Come fare Email Marketing senza spam

È la domanda per eccellenza, delle realtà che si avvicinano per la prima volta all’Email Marketing e da quelle che, a una certa altezza, registrano un evidente calo delle performance.

Partiamo da un assunto base: i fattori sono diversi e investono pressoché tutti i livelli dell’email: dall’invio all’oggetto, dalle immagini fino ai link inseriti nelle email. In questo post ti guidiamo tra gli aspetti a cui prestare grande attenzione per evitare che le email vengano dirottate nella cartella spam.

Nel dettaglio non è possibile saperlo. Per un sistema antispam, dichiarare le proprie regole sarebbe ovviamente controproducente: equivarrebbe a fornire agli spammer le linee guida per adottare contromisure e aggirare i filtri.

Quello che sappiamo è che la maggior parte dei sistemi antispam prende in considerazione alcuni fattori:

• Il mittente (indirizzo e nome)
• Il dominio del mittente
• L’oggetto dell’email
• La forma e la struttura del messaggio
• Il numero e la reputazione dei link inseriti nell’email
• Il tipo e numero di immagini inseriti nel messaggio
• Il rapporto tra immagini e testo.

Fatta l’introduzione, vediamo uno a uno gli aspetti da evitare e quelli da ottimizzare per inviare email scongiurando la casella spam. La questione potrebbe essere ripartita in due: da una parte gli aspetti per evitare le segnalazioni spam dei sistemi, dall’altra quelli legati a segnalazioni provenienti dai destinatari.

In questo post ci soffermiamo sui primi: gli aspetti tecnici non direttamente legati a un’azione del destinatario ma a complesse, spesso nascoste, logiche proprie di ISP, sistemi di invio e filtri antispam.

Acquistare database ❌
Database building 👌

Prima regola, ovvia per alcuni ma non per chi si avvicina per la prima volta all’Email Marketing: mai acquistare database e liste di destinatari. Questo perché, oltre che per ragioni etiche, sono sempre in agguato le spamtrap: sono indirizzi email apparentemente comuni, normali, ma creati ad hoc per scoprire i mittenti che inviano posta spam.

Sono indirizzi monitorati da aziende come Spam Haus, e hanno l’obiettivo di identificare gli spammer aggiungendoli nella proprie liste nere. Quando ricevono messaggi indesiderati, l’indirizzo email o l’indirizzo IP del mittente viene segnalato come spammer ed inserito nella blacklist.

Si tratta di un sistema messo a punto per scovare mittenti e aziende che recuperano i contatti email in giro sul web, oppure che acquistano liste di indirizzi senza aver ottenuto il consenso dei destinatari.

La best practice si chiama database building, ed è quell’insieme di attività volte a raccogliere, nel tempo, destinatari che hanno lasciato il loro esplicito consenso a ricevere comunicazioni.

Può sembrare un’attività particolarmente ostica e macchinosa. Così non è, servendosi di un set di strumenti dedicati. Vediamoli:

• Moduli personalizzabili
• Facebook App
• Jade
• Pop-up multicanale

Lo strumento imprescindibile: l’infrastruttura di invio

È l’aspetto decisivo, il più importante, quello più complesso perché svincolato dalle scelte e strategie dell’azienda che invia.

Motore di ogni pratica di Email Marketing è l’infrastruttura di invio: rispettando i migliori standard di sicurezza, un’infrastruttura affidabile come MailUp apporta al brand due grandi benefici. Consente di:

• Ottenere elevati tassi di recapito
• Garantisce agli invii la necessaria protezione da eventuali interferenze spam e phishing, e più in generale a qualsiasi impiego fraudolento delle email.

Sinteticamente, vediamo gli attori che determinano la cosiddetta deliverability e che solo una piattaforma di invio professionale può garantirti:

• ISP Policies
• IP Reputation
• IP Allocation
• Gestione dei bounce / SMTP Errors
• Protocolli di autenticazione, tra cui:
  
  SPF (Sender Policy Framework), che consente al proprietario di un dominio Internet di specificare quali IP sono autorizzati a mandare email utilizzando come mittente uno degli indirizzi in quel dominio.
  
  DomainKeys Identified Mail (DKIM), un un passo avanti per l’autenticazione delle email in quanto permette di validare non solo il dominio ma anche il contenuto del messaggio.Domain-Based Message Authentication (DMARC), che sfrutta SPF e DKIM fornendo alle organizzazioni che inviano email la possibilità di specificare come devono essere trattate  le email che non passano la validazione.

Per conoscere nel dettaglio come funziona la deliverability e tutti gli attori coinvolti nel processo, ti consigliamo il primo capitolo del nostro white paper Strategie digitali per il Banking & Finance.

L’eterna dibattito sulle parole spam nell’oggetto

Pochi argomenti nell’Email Marketing sono tanto dibattuti come le parole spam nell’oggetto. Ciclicamente gli addetti ai lavori si interrogano sulle parole da inserire, quelle da evitare, la lunghezza ideale, possibili emoji e regole di punteggiatura?

