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Ti presentiamo il nuovo volume della nostra libreria. Un percorso in 4 tappe per imparare a raccogliere i dati, personalizzare le email in base al destinatario e ottimizzare il ROI del canale.

Nel mondo di oggi non basta raggiungere l’inbox. La rilevanza è divenuta il principale fattore di successo per una campagna. Nell’Email Marketing rilevanza significa recapitare messaggi che incontrino interessi, abitudini, esigenze e caratteristiche del singolo utente.

Il suo contrario lo possiamo riassumere con un termine caro agli americani: batch and blast, un approccio che porta i brand a comunicare con messaggi unici, indistinti, buoni per ogni profilo di destinatario.

Rispetto a quelle generiche, le email personalizzate hanno:
› Tassi di conversione 6 volte più alti
› T
assi di clic unici superiori del 41%
Dati: Marketing Land

Qualità contro quantità, dunque. Come? Grazie alla profilazione, l’attività che consente di convertire dati e informazioni sull’utente in comunicazioni rilevanti e personalizzate.

Con il nuovo ebook Tecniche e strategie di profilazione vogliamo allora accompagnarti in questo mondo, lungo un percorso in 4 tappe per imparare a raccogliere i dati, personalizzare le email in base al destinatario e ottimizzare il ROI del canale.

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Quello che i marketer devono maturare è consapevolezza, tecniche e best practice che agiscano in una doppia direzione: quella preliminare della raccolta dei dati e quella successiva della creazione delle campagne. Ecco perché abbiamo scandito l’ebook in 4 step:

  1. Raccolta dei dati
  2. Segmentazione
  3. Personalizzazione
  4. Automazione

In chiusura non poteva mancare un capitolo di appendice sul GDPR, il Regolamento europeo sui dati personali che diverrà pienamente operativo il 25 maggio. Nell’ebook ti spiegheremo come la nuova normativa impatta sulle attività di profilazione.

1. La raccolta delle informazioni

Da dove far partire ogni discorso sulla profilazione? Dalle tecniche per ottenere e incamerare le informazioni sui destinatari che serviranno, in seguito, a personalizzare le email. Nell’ebook distingueremo due approcci macro alla raccolta dei dati:

  • Profilazione unica
  • Profilazione progressiva

Profilazione unica

È l’approccio più ambizioso e al tempo stesso più ostico, perché richiede al destinatario di compilare form, pagine e questionari piuttosto estesi. La profilazione unica permette di raccogliere una grossa mole di informazioni in un unico frangente. Ikea, ad esempio, al momento dell’iscrizione rivolge all’utente diversi cluster di domande corrispondenti a macro-aree tematiche.

Il form di profilazione unica di Ikea

Anche nel caso di un gigante del mercato come Ikea, è frequente vedere l’utente posporre la compilazione a un secondo momento che, il più delle volte, non si verificherà mai. Per questo è fondamentale affiancare alla profilazione unica un altro approccio, più progressivo.

Profilazione progressiva

Dalle molteplici declinazioni, la profilazione progressiva è la pratica di raccogliere nel tempo le informazioni sul potenziale cliente e costruirne – man mano, facendo leva su una sua maggiore disponibilità al dialogo – un profilo il più possibile completo ed esaustivo. Non solo, perché nell’ebook opereremo un’ulteriore sottocategorizzazione:

  • Profilazione progressiva indiretta
    Comporta la creazione di una categoria per ogni link inserito nell’email: ciascuna categoria di clic corrisponderà a un’informazione, a una determinata espressione di interesse. Non vi è alcuna domanda esplicita; l’informazione viene desunta da un’azione del destinatario sull’email.
  • Profilazione progressiva diretta
    Si basa su domande esplicite rivolte (all’interno di un’email) al destinatario, da cui ci si aspetta la risposta in un clic. Il valore corrispondente alla voce selezionata viene quindi raccolto in automatico e le informazioni vengono aggiunte al profilo dell’iscritto.

    Strumenti fondamentali di questo approccio sono ovviamente form e survey. Vediamo come declinarli con creatività e occasioni.

La survey nel corpo dell’email
Il caso di applicazione più classico, dove la survey è incorporata nell’email. Epson, ad esempio, ha utilizzato i contenuti dinamici per inserire il sondaggio coerente con l’offerta del prodotto presente nell’header.

Si tratta di una survey che ha il pregio di essere particolarmente semplice e agile: al destinatario basta un solo clic all’interno dell’email per rispondere.

Il form di profilazione di Epson

La survey ospitata su landing page
Gran parte delle survey, com’è facile intuire, viene ospitata all’interno di una landing page, perché più semplice e immediata da creare (basta un editor drag & drop come BEE). Il destinatario vi accede cliccando sulla call to action inserita all’interno dell’email.   

Nel caso delle survey su landing page è necessario trovare un guizzo creativo che sappia incentivare la compilazione, altrimenti il numero di dati raccolti sarà esiguo. Un’email di survey studiata è quella di Clear, con tanto di firma in calce del CEO.

