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Dalle ricerche degli anni 80 fino al marketing conversazionale dei nostri giorni. Storia, curiosità e caratteristiche dello short message service.

La Silicon Valley era lontana, e i telefoni mobili si affacciavano al mondo come tecnologia per pochissimi.

Quella degli SMS è una storia tutta europea, scritta tra la Finlandia e la Germania, Helsinki e Bonn per la precisione. L’Italia vi entra per un record (più o meno trascurabile, a seconda dei punti di vista): nel 2006 Andrea Fantoni, tecnico informatico di Milano, vinse il primo Campionato italiano di velocità di scrittura SMS, entrando così nel Guinness dei Primati.

Prima di WhatsApp e della rete dati, l’unico modo per messaggiare era lo short message service, il cui acronimo (SMS) veniva espresso a partire dalla suoneria. Quella del Nokia faceva più o meno così:

bip-bip-bip    biii-biii    bip-bip-bip

Pare che questa sequenza di suoni, tradotti con il codice morse (tre punti, due linee, tre punti) indicasse proprio l’acronimo SMS.

Ma stiamo parlando di un periodo che potremmo definire “maturità dell’SMS”. In questo post riavvolgiamo il nastro ancora di più, per ricostruire genesipreistoria ed evoluzione del canale.

Tutto iniziò negli anni ‘80

Siamo nel 1984, in una pizzeria di Helsinki: qui, secondo la leggenda, Matti Makkonen, ingegnere della finlandese Nokia, conversando ebbe l’idea di abbinare l’invio di brevi messaggi di testo alla tecnologia di comunicazione mobile, ancora agli albori ma – pur essendo analogica (vedi il sistema Tacs?) – si stava trasformando nella versione digitale GSM.

L’anno dopo, il 1985, a Bonn, fu Friedhelm Hillebrand, l’ingegnere tedesco supervisore dello sviluppo dello short message service system, a scrivere un ulteriore capitolo della storia: stava componendo decine di frasi con la sua macchina da scrivere, quando trovò la quadra.

Realizzò che tutte le sue prove di messaggi potevano rientrare sotto la soglia dei 160 caratteri, spazi e punteggiatura compresi. A questo punto Hillebrand e il suo team dovevano comprendere se questo vincolo di lunghezza consentisse alle persone di comunicare.

Friedhelm Hillebrand

Friedhelm Hillebrand

Il vincolo dei caratteri aveva motivazioni tecniche: il canale deputato alla trasmissione del messaggio su GSM era un piccolo canale secondario di servizio; di conseguenza risultava d’obbligo contenere al massimo le dimensioni dei messaggi senza intaccarne il potenziale comunicativo ed espressivo.

Iniziarono poi a circolare telefonini come il Motorola Handly, con la capacità di ricevere (non inviare) brevi SMS. Perché solo ricezione e non invio? Perché inizialmente lo short message service fu pensato come canale riservato al gestore, con cui informare l’utente sul costo delle chiamate, i messaggi in segreteria e le nuove offerte.

Perché 160 caratteri?

Negli anni 80 si doveva fare di necessità virtù, non potevano essere condotte analisi di mercato sul tema, perché quel mercato semplicemente non esisteva.  

Per dare una volta per tutte agli SMS la forma dei 160 caratteri, i ricercatori analizzarono le cartoline inviate tra le persone e le trasmissioni testuali tra le aziende fatte con i sistemi di telecomunicazioni allora in uso (il Telex).

I ricercatori notarono che tendenzialmente tutti questi messaggi rientravano al di sotto dei 160 caratteri, nonostante quei formati non presentassero vincoli di lunghezza del testo. È così che, una volta per tutte, venne stabilita l’ossatura dell’SMS.

Dalla ricerca al lancio del primo SMS

Facciamo un salto e arriviamo al 3 dicembre 1992. Siamo in Inghilterra. Un telefono GSM, l’Orbitel 901, riceve un messaggio che recita “Merry Christmas”: fece la sua comparsa il primo SMS della storia.

Il modello Orbitel

Il telefono GSM Orbitel 901.

“Perché digitare un messaggino quando si può semplicemente chiamare?”, chiedevano gli scettici. Per dire che la nascita dell’SMS non suscitò insomma grande entusiasmo.

Ma dovettero ricredersi presto, perché da lì a qualche anno, contro ogni previsione, sarebbe iniziata la diffusione di massa dei telefoni cellulari e lo straordinario utilizzo degli SMS. Nel 2012, a livello globale, furono inviati 6.000 miliardi di messaggini.

