5 miti da sfatare sulla Marketing Automation

La Marketing Automation fa ancora paura ai marketer. Lo dimostrano i numeri sulla sua adozione, raccolti nello scorso Osservatorio Statistico: solo il 9% delle aziende ha in atto almeno un flusso automatico di email o SMS.

Parlando con i clienti, abbiamo capito che le motivazioni di questa bassa soglia di utilizzo sono diversificate e spesso non del tutto ragionevoli. In questo post proviamo ad affrontarle una a una, così che ogni decisione finale possa basarsi non su preconcetti ma su dati reali.

La Marketing Automation è la sintesi di una serie di attività complesse con diversi obiettivi tattici e operativi, riconducibili a un triplice obiettivo finale: personalizzare al massimo l’esperienza utente, costruire una conversazione personale con ciascun utente e, in ultima analisi, massimizzare il ROI dei singoli canali marketing.

È costituita, quindi, da campagne email e SMS che si attivano in automatico, in base alle azioni e ai comportamenti dell’utente.

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Data la definizione e fatta la premessa, vediamo i cinque (maggiori) miti da sfatare che riguardano la Marketing Automation.

È la semplice parola automation, spesso, a mettere in soggezione. Un concetto che per alcuni rimanda all’industria, per altri ai robot, in generale a processi di automazione complessi, meccanici, che – nonostante si stia parlando di digital marketing e non di siderurgia – richiedono ardue installazioni e specifiche competenze.

Così non è, oggi la Marketing Automation può avvalersi di tecnologie molto evolute, che il più delle volte operano in autonomia restituendo all’azienda (l’utente, dunque la persona) un’interfaccia semplice e intuitiva come lo è quella dei migliori (e più diffusi) email editor.

Di fatto, creare un workflow oggi è questione di pochi clic: hai presente la tecnologia drag & drop? Ecco, il sistema di Marketing Automation di MailUp funziona esattamente allo stesso modo: per impostare un flusso bastano poche e semplici operazioni di trascinamento e rilascio dei blocchi (le diverse email) all’interno di un’alberatura (il workflow).

Arriviamo al secondo mito da sfatare: riguarda il budget, che deve essere necessariamente cospicuo per poter regalare alla propria azienda un efficiente sistema di Marketing Automation. Insomma, molti pensano che sia una tecnologia da realtà enterprise.

Lontanissimo dalla verità. La Marketing Automation ha costi contenuti (nel caso di MailUp i workflow sono presenti di default all’interno della piattaforma di invio). Per questo la Marketing Automation è indicata particolarmente per quelle realtà che vogliono dare un colpo di reni alle proprie strategie, evolverle e accorciare (o annullare) le distanze con le aziende più grandi.

Anche i brand più piccoli  inviano email di benvenuto, di buon compleanno o – nel caso di  e-commerce – le email di recupero carrello. Ecco, la Marketing Automation consente di ottimizzare, sviluppare ed espandere questi cicli di comunicazione, includendo anche messaggi come le email di feedback primo acquisto, campagne di upselling e cross-selling, di goal activity, re-engagement o best customer.

Per questo suo potenziale e per la relativa accessibilità dei costi, la Marketing Automation rappresenta uno strumento fondamentale per le realtà medio-piccole: il trampolino di lancio verso strategie digitali più articolate e performanti.

Se pensi che l’automation consista nel creare un template, implementare il flusso, lanciarlo e dimenticarsene, ti sbagli. Se è vero che ci aiuta liberandoci del gravoso onere dell’operatività, è altrettanto vero che la strategia rimane comunque appannaggio delle persone.

La Marketing Automation è uno strumento nelle mani dell’azienda, ma – come qualsiasi strumento – sono le persone in carne e ossa a doverlo indirizzare verso l’obiettivo, guidarlo e programmarlo affinché sia il più possibile efficace.

Usando una metafora, potremmo dire che la persona è la mente e l’automation è il braccio capace di tradurre in azione il progetto concepito. Per rendere efficace il braccio è necessario conoscerne il potenziale. Altrimenti non rimane altro che uno strumento inerte, capace ma poco efficiente. A proposito di conoscenza, dai un occhio a MailUp Academy, trovi un mondo di contenuti dedicati alle strategie di Digital Marketing.

Cosa si intende per strategia? Saper comunicare con tutte le tipologie di intorlocutore:  lead, indecisi, clienti al primo acquisto, inattivi, clienti fidelizzati. La Marketing Automation è uno strumento dedicato al miglioramento della relazione con il cliente. Il suo potenziale sta nella capacità di coltivare il rapporto con i destinatari ovunque essi si trovino nel funnel, raggiungendo il destinatario giusto con il contenuto giusto nel momento giusto.

Quando vengono implementati al meglio strategia e Marketing Automation, le attività di lead nurturing possono portare a un +50% di vendite  con un -33% di costo per ciascun lead.

Uno dei preconcetti più diffusi è che l’automation serializzi, renda impersonali e asettiche le nostre comunicazioni, dando al brand i contorni e la voce di un robot. La realtà è esattamente il contrario, se si sfrutta a pieno il potenziale dello strumento. Ecco i tool da coniugare a un sistema di automation:

• Filtri
• Contenuti dinamici
• Campi dinamici

Sono tre strumenti di profilazione, personalizzazione e segmentazione che – grazie ai dati – ci permettono di dare a ogni messaggio la forma e il contenuto ideale per il singolo destinatario. Insomma, il contrario di un messaggio impersonale e batch and blast.

L’automazione in poche parole automatizza il processo di personalizzazione delle email. I  marketer non devono far altro che sbizzarrirsi nella creatività, tra design e copy, per poi passare alle impostazioni di invio: frequenze e regole che definiscono gli automatismi (per esempio, “invia l’email x con la promozione y a tutte le donne di età compresa nella fascia z e che hanno consultato i prodotti a e b”).

Insomma, l’automation consente di dedicare più tempo a ciò che più conta, l’impatto e persuasività dell’email e dell’offerta, delegando alle “macchine” tutto ciò che potremmo definire tecnologia e logistica.

Altro falso mito: ciò che renderà la Marketing Automation un imprescindibile strumento del futuro è la capacità di integrare nei propri flussi due o più canali di Digital Marketing.

Prendiamo il caso di MailUp: con pochi clic – gli stessi con cui si impostano i workflow di email – è possibile intrecciare al flusso anche gli SMS, un canale con caratteristiche e vantaggi unici e complementari a quelli dell’email.

Allo stesso modo (si tratta di un’anticipazione!), presto aggiungeremo nella piattaforma una funzione che consente di integrare nello stesso flusso anche il canale Messanger.

Presto la Marketing Automation sarà considerato uno standard e, entro un paio d’anni, sarà difficile concepire una strategia che non si appoggi a questo strumento, capace di coniugare automazione dei processi e personalizzazione del rapporto tra brand e destinatari.

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