Ill form di profilazione di Clear.

La survey che genera engagement
L’engagement è sempre una buona idea. Innesca un meccanismo di coinvolgimento a intero beneficio delle aperture e dei clic. Nell’esempio che segue, l’email offre una doppia scelta dinamica (la survey si nasconde dietro a un contest):

Un esemprio di form survey.

La survey ludica
Si chiama gamification, ed è quell’approccio al marketing che innesta una dinamica ludica all’interno di quella promozionale e di vendita. Un approccio che, secondo M2 Research, può portare a un aumento del coinvolgimento dal 100% al 150%.

Il live polling è una forma di gamification in ascesa, che consente ai marketer di coinvolgere i clienti nei sondaggi. Un ottimo esempio è la campagna lanciata da Handy:

Il form di profilazione di Handy.

Le survey che promettono una ricompensa
Incentivi e premi sono strumenti imprescindibili per un brand, da applicare anche nel caso di survey e moduli di autoprofilazione. Ottimo il modo con cui Tailor Brands ha declinato la strategia:

Il form di Tailor Brands

La survey nell’email di benvenuto
Un altro touchpoint che i brand possono sfruttare per profilare si colloca sulla soglia d’entrata: l’email di benvenuto, uno strumento in grado di migliorare la prima impressione sull’utente e porre il primo mattone di una relazione duratura. Vediamo l’esempio di Zulily, che ha coniugato profilazione indiretta e diretta:

Il form di profilazione di Zulily

II form al momento dell’opt-out
Suona contraddittorio, ma anche la fase dell’opt-out rappresenta un’occasione di profilazione. Questo perché non tutti i disiscritti sbattono la porta andandosene. Un’email come quella che segue rappresenta un atto di cortesia e un’occasione preziosa di raccolta dati.

Il form di Seeso.

2. La segmentazione, grazie ai filtri

Dopo aver visto le tecniche per raccogliere dati e informazioni, l’ebook procede con le tecnologie per profilare. A partire dai filtri, che consentono di indirizzare, in automatico, un messaggio a un gruppo di destinatari selezionato sulla base di:

  • Dati anagrafici
  • Dati di geolocalizzazione
  • Dati comportamentali
  • Dati di fruizione

Chi gestisce un e-commerce può usare i filtri per inviare messaggi automatici legati allo storico di acquisto di un cliente: subito dopo l’acquisto, tra un acquisto e l’altro, a distanza di settimane o mesi dall’ultimo acquisto.

3. Personalizzare l’email: campi, immagini e contenuti dinamici

I dati sono stati raccolti e i filtri impostati. Ora entriamo nel cuore della profilazione, vedendo quali strumenti hai a disposizione per portare le tue comunicazioni a un livello di personalizzazione avanzata.

Le immagini dinamiche nell'email

Gli strumenti che vedremo ora operano su tre livelli distinti dell’email:

Campi dinamici → Singola parola o stringa di testo
Contenuti dinamici → Struttura modulare dell’email
Immagini dinamiche → Visual, foto o illustrazioni

Avevamo esplorato l’argomento in uno dei nostri ultimi post, nell’ebook lo abbiamo ripreso ed espanso, consapevoli dell’importanza del tema, dei relativi tool e tecniche.

4. Automation: combinare tempestività e rilevanza

Ricapitolando: abbiamo visto come raccogliere i dati, come segmentare e come personalizzare ciascuna campagna sul singolo destinatario. Ora tocchiamo un punto che coinvolge le tre attività precedenti, coordinandole, ottimizzandole e dando loro autonomia operativa: la Marketing Automation.  

Vediamo un ipotetico esempio di brand d’abbigliamento.

Il form di profilazione di un e-commerce

A seconda del box selezionato dal destinatario, quest’ultimo riceverà un’email di follow up che promuove prodotti in linea con la preferenza espressa:

L'email di follow up di un e-commerce.

Dietro a questa combinazione di email opera l’automation, che si nutre dei di ciascun destinatario per innescare l’invio di follow up mirati e coerenti.

I campi di applicazione dell’automation toccano tutti i touchpoint con l’utente:

  • Welcome series per newsletter
  • Welcome message per iscrizione all’e-commerce
  • Recupero carrello
  • Feedback primo acquisto
  • Upselling e cross-selling
  • Re-engagement o winback
  • Buon compleanno
  • Geolocalizzata

Per concludere

La profilazione è un territorio meno arduo di quanto si pensi. Se è vero che a farsi carico di gran parte delle operazioni è la tecnologia, restano imprescindibili tecniche, strategie e dimestichezza.

Tutto ciò che, in sintesi, ti abbiamo anticipato in questo post, ma che trovi espanso e approfondito nell’ebook. La speranza, come sempre, è che il contenuto sia di tua utilità – oggi come nelle strategie a venire. Buona lettura.

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