L’evoluzione del texting

L’approccio multi-tap

Abbiamo presente tutti di cosa si tratta, lo ricordiamo distintamente: per scrivere ciascuna lettera era necessario premere il tasto un numero di volte corrispondente alla sua posizione.

Le operazioni per scrivere un semplice ciao?

  • Tre volte il 2
  • Tre volte il 4
  • Una volta il 2
  • Tre volte il 6

È così che nacque la scrittura abbreviata:

ch → k
per → x
comunque → cmq

E via dicendo. Modalità sintetiche di scrittura che divennero vezzo stilistico, giovanile, tanto che vengono tutt’oggi adottate da alcuni brand nelle loro campagne di SMS Marketing, e che rappresentano una worst practice.

Come scrivere SMS che funzionano

La nascita delle emoticon

Poi arrivarono le faccine, le emoticon, antenate delle attuali emoji che imperversano nei moderni smartphone. Oggi come ieri, le emoji come le emoticon, le faccine donano espressività e immediatezza ai messaggi privati e a quelli inviati dai brand ai clienti.

Le emoji nelle email: modi d’uso e best practice

L’intuitività del T9

Dal multitap si arrivò a una nuova modalità di digitazione: il text on 9 keys. Più nota la sua sigla: T9. A ogni  lettera corrispondeva la pressione di un solo tasto: la parola finale si formava sulla base dell’ordine dei tasti premuti. Se a una sequenza corrispondevano due parole diverse , bastava scorrere tra le possibilità e scegliere.

Il più classico degli equivoci? La combinazione 72872, che produceva sia la parola scusa sia paura. Non una differenza da poco.

Il presente tra QWERTY e swype

Oggi invece scriviamo gli SMS con le tastiere QWERTY, le stesse di cui sono dotate i computer. Non solo perché gli algoritmi predittivi degli smartphone ci assistono nella scrittura suggerendo la parola prima che questa sia stata scritta del tutto. 

Al QWERTY si affianca lo Swype – usato più di rado –,  che consente di scrivere percorrendo con il dito lo schermo, tracciando rette che vanno da una lettera alla successiva.

L’unicità dell’SMS

Sono diversi gli ambiti comunicativi in cui la sintesi è requisito imprescindibile. Twitter è l’esempio per eccellenza: se fino al 2017 i tweet hanno conservato il limite di 140 caratteri era perché il social venne pensato per consentire l’integrazione con il canale SMS e permettere la visualizzazione del tweet su un messaggino di testo: 140 caratteri per il al testo + 20 per il nome mittente = 160 caratteri.

Nel marketing l’SMS è ancora un canale dalle caratteristiche uniche, non rintracciabili altrove. Vediamo rapidamente quali:

1. Tempestività real-time
Una volta recapitato, l’SMS viene quasi sistematicamente aperto. A dircelo sono i numeri di Dynmark: tassi di apertura che oltrepassano la soglia del 98% (di questo 98%, il 90% avviene entro tre minuti dal recapito.

2. Ubiquità
A donare ubiquità all’SMS è il supporto: lo smartphone (o il telefonino di vecchia generazione), la vera “tecnologia di prossimità”, sempre al fianco del proprietario come il portafogli e le chiavi di casa.

3. Integrabilità
Grazie alle API (SOAP e REST), ai web service e ai batch FTP è possibile connettere il canale SMS a qualsiasi sistema CRM, e-commerce, ERP o di content management. Si tratta di una risorsa fondamentale per far dialogare dati e informazioni sui clienti, mettendo in contatto le diverse tecnologie e creando un ecosistema digitale.

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4. Automation
In poche parole è possibile rendere automatico un flusso (workflow è il termine tecnico) di email, SMS e non solo.

5. Tracciabilità
E’ possibile inviare SMS e conoscere nel dettaglio le percentuali di recapito e quelle di consegna fallita, le aperture come i clic effettuati sul link inserito nel messaggio, non solo a livello di campagna ma anche di destinatario.

6. Espansione
Oltre alla possibilità di concatenare i messaggi a cui abbiamo accennato prima, gli SMS trovano una fondamentale risorsa nelle landing page, pagine di atterraggio entro cui approfondire prodotti, novità, servizi e comunicazioni anticipate nei 160 caratteri dell’SMS.  

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Nel futuro ci attende una costante e sempre maggiore integrazione tra i canali di messaging: SMS, Facebook Messanger, WhatsApp. Uno scenario di marketing conversazionale che aprirà ai brand un mondo di risorse e strategie per dialogare con i propri clienti

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