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Nel nuovo volume della nostra Academy facciamo il punto sui KPI del canale email, tra definizioni, formule e azioni per migliorare i risultati e creare strategie data-driven. Obiettivo: imparare a misurare, per migliorare.

Il marketing di oggi è data-driven. Significa che le operazioni sono guidate dai dati, sia nella fase di generazione della strategia sia in quella di misurazione.

Ciò che a volte sfugge è che tra le due fasi non esiste discontinuità: dalla misurazione della campagna appena lanciata nasce la nuova strategia, poi misurata per calibrare la successiva, e così via, in una catena continua, coerente.

Nell’ebook che ti presentiamo oggi abbiamo sviscerato il secondo versante del mondo data-driven, quello della misurazione, con un obiettivo: guidarti tra le metriche dell’Email Marketing per imparare ad analizzarle e monitorarle, con puntualità e costanza, smettendo di prendere decisioni “a braccio”.

Come disse una volta Peter Drucker, il fondatore del management moderno, “Non puoi migliorare ciò che non sai misurare”.

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Il funnel dei KPI

Nell’ebook abbiamo immaginato l’insieme dei KPI email come un funnel, parallelo a quello più classico che fotografa la relazione con il cliente.

Il funnel dei KPI dà evidenza delle modalità con cui un destinatario si relaziona con il messaggio. Un funnel a tutti gli effetti, composto da una soglia di ingresso, livelli intermedi e da uno stadio profondo.

Il funnel dei KPI positivi dell'email

Queste sono le metriche positive, che esprimono un’azione positiva del destinatario. Ma per forza di cose esistono anche metriche negative, utili a misurare reazioni di rifiuto o il mancato recapito. Sono essenzialmente due:

  • Tasso di rimbalzo
  • Tasso di disiscrizione

Nell’ebook analizzeremo, nel dettaglio, ciascuna metrica. In questo post ci limitiamo invece a una panoramica. Partiamo.

1. Tasso di apertura

Partiamo dall’open rate, la soglia di ingresso del destinatario nell’email. Il tasso di apertura indica il numero di email aperte rispetto al totale delle recapitate. Si possono rilevare delle differenze tra gli open rate, a seconda che le aperture vengano messe in rapporto a:

  • Le aperture totali
  • I lettori unici, cioè i destinatari che hanno aperto almeno una volta l’email (è la metrica più rilevante).

La formula per calcolarlo

La formula per calcolare l'open rate.

Azioni per migliorare l’open rate

⇗ Scrivi un oggetto specifico e rilevante

Il 35% dei destinatari apre le email in base al solo oggetto. Va da sé che maggiore è la specificità delle informazioni comunicate in inbox, maggiori saranno le possibilità di interessare i destinatari, incuriosirli e indurli all’apertura.

I dati di uno studio di GetResponse ci rivelano che le email più aperte sono quelle con oggetti compresi tra i 90 e i 119 caratteri. Perché? Perché gli oggetti più lunghi sono anche quelli più specifici, puntuali e dettagliati.

L'oggetto di una campagna email di Mc Kenzy

Mc Kenzy punta sulla specificità, creando un oggetto esauriente e minuzioso. In 107 caratteri il brand comunica tutti i riferimenti dell’offerta.

⇗ Non pensare solo a vendere: racconta, suggestiona

Il marketing basa sempre più il suo potenziale persuasivo sulla narrazione, il racconto. L’oggetto è il luogo dove imbastire la storia.

Questo significa spostarsi da un approccio di mera vendita a uno più narrativo. L’oggetto è un biglietto da visita: meglio non appiattirlo sull’invito ad acquistare.

Gli oggetti delle email di Monoqi

Gli oggetti di Monoqi, più che vendere, raccontano: ogni email illumina un genere di design, uno stile (quindi un catalogo di prodotti) dedicati a un ambiente della casa.

⇗ Rendi il preheader complementare all’oggetto

Il preheader è quel breve testo che nell’inbox del destinatario viene visualizzato dopo l’oggetto. Si tratta di un elemento del copy a integrazione dell’oggetto.

Il consiglio è di creare un preheader che sia complementare all’oggetto, offrendo un plus di senso, maggiori dettagli.

La complementarietà tra oggetto e preheader

Mc Kenzy usa il preheader per dettagliare l’oggetto: il messaggio, che gran parte delle aziende avrebbero posto come centrale (i saldi), viene inserito nel preheader. Un ottimo esempio di utilizzo complementare del preheader.

⇗ Sperimenta con le emoji

Le emoji nelle email permettono di esprimere il contenuto dell’oggetto in modo rapido, immediato e con un maggior grado di espressività.

Secondo uno studio condotto da Experian il 56% dei brand che hanno utilizzato le emoji nell’oggetto di campagne promozionali ha riscontrato un aumento delle aperture uniche.

