Tecniche e strategie di profilazione: il nuovo ebook di MailUp

Ti presentiamo il nuovo volume della nostra libreria. Un percorso in 4 tappe per imparare a raccogliere i dati, personalizzare le email in base al destinatario e ottimizzare il ROI del canale.

Nel mondo di oggi non basta raggiungere l’inbox. La rilevanza è divenuta il principale fattore di successo per una campagna. Nell’Email Marketing rilevanza significa recapitare messaggi che incontrino interessi, abitudini, esigenze e caratteristiche del singolo utente.

Il suo contrario lo possiamo riassumere con un termine caro agli americani: batch and blast, un approccio che porta i brand a comunicare con messaggi unici, indistinti, buoni per ogni profilo di destinatario.

Rispetto a quelle generiche, le email personalizzate hanno:
› Tassi di conversione 6 volte più alti
› Tassi di clic unici superiori del 41%
Dati: Marketing Land

Qualità contro quantità, dunque. Come? Grazie alla profilazione, l’attività che consente di convertire dati e informazioni sull’utente in comunicazioni rilevanti e personalizzate.

Con il nuovo ebook Tecniche e strategie di profilazione vogliamo allora accompagnarti in questo mondo, lungo un percorso in 4 tappe per imparare a raccogliere i dati, personalizzare le email in base al destinatario e ottimizzare il ROI del canale.

Quello che i marketer devono maturare è consapevolezza, tecniche e best practice che agiscano in una doppia direzione: quella preliminare della raccolta dei dati e quella successiva della creazione delle campagne. Ecco perché abbiamo scandito l’ebook in 4 step:

1. Raccolta dei dati
2. Segmentazione
3. Personalizzazione
4. Automazione

In chiusura non poteva mancare un capitolo di appendice sul GDPR, il Regolamento europeo sui dati personali che diverrà pienamente operativo il 25 maggio. Nell’ebook ti spiegheremo come la nuova normativa impatta sulle attività di profilazione.

1. La raccolta delle informazioni

Da dove far partire ogni discorso sulla profilazione? Dalle tecniche per ottenere e incamerare le informazioni sui destinatari che serviranno, in seguito, a personalizzare le email.

Strumenti fondamentali di questo approccio sono ovviamente form e survey. Vediamo come declinarli con creatività e occasioni:

• La survey nel corpo dell’email
  Si tratta di una survey che ha il pregio di essere particolarmente semplice e agile: al destinatario basta un solo clic all’interno dell’email per rispondere.

• La survey ospitata su landing page
  Gran parte delle survey, com’è facile intuire, viene ospitata all’interno di una landing page, perché più semplice e immediata da creare (basta un editor drag & drop come BEE). Il destinatario vi accede cliccando sulla call to action inserita all’interno dell’email.
• La survey che genera engagement
  Capace di innescare un meccanismo di coinvolgimento a intero beneficio delle aperture e dei clic. Nell’esempio che segue, l’email offre una doppia scelta dinamica (la survey si nasconde dietro a un contest):

• La survey ludica
  Un ottimo esempio è il live polling, che consente ai marketer di coinvolgere i clienti nei sondaggi. Un ottimo esempio è la campagna lanciata da Handy:

• Le survey che promettono una ricompensa
  Incentivi e premi sono strumenti imprescindibili per un brand, da applicare anche nel caso di survey e moduli di autoprofilazione.
• La survey nell’email di benvenuto
  L’email di benvenuto è uno strumento in grado di migliorare la prima impressione sull’utente e porre il primo mattone di una relazione duratura. Zulily, ad esempio, sfrutta le welcome email per profilare si colloca sulla soglia d’entrata:

• II form al momento dell’opt-out
  Non tutti i disiscritti sbattono la porta andandosene. La fase di disiscrizione può essere un’ottima occasione per raccogliere dati.

2. La segmentazione, grazie ai filtri

Dopo aver visto le tecniche per raccogliere dati e informazioni, l’ebook procede con le tecnologie per profilare. A partire dai filtri, che consentono di indirizzare, in automatico, un messaggio a un gruppo di destinatari selezionato sulla base di:

• Dati anagrafici

• Dati di geolocalizzazione

• Dati comportamentali
• Dati di fruizione

Chi gestisce un e-commerce può usare i filtri per inviare messaggi automatici legati allo storico di acquisto di un cliente: subito dopo l’acquisto, tra un acquisto e l’altro, a distanza di settimane o mesi dall’ultimo acquisto.

3. Personalizzare l’email: campi, immagini e contenuti dinamici

I dati sono stati raccolti e i filtri impostati. Ora entriamo nel cuore della profilazione, vedendo quali strumenti hai a disposizione per portare le tue comunicazioni a un livello di personalizzazione avanzata.

Gli strumenti che vedremo ora operano su tre livelli distinti dell’email:

Campi dinamici → Singola parola o stringa di testo
Contenuti dinamici → Struttura modulare dell’email
Immagini dinamiche → Visual, foto o illustrazioni

Avevamo esplorato l’argomento in uno dei nostri ultimi post, nell’ebook lo abbiamo ripreso ed espanso, consapevoli dell’importanza del tema, dei relativi tool e tecniche.

4. Automation: combinare tempestività e rilevanza

Ricapitolando: abbiamo visto come raccogliere i dati, come segmentare e come personalizzare ciascuna campagna sul singolo destinatario. Ora tocchiamo un punto che coinvolge le tre attività precedenti, coordinandole, ottimizzandole e dando loro autonomia operativa: la Marketing Automation.

Vediamo un ipotetico esempio di brand d’abbigliamento.

A seconda del box selezionato dal destinatario, quest’ultimo riceverà un’email di follow up che promuove prodotti in linea con la preferenza espressa:

Dietro a questa combinazione di email opera l’automation, che si nutre dei di ciascun destinatario per innescare l’invio di follow up mirati e coerenti.

I campi di applicazione dell’automation toccano tutti i touchpoint con l’utente:

• Welcome series per newsletter

• Welcome message per iscrizione all’e-commerce

• Recupero carrello

• Feedback primo acquisto

• Upselling e cross-selling

• Re-engagement o winback

• Buon compleanno
• Geolocalizzata

Per concludere

La profilazione è un territorio meno arduo di quanto si pensi. Se è vero che a farsi carico di gran parte delle operazioni è la tecnologia, restano imprescindibili tecniche, strategie e dimestichezza.

Tutto ciò che, in sintesi, ti abbiamo anticipato in questo post, ma che trovi espanso e approfondito nell’ebook. La speranza, come sempre, è che il contenuto sia di tua utilità – oggi come nelle strategie a venire. Buona lettura.

Questo articolo è stato scritto da

Andrea Serventi

Sono nato nel 1986 a Milano, dove mi sono laureato in lettere moderne e ho iniziato a scrivere di tante cose per quotidiani online, magazine e notiziari tivù. Convertito al marketing e al mondo digital, sono content editor di MailUp: leggo, ascolto, raccolgo spunti e scrivo, per raccontare cos'è l'email marketing e come renderlo strategico.