Ricevi aggiornamenti
su Messenger
10 min

I microcopy sono quei piccoli testi “di servizio” che spesso sono trascurati, ma che hanno un peso notevole nel garantire il successo della conversione. Scopriamo come migliorarli.

Quanto è difficile portare le persone giuste sul tuo sito? Quante ore di analisi strategiche sono necessarie per trovare la chiave che schiude i cancelli della prima pagina di Google? L’Inbound marketing e la SEO sono due ottime strategie che ti permettono di portare utenti in target sul tuo sito ma, di sé, né l’una né l’altra ti garantiranno conversioni: in realtà, la parte difficile comincia proprio quando le persone si ritrovano sul tuo sito e devono capire come muoversi.

Ottenere visibilità è un ottimo traguardo ma, dopo aver intercettato le persone giuste, devi assicurarti che il percorso verso la conversione (che a seconda dei casi può essere l’iscrizione a una newsletter, la compilazione di un form, il download di una risorsa o l’acquisto di un prodotto o servizio) sia lineare e sgombro da ostacoli.

Il customer journey di un utente medio, infatti, è costellato di momenti difficili, di possibili battute d’arresto e motivi di abbandono del sito. A volte si tratta di un passaggio non chiaro che compromette il completamento di un’azione determinante (non è ben esplicitato che cosa si chiede all’utente), altre a non essere chiaro è il motivo di una richiesta che viene fatta (perché l’utente dovrebbe darti i suoi dati personali? gli hai spiegato che cosa ne farai? gli garantisci la sicurezza dei dati?). In questi casi le probabilità che l’utente abbandoni il sito aumentano esponenzialmente.

Un bel problema: tanta fatica per intercettare le persone giuste, creare contenuti di qualità, ottimizzarli per la SEO, magari investire anche in pubblicità a pagamento, e poi un piccolo dettaglio impedisce all’utente di convertire. Per prima cosa, diciamo che se è così determinate, forse “dettaglio” non è proprio la parola giusta per definire questo elemento.

Microcopy: le parole giuste al momento giusto

Il microcopy è un breve testo contestuale che informa o guida gli utenti all’interno di una interfaccia. Può essere formato da poche parole o da una breve frase e lo si può trovare in diversi punti: sui pulsanti, nei campi di un form, nei messaggi di conferma, nelle pagine 404.

I micro testi sono proprio quel non-dettaglio che interviene a fare la differenza tra un utente che converte e uno che, pur interessato, abbandona il tuo sito. Perché sono così importanti? Perché sono determinanti per il compimento delle azioni sul sito: perfezionando l’esperienza dell’utente, il microcopy ingrassa gli ingranaggi dell’interfaccia e riduce la frizione con gli utenti.

In base alla funzione svolta, il microcopy può essere:

  1. la motivazione che precede l’azione – stimola un comportamento dell’utente
  2. l’istruzione che accompagna l’azione – chiarisce le richieste dell’interfaccia
  3. il feedback dopo che l’utente ha compiuto l’azione – conferma il buon esito dell’operazione.

Entrando più nel dettaglio, il microcopy:

  • guida l’utente nell’interfaccia
  • spiega cosa viene richiesto e perché
  • risolve possibili paure e preoccupazioni degli utenti
  • neutralizza problemi di input permettendo all’utente di rimediare subito (evitando quindi che abbandoni il sito)
  • stabilisce, attraverso le parole, una relazione più umana con l’utente

Il microcopy che funziona

Il fatto che il microcopy sia un testo piccolo non significa che sia facile da implementare. Ci sono molti fattori che giocano un ruolo fondamentale nella sua progettazione.