L'emoji nell'oggetto delle email

Mejuri sfrutta le emoji per animare l’oggetto dell’email. In questo esempio l’emoji è un’estensione grafica delle parole, utile a condensare il concetto alla base dell’email.

⇗ Scopri cosa funziona meglio grazie all’A/B test

Fare A/B test  significa sottoporre due o più differenti versioni dello stesso messaggio a un campione di destinatari, analizzare la reazione a ciascuna versione e determinare quale risulti più efficace. L’attività di testing è nel DNA del digital marketing. Richiede solo poche operazioni per mettere a confronto differenti oggetti di una campagna. 

2. Tasso di clic (e di clic su aperture)

Ogni email, al suo interno, custodisce almeno un link a una pagina web esterna, che sia una landing page o la pagina del sito. Il CTR misura proprio questo: quante volte i destinatari cliccano su quel link.

La formula per calcolare il CTR

La formula per calcolare il CTR

A fianco del CTR troviamo un altro KPI, di norma ritenuto più affidabile: il CTOR, che misura il numero di clic unici rispetto al numero di aperture uniche, ponendosi quindi come la metrica più accurata per misurare il livello di interazione che i messaggi sanno innescare.

Azioni per migliorare CTR e CTOR

⇗ Crea una struttura modulare

La tecnica imprescindibile è il design modulare, che significa costruire l’email secondo strutture non fisse, ma attraverso blocchi di contenuto che vengono riorganizzati in base a una griglia diversa a seconda della media query rilevata in quel momento.

Vediamo tre grandi famiglie di strutture modulari:

  • Layout a piramide rovesciata
  • Layout a colonna singola
  • Layout a colonna multipla
  • Layout ibrido

Nell’ebook sapremo indicarti un ottimo modello di email per ciascuna tipologia di layout, oltre a soffermarci su caratteristiche tecniche e vantaggi.

⇗ Crea un bottone bulletproof

Bulletproof, propriamente, significa antiproiettile o infrangibile, ed è un termine usato dai professionisti dell’email design per indicare un elemento grafico scritto in HTML.

Il vantaggio? Il design bulletproof funziona – e dunque viene visualizzato – correttamente in qualsiasi casella di posta.

⇗ Attira il clic in modo creativo

Finora ci siamo concentrati sugli aspetti tecnici. Ora vediamo quelli creativi che, in fin dei conti, sono i migliori incentivi al clic in un’email. Sta a ogni brand sperimentare nella creatività.

Vediamo un esempio di quella che, probabilmente, è l’email più creativa atterrata nelle nostre inbox. La firma è di MOO, eccola:

L'email creativa di MOO

La firma è di MOO, che gioca in modo sapiente sulla curiosità, spingendo in modo irresistibile al clic. Quale soglia di CTR avrà toccato questa email? Il 99%? Un modo per dire che la pura creatività è il più forte incentivo al clic.

3. Il tasso di conversione

Il conversion rate, o tasso di conversione, è un concetto ampio, una sorta di contenitore che ciascun brand riempie con propri obiettivi e strategie.

Possiamo definire il conversion rate come la percentuale di destinatari che ha cliccato sul link all’interno dell’email e ha completato l’azione desiderata.

La formula per calcolarlo

La formula per calcolare le conversioni

Azioni per migliorarlo

⇗ Adotta il sistema di double opt-in

Il double opt-in è un fattore chiave per migliorare engagement e conversioni. Si tratta della pratica di chiedere alle persone di confermare l’iscrizione a una newsletter facendo clic su un link di conferma che ricevono via email.

⇗ Automatizza i flussi

Cosa c’entra l’automation con l’ottimizzazione del conversion rate? Semplice, i workflow, cioè i flussi automatici, innescano email di follow up coerenti con il comportamento del destinatario, e di conseguenza sono più rilevanti e propedeutiche alla conversione.

Il workflow di MailUp dedicato al Growth Hacking

L’email automatica inviata a ogni nuova iscrizione alla  MailUp Video Academy. Il workflow prevede l’invio di una nuova puntata ogni due giorni a partire dal giorno dell’iscrizione.

⇗ Crea landing page ottimizzate

Perché creare una landing page e non rimandare il destinatario sul sito? Perché la landing page si focalizza su un obiettivo di conversione ben preciso: le possibili azioni del destinatario sono delimitate e circoscritte (cosa che sul sito è più difficile da fare).

La landing page di Trulia

Non avendo menu di navigazione, una landing page come quella di Trulia è estremamente focalizzata sulla conversione, dando al destinatario la possibilità di compiere un’unica, semplice azione.