Nonostante oggi i fattori che incidono sulla deliverability di un’email vadano ben al di là del wording scelto per l’oggetto, è sicuramente importante tenere a mente alcune regole:

• Evita di scrivere in maiuscolo
• Evita punti esclamativi
• Riduci al minimo la punteggiatura
• Evita simboli di valute e troppe cifre

Nonostante il dibattito sia ancora aperto, si tende a sconsigliare l’uso nell’oggetto di determinate categorie di termini:

• Indicatori di offerta: Gratis, Offerta, Promozione, Regalo, Prestito, etc
• Indicatori di urgenza: Tempo limitato, Affrettati, etc
• Call to action legate a ordini/denaro: Chiedi un preventivo, Compra ora, Ordina adesso, etc
• Espressioni abusate e spammy: Non crederai ai tuoi occhi, Il segreto che nessuno vuole rivelare, etc

Un’avvertenza è d’obbligo: da una parte l’inserimento di parole proibite non innesca automaticamente il recapito nello spam, dall’altra un oggetto scritto secondo le best practice (qualunque esse siano) non è garanzia di consegna nella posta in arrivo dei destinatari.

Possiamo dire che, più importante del wording, è l’infrastruttura di invio di cui ti abbiamo parlato al punto precedente. La miglior deliverability passa per la reputazione di un sender.

Piccolo suggerimento a margine: sei curioso di sapere in quale tab di Gmail finisce la tua email? Dai un’occhiata a Which Gmail Tab. È uno dei tool che Raffaele Gaito ci suggerisce nella Video Academy dedicata al Growth Hacking.

Evita le immagini embedded

Parliamo delle immagini incorporate nel messaggio, in gergo dette embedded. In questa modalità le immagini vengono allegate in forma nascosta, venendo automaticamente scaricate insieme alla parte testuale dell’email al momento dell’apertura.

Le immagini embedded presentano però un rischio: vengono viste con sospetto dai filtri antispam come Norton. Eppure la modalità embedded è quella impostata come default da client come MS Outlook e Thunderbird.

Inoltre, cosa non da poco, le immagini embedded fanno parte dell’email a tutti gli effetti, contribuendo di conseguenza ad appesantirne le dimensioni (buona regola è non superare i 100kb e i 600px di larghezza). Infine, contrariamente alle immagini linkate, quelle embedded non permettono di tracciare le aperture.

Come aggirare il problema? Affidandosi a un editor drag & drop come BEE per la creazione della tua email: BEE gestisce in autonomia le immagini ottimizzandone l’inserimento, il peso e la presenza agli occhi dei filtri antispam.

I link nell’email: puliti, integri e affidabili

Per i filtri antispam tutto ciò che genera traffico rappresenta un elemento da vigilare.

Quello che è bene sapere è che, meno sono i link, meglio sarà per le sorti dell’email. O meglio: quando la varietà di link è inevitabile (è il caso di una newsletter), è fondamentale puntare sulla coerenza. Tradotto in termini pratici: mai utilizzare un sender con un certo dominio, un replay con un altro, i link che puntano a un altro ancora e così via.

Altrettanto importante è l’integrità dei link: URL errate rischiano di vanificare una campagna oltre a frustrare il destinatario, intaccando da una parte la reputazione del brand, dall’altra le performance in termini di conversione.

Ma la cosa più importante è che il link sia pulito, che non sia inserito in black list: la pessima reputazione del rimando innesca pressoché automaticamente le spie dei filtri antispam. Per assistere i brand in questa attività, MailUp dispone di una funzione che analizza automaticamente la correttezza dei link controllando che nessuna delle URL inserite sia stata inserita in blacklist.

Lascia che sia un email editor a scrivere il codice HTML

Il codice HTML ha il suo peso. Più pulito è, meglio è. Evita in ogni caso di generare codice HTML tramite software che possono sporcare il codice con troppi “commenti”.

L’editor BEE, anche per questo aspetto, rappresenta lo strumento più affidabile, perchè scrive per te codice HTML ottimizzato.

Più in generale, in termini di composizione dell’email, ricorda che:

• L’email non deve mai essere composta da una sola immagine: aggiungi sempre una parte testuale che comprenda titolo e descrizione, tag e alternative text
• ll rapporto tra le immagini e il testo deve essere proporzionato.

Gestisci e pulisci il tuo database dei bounce

Di cosa stiamo parlando? I bounces (o rimbalzi) sono le email che non vengono recapitate, per diversi motivi tecnici: il destinatario ha la casella di posta piena, l’indirizzo email è inventato o scritto in modo sbagliato.

Il numero di rimbalzi permette di valutare la qualità del tuo database, perciò è importante contenerne il numero (non si deve superare la soglia dello 0,5%) e saperli gestire. La piattaforma MailUp fa tutto questo in autonomia: identifica e gestisce automaticamente gli errori di recapito. Sono 16 le categorie di errore individuate, con algoritmi di riconoscimento di alto livello.

Lungo il post abbiamo inserito alcuni suggerimenti di tool e tecnologie, quasi tutti riconducibili alla piattaforma MailUp. Chiudiamo il percorso mettendoti al corrente di un’ultima importante funzione: l’email check-up, che ti permette di conoscere lo “stato di salute” dell’email e sapere dove e come mettere mano per sanare eventuali criticità.

Tra i diversi compiti assolti dall’email check-up, c’è quello di verificare la presenza di elementi spam nell’email, eseguendo un test del punteggio SpamAssassin.

La capacità di inviare email evitando di finire nello spam è il risultato di un intreccio tra best practice e funzioni. Ma l’aspetto infrastrutturale, non ci stancheremo di ripeterlo, è quello fondamentale e determinante per fare Email Marketing con profitto.

Un motivo in più per provare MailUp, richiedendo una prova gratuita di 30 giorni della piattaforma.