condotto un test mettendo a confronto le due soluzioni: da una parte (a destra) l’email testuale, dall’altra (a sinistra) l’email grafica. Inutile dire che a stravincere in termini di clic e conversioni, è stata quest’ultima.

Le email di New Breed: versione testuale e grafica a confronto

  • Ottimizza le email per mobile
    Avere un database B2B non vuol dire che i destinatari aprono l’email in ufficio dal loro computer fisso. Anche nel mercato business to business la componente mobile è fondamentale. Una prova? Ecco il report aggregato del database di MailUp a cui sono inviate le nostre newsletter:

I report aggregati sulla newsletter MailUp

I destinatari mobile sfiorano il 30%. Uno su tre, dunque, apre da smartphone e tablet. Va da sé che è imprescindibile ottimizzare le email affinché siano visualizzabili perfettamente da smartphone e tablet.  

Scopri BEE, l’editor drag & drop per creare email di impatto e responsive

3. Il contenuto è il viatico della vendita

Un’analisi condotta da Admitter, l’agenzia di business to business Email Marketing, ha mostrato che nel 90% dei casi la call to action More info vince sulle call Try me now o Buy now. Un dato che racconta meglio di tante parole come nel B2B sia decisivo il ruolo del contenuto, dell’informazione, dell’aggiornamento.

Nella maggior parte dei casi i destinatari, prima di acquistare, desiderano essere informati, imparare e apprendere grazie a contenuti utili o avere riferimenti sotto forma di casi di studio.

Non bisogna limitarsi a vendere, ma saper prima persuadere e convincere. Ogni fase del funnel in cui è inserito il cliente richiede il proprio tipo di contenuto, come illustra bene questo schema di Brainrider:

Lo studio di Brainrider sul mercato B2B

In questo contesto, blog, white paper, webinar e case study sono le armi più efficaci (a proposito, hai dato un occhio alla nostra Academy?): consentono di offrire percorsi di apprendimento che illustrino, meglio di ogni altro copy, le potenzialità di uno strumento o servizio per un determinato business: una produzione di contenuto a intero vantaggio dell’azienda prospect – che può imparare e formarsi –  e dell’azienda venditrice, che trova strumenti di grande efficacia e persuasione.

Detto questo, l’email è uno strumento fondamentale proprio per recapitare tutte le novità di contenuto direttamente nella inbox dei destinatari. Ma qui arriviamo al punto successivo.

4. Hai un blog o fai Content Marketing? Crea un feed RSS

Come anticipato, l’email è il miglior canale per la trasmissione del contenuto. Il consiglio per i brand che hanno un piano di Content Marketing (che si traduca in un blog o in una pagina o area del sito non fa differenza), il consiglio è di creare un feed RSS che inneschi l’invio di un’email a ogni nuovo contenuto pubblicato.

Negli ultimi mesi a MailUp abbiamo migliorato proprio questo ambito funzionale della piattaforma, rendendo immediata e intuitiva la gestione di questa attività. Sono due le novità funzionali, che ti consentono di:

  • Creare la sorgente di contenuto
    Basta dare un nome alla sorgente e inserire l’URL del feed RSS o ATOM, oltre a definire la frequenza di aggiornamento della sorgente e scegliere se sostituire o meno i contenuti esistenti.
  • Impostare l’email automatica
    Ti basta richiamare la sorgente creata precedentemente, definire l’oggetto dell’email e il numero di contenuti da mostrare; infine, ultimo step, scegliere il modello grafico, predefinito o personalizzato.

Niente di più facile per recapitare ai tuoi destinatari (come vuoi e quando vuoi) gli aggiornamenti del sito o blog. Senza dimenticare che per le tue sorgenti puoi anche caricare un file esterno.

5. Punta alla DMU

Nel processo B2B una decisione di acquisto non viene presa da una singola persona. A essere coinvolto è un gruppo di individui, che vanno a formare la cosiddetta unità decisionale, in inglese Decision Making Unit (DMU). Indirizzare l’email solo al profilo a cui credi siano in carico le specifiche attività legate al tuo prodotto – o alla persona al vertice dell’azienda – è un errore piuttosto diffuso. Ricorda: non è mai un unico individuo a decidere per l’acquisto.