Ecco alcuni suggerimenti per fare in modo che i micro testi che implementi nei punti più rischiosi del tuo sito siano performanti e non intralcino il cammino dell’utente verso la conversione:

  • devi essere semplice e chiaro (evita tecnicismi)
  • chiediti: questo microcopy è (davvero) di aiuto? sto risolvendo eventuali dubbi dell’utente?
  • rispetta le promesse (sull’uso dei dati, sulla semplicità del percorso da compiere, sul valore dei tuoi contenuti, …)
  • definisci le aspettative (l’utente sa cosa accadrà dopo aver effettuato una determinata azione?)
  • sii rassicurante
  • sii coerente (rispetta sempre il tono di voce scelto)
  • sii breve
  • sfrutta il microcopy per parlare all’utente come una persona, non come una macchina (secondo alcuni studi di neuroscienze, se l’utente percepisce che dietro l’interfaccia c’è una persona è più propenso a svolgere l’azione che gli viene suggerito di compiere)

Il microcopy che non funziona

Per migliorare la user experience sul tuo sito devi fornire l’indicazione giusta al momento giusto. Se il microcopy non è di valore, non è coerente, non è chiaro – magari perché usi termini troppo tecnici o settoriali, che un utente medio non comprende (e questo deve farti riflettere su quanto conosci i tuoi utenti!) –, allora il microcopy confonde e intralcia.

Il risultato, molto probabilmente, sarà che l’utente non si iscriverà alla tua newsletter, non compilerà il tuo form, non scaricherà il pdf che hai preparato per lui e non comprerà i tuoi prodotti.

Pensiamo ad esempio a un utente che vuole comprare un prodotto con la propria carta di credito su un e-commerce ma non riesce a completare l’acquisto perché nel suo input c’è qualcosa che non va. Il sistema lo avvisa di un errore ma non specifica quale. L’utente ritenta ma continua a visualizzare ancora e ancora lo stesso vago messaggio di errore, senza capire quale sia il problema (la carta di credito non è valida? il saldo non è sufficiente? ha sbagliato a digitare il numero della carta? c’è un problema di connessione con il server?). Risultato: l’utente abbandona confuso e frustrato quel sito web così ostile e si dirige verso un altro sito web che gli permette di completare la transazione.

Sarebbe bastato chiarire la natura del problema per non perdere quel cliente! Quando qualcosa va storto, infatti, è determinante far sapere esattamente cos’è che non va. Se non espliciti l’errore – che può essere davvero banale – i tuoi utenti avranno difficoltà a capire come risolverlo. Il problema che non permette di portare a termine l’operazione va spiegato chiaramente, bisogna aiutare l’utente a capire dove sta sbagliando per poter rimediare e seguire con l’azione che per te è una conversione.

Imposta una conversazione con i tuoi utenti, non essere chiuso, freddo, non sembrare un robot senza cervello ed emozioni ma comunica come una persona che cerca di trasmettere informazioni tecniche in termini semplici e che vuole essere di aiuto.

Quindi, invece di dire “Il tuo form contiene un errore” (generico, l’utente non sa come rimediare), puoi aggiungere alcune semplici ma determinanti indicazioni: “mancano alcuni numeri nella carta di credito che hai introdotto”.

Nel tuo microcopy fai parlare il tuo brand

Il microcopy, oltre ad essere utile per gli utenti e aiutarti ad aumentare le conversioni, ti permette anche di far uscire la voce del tuo brand: un micro testo scritto nella piena consapevolezza del tuo marchio e della tua audience ti fornisce la possibilità di mettere in luce il carattere della tua azienda e differenziarla così da tutte le altre del settore.

Invece di creare un’interfaccia banale e fredda, uguale a tante altre che l’utente può incontrare su Internet, grazie al microcopy puoi rendere il tuo sito unico e pieno di personalità. Attenzione però: mai a discapito della chiarezza o sacrificando la funzione principale di questi testi, che è guidare l’utente. Quando l’utente sta tentando di compiere un’azione non puoi rischiare di confonderlo per fare il simpatico o l’estroso: rischieresti di perderlo per sempre. Fai dei test: se non sei sicuro, non rischiare.

Ecco dove puoi sfruttare il microcopy per lasciar parlare il tuo brand con la sua voce:

  • messaggi di conferma: “Ottimo lavoro: le tue info sono state aggiornate!
  • ricompense (badge, punti): “Complimenti, hai ottenuto 100 punti
  • pagine 404: “Ops, qualcosa è andato storto”
  • errori del server: “Abbiamo qualche problemino di connessione. Non preoccuparti, siamo già all’opera per risolverlo ;)”
  • messaggi di errore: “Ricontrolla i dati di fatturazione. Il formato che hai introdotto non sembra valido”

Queste pagine sono il risultato di un’azione, qui hai l’opportunità di abbracciare il successo dell’utente o mitigare un fallimento (pagina 404) iniettando la voce del tuo marchio.