4. Ritorno sull’investimento

Arriviamo alla metrica che sta più a cuore ai marketer: il ritorno sull’investimento, l’indicatore che misura con esattezza l’efficacia economica delle campagne, offrendo numeri e valori con cui confrontare efficacia e redditività dell’email con gli altri canali di Digital Marketing.  

La formula per calcolarlo

La formula per calcolare il ROI

Azioni per migliorarlo

⇗ Segmenta e profila gli invii

Profilazione e segmentazione consentono di convertire dati e informazioni sull’utente in comunicazioni rilevanti e personalizzate che, secondo uno studio di Marketing Land, hanno tassi di conversione 6 volte più alti e tassi di clic unici superiori del 41% rispetto alle email generiche.

Nell’ebook sapremo indicarti i tool giusti per integrare le attività di profilazione al tuo piano di Email Marketing.

⇗ Integra il canale SMS

Il mondo digital è fatto di micro-sì, micro-conversioni: piccoli e, a volte invisibili, momenti di persuasione e convincimento del destinatario. Ecco che la multicanalità, in particolare associando il canale email e SMS, permette di innescare un processo di conversione per passi.

Grazie ai workflow tutto questo è semplicissimo. Ecco un possibile schema:

Lo schema di workflow che intreccia email e SMS

5. Il tasso di rimbalzo

Dalle metriche positive passiamo alle metriche negative, partendo dal tasso di rimbalzo, che indica la percentuale di indirizzi email che hanno restituito un errore a seguito di un invio.

Possono essere errori più o meno gravi:

  • Hard bounce (permanenti): gli indirizzi email inesistenti o non validi, a cui il messaggio non potrà mai essere consegnato  
  • Soft bounce (transitori):  caselle email piene o problemi temporanei del server, a cui potrà seguire il recapito se il problema viene risolto.

La formula per calcolarlo

La formula per calcolare il bounce rate

Azioni per migliorarlo

⇗ Mantieni pulito il database

Meglio la qualità della quantità: questo è l’assunto base. Curare la pulizia del database significa gestire in modo tempestivo gli errori di recapito.

MailUp assiste i brand in questa attività analizzando miliardi di record per identificare e correggere classificazioni errate.

⇗ Non acquistare o affittare database “preconfezionati”

Non solo è poco proficuo, ma controproducente. Non è mai la quantità di contatti in database a fare la differenza, ma la qualità.

Qualsiasi attività di Email Marketing ha come punto di partenza la raccolta di indirizzi email ottenuti con il consenso del destinatario. Ecco alcuni strumenti per rendere sistematica e multicanale l’attività di raccolta:

6. Tasso di disiscrizione

Tener traccia dell’andamento delle iscrizioni è importante, ma lo è altrettanto sapere quanti utenti si disiscrivono. Nota bene: una percentuale di disiscrizione è cosa sana e fisiologica. L’importante è che questo tasso si conservi al di sotto del 2%; inoltre è buona regola che il numero di disiscritti sia sempre inferiore al numero di nuovi iscritti.

La formula per calcolarlo

La formula per calcolare il tasso di disiscrizione

Azioni per migliorarlo

⇗ Rendi accessibile e rapida la disiscrizione

Ostacolare (più o meno volontariamente) il processo di disiscrizione è controproducente. Cosa è spinto a fare un contatto se non riesce ad annullare in modo immediato la registrazione alla newsletter? Ripiegherà sul bottone spam, a intero svantaggio del brand.

È fondamentale allora che tutte le email inviate contengano nel footer il link alla disicrizione, e che questo sia chiaro, in evidenza e rimandi a una pagina altrettanto funzionale.

Il footer delle email di MailUp

Nel footer delle email di MailUp, l’opzione di disiscrizione è ben visibile, affiancata dalla voce Preferenze, dove l’utente può modulare liste di invio e frequenze.

⇗ Metti a punto una strategia di riattivazione

Uno studio condotto da Return Path stima che, in media, in ogni database sia presente una percentuale di clienti inattivi uguale se non superiore al 25% degli iscritti totali. Un valore alto, certamente, ma con del potenziale che vale la pena sfruttare.

Come recuperare il legame con gli utenti inattivi? Con specifiche campagne email di riattivazione (dette anche di re-engagement).

Un ottimo esempio di email di riattivazione

Le email di riattivazione di Artifact soprendono il destinatario con una creatività di impatto e due strumenti efficaci: la survey e il coupon.

Per concludere

Scomporre le proprie campagne per micro-step consente di adottare una prospettiva analitica davanti al canale email, imparando di conseguenza a ottimizzare ogni singolo aspetto ed elemento del messaggio.

Non è altro che l’obiettivo alla base del nostro ebook: guidarti alla comprensione dei fondamentali KPI dell’Email Marketing, accompagnando ciascuno con tool e consigli pratici.
Non ci resta che augurarti buona lettura.

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