Ciascun  membro della DMU esaminerà le tue campagne dal proprio punto di vista. Quindi è fondamentale adattare il messaggio di conseguenza. Tutti i marketer dicono che vorrebbero segmentare di più (sia più spesso che più a fondo), ma nel B2B questo avviene ancora più di rado che nel B2C. Ogni profilo professionale ha differenti pressure points, punti a cui è sensibile: di fatto un direttore finanziario avrà esigenze e preoccupazioni diverse rispetto a un direttore tecnico o direttore marketing.

Le email che assecondano al meglio i diversi pressure points produrranno migliori performance, a livello di clic, di coinvolgimento e di conversioni.

6. Aumenta la rilevanza delle email con i campi dinamici

Un punto strettamente legato al precedente: se fai business to business Email Marketing è molto probabile che stia raccogliendo informazioni sui lead per valorizzarli con attività di profilazione. Perché allora non utilizzare una parte di questi dati per personalizzare le email?

La funzione di riferimento in questo caso è il campo dinamico: si tratta di un codice segnaposto che si aggiorna a seconda del dato relativo al singolo destinatario. Facciamo un esempio: se vendi macchine da caffè e conosci i segmenti di mercato a cui i tuoi clienti appartengono, puoi inviare email personalizzate di questo tipo: “Sappiamo quanto possa essere faticoso il mondo del [settoreaziendale]. I tuoi dipendenti possono contare su un buon caffè per affrontare la giornata?”.

Si tratta di un semplice esempio, ma che spiega bene la capacità dei campi dinamici di dare alle email un più elevato grado di rilevanza. Ecco altre tipologie di informazioni professionali che puoi sfruttare con i campi dinamici:

  • Nome dell’azienda
  • Tipo di  business (non profit, B2B, B2C, e-commerce, ecc.)
  • Settore professionale
  • Dimensioni dell’azienda/numero di dipendenti
  • URL del sito
  • Ricavi annuali
  • Obiettivo di business
  • URL del principale competitor

Per concludere

Le dinamiche tra brand e cliente nel mondo B2B hanno aspetti comuni al mercato B2C e aspetti peculiari. Ma il B2B è fatto di una grande varietà di settori, al cui interno ogni business deve ritagliare la propria strategia a seconda di obiettivi e strategie.

Oltre a offrirti alcuni consigli e linee guida operative, quello che possiamo fare è metterti a disposizione la nostra piattaforma. Nel caso non l’avessi ancora provata, puoi richiedere una prova gratuita di 30 giorni. Basta compilare un modulo.

Prova MailUp per 30 giorni

Ti è piaciuto questo articolo? Ne abbiamo molti altri in serbo per te.

Iscriviti ora per rimanere sempre aggiornato sulle novità di email e SMS marketing.

Leggi anche

5 efficaci tecniche di copywriting per migliorare il CTR delle email

Secondo Templafy, una persona riceve in media 121 email al giorno. Si tratta di 121 messaggi diversi, 121 promozioni diverse, 121 call-to-action diverse. Con tutte queste ...

Continua a leggere

Tutorial: come creare un’email con griglia di immagini per desktop e mobile

Vuoi progettare un'email semplice e piacevole che possa essere visualizzata senza problemi sui dispositivi mobili anche con diverse foto? Sei nel posto giusto. Il post ...

Continua a leggere

Quanto valgono le tue campagne? Tutto sul ROI dell’Email Marketing

Cos’è, come calcolare e con quali azioni ottimizzare la metrica del canale email che risponde alla più urgente delle domande: “quanto rendono le mie campagne ...

Continua a leggere

Come si fa una newsletter?

Passo passo, ti accompagniamo nella creazione di un template di newsletter responsive, dal design professionale e allineato alla brand identity. Creare una newsletter oggi è questione ...

Continua a leggere

15 cose che non sapevi di poter fare con MailUp

Abbiamo individuato 15 gemme funzionali nascoste nella piattaforma: piccole quanto decisive per portare le tue attività di Email Marketing a un livello avanzato. Creazione, invio, ...

Continua a leggere

L’estate manda a picco i tassi di apertura? 5 idee per evitarlo

Arriva la bella stagione e molti business vedono rallentare le performance delle proprie email estive. Esistono rimedi efficaci per scongiurare questi cali: li scopriamo insieme. 1. ...

Continua a leggere