Quindi ricorda: ok incarnare il carattere del tuo brand e dare una personalità alla tua interfaccia, ma mai a costo di essere fonte di distrazione, confusione o inappropriatezza.

Per concludere

Arrivato a questo punto, dovresti avere davvero voglia di accompagnare personalmente i tuoi utenti alla scoperta del tuo sito, fornendo tutte le indicazioni e le spiegazioni necessarie a rendere la loro esperienza indimenticabile.

L’inbound marketing e la SEO sono armi potentissime che possono aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi di business. Ma ottenere traffico non basta: poi devi essere capace di convincere gli utenti a continuare il loro percorso, guadagnandoti la loro fiducia e semplificando al massimo il loro percorso.

Accompagna le persone nel tuo sito, non ostacolarle, risolvi i problemi che possono avere, motivale, rassicurale, offri alternative e cerca di essere sempre coerente, chiaro, opportuno.

Il tuo obiettivo deve essere quello di aiutare chi arriva sul tuo sito a capire quello che deve fare: il design dovrebbe già fare il grosso del lavoro e assicurare una buona user experience (e accertati sempre che sia così) ma a volte questo non basta e bisogna fare uno sforzo in più.

Dopo tutta la fatica che hai fatto per portare le persone sul tuo sito sarebbe un vero peccato perderle per un’incomprensione che è facile risolvere.

Non perdere altro tempo: dai un’occhiata al tuo sito e trova i punti critici che potrebbero portare gli utenti ad abbandonare la tua piattaforma. Chiedi anche l’opinione di persone esterne, non solo al di fuori del tuo ufficio ma anche del tuo settore (in modo da avere un parere del tutto oggettivo): ti assicuro che scoprirai ostacoli che nemmeno immaginavi esistessero e, se deciderai di eliminarli, le conversioni sul tuo sito aumenteranno sensibilmente.

Ora voglio chiedere la tua opinione: da utente, quali pensi che siano i punti più insidiosi di un sito web per un potenziale cliente?

Ti è mai capitato di lasciare a metà un acquisto perché non riuscivi a completare la transazione e non capivi quale fosse il problema? La tua esperienza può aiutare tanti di noi che lavorano nel web marketing a migliorare la user experience dei siti, a beneficio di tutti gli utenti.

White paper Content Marketing

Ti è piaciuto questo articolo? Ne abbiamo molti altri in serbo per te.

Iscriviti ora per rimanere sempre aggiornato sulle novità di email e SMS marketing.

Leggi anche

Come creare una landing page in 4 passaggi

Il grande vantaggio di una landing page è il suo forte orientamento alla conversione. Troppo complesso crearne una ad hoc per ogni campagna? Falso, bastano ...

Continua a leggere

Nuova Video Academy! Il Growth Hacking in 6 puntate, con Raffaele Gaito

Il mondo dei pirati della crescita in un video-corso dedicato. Gaito ci guida tra le origini del Growth Hacking e nel suo presente, tra funnel, ...

Continua a leggere

7 tips per fare Facebook Marketing nel 2018

Nel 2018 Facebook rimane uno dei canali principali per fare marketing ma, come tutto nel mondo digital, si modifica regolarmente e ogni tanto completamente. All’inizio ...

Continua a leggere

Come trasformare visitatori in lead interessati: i segreti per la lead generation

Content Marketing, landing page, Email Marketing e annunci Facebook: scopriamo il ciclo di attività e canali per attirare l'attenzione dei visitatori e trasformarli in lead ...

Continua a leggere

Tutte le novità di Gmail (e gli impatti per chi fa Email Marketing)

Tra email che si autodistruggono, notifiche e alert ridisegnati, c’è una funzione che imporrà ai brand di essere sempre più rilevanti: i suggerimenti di disiscrizione. ...

Continua a leggere

E-commerce management: 5 scenari da convertire in strategia

Vediamo i trend da inseguire per semplificare i processi e stimolare l’acquisto d’impulso: dalle nuove frontiere in fatto di UX, fino ai pagamenti one-click. L’ultima fotografia ...

Continua a leggere