5 fatali errori di SMS Marketing

Strategia non significa solo costruire, edificare, ma anche smontare, correggere, lasciando cadere alcuni aspetti operativi inutili se non dannosi per il brand.

Oggi vogliamo applicare l’approccio “in negativo” all’SMS Marketing, individuando 5 errori critici per le aziende che utilizzano i messaggi di testo per comunicare con i propri clienti e promuovere offerte e prodotti.

Alcuni sono errori di prospettiva, altri sono aspetti critici più puntuali, che hanno a che fare con la testualità e l’invio degli SMS. Partiamo.

Il più delle volte si guarda all’SMS come a uno strumento di marketing occasionale, funzionale a veicolare offerte e promozioni last minute. Si tratta di un approccio al canale fortemente limitativo.

Al contrario l’SMS necessita programmazione, pianificazione. Non bisogna farsi ingannare dai 160 caratteri: dietro a questa manciata di parole si nasconde un mondo strategico, che può dispiegare un potenziale enorme, ben superiore all’invio last minute.

L’SMS Marketing consente di mettere a punto strategie a 360°, che toccano tutti i punti di relazione con il cliente. Oltre a promuovere, con i messaggi di testo puoi:

• Fare database building
  Un semplice esempio: puoi convertire in contatti SMS tutti i destinatari del database email e i fan della tua pagina Facebook. Come? Invitandoli a iscriversi a un ipotetico contest (lo chiameremo “Mobile Club”), promettendo loro un codice sconto sul successivo acquisto. Si tratta di una strategia di database building cross-channel che puoi anche rendere continuativa con una una semplice applicazione: MailUp Facebook App.
• Generare lead con elevato potenziale di conversione
  Con gli SMS puoi creare un canale diretto tra brand e lead di qualità, cioè con un potenziale di conversione elevato: in America, per esempio, una realtà del mercato automobilistico ha inserito in banner online e inserzioni sui giornali il semplice messaggio “For more information, text INFO to 62845″. Una semplice tattica cross-canale che però produce lead di qualità, con un elevato livello di interesse, e quindi con un maggior potenziale di conversione.
• Curare le attività di customer care
  Con gli SMS puoi richiedere feedback e lanciare sondaggi post-acquisto, offrire supporto e assistenza, inviare reminder di appuntamenti ed eventi, offrire suggerimenti e consigli. In generale, gestire gestire i flussi transazionali.
• Implementare il proximity marketing
  Aspettando il consolidamento dei canali di instant messaging, l’SMS è, ad oggi il canale digital più immediato. Il suo potenziale di comunicazione può essere amplificato ulteriormente se integrato in un ecosistema mobile. Un esempio: grazie ai beacon è possibile configurare un sistema di notifiche che innesca l’invio di un SMS ai contatti che si trovavano entro una certa distanza dal punto vendita.

Insomma, l’SMS non è un canale one shot, ma l’esatto contrario: i messaggi di testo sono strumenti di comunicazione con cui intrecciare una comunicazione costante, continua, che corre lungo tutto il customer journey.

Un grave errore di SMS Marketing è inviare gli stessi 160 all’intero database di contatti. Prima dell’invio è bene passare per le attività di segmentazione, che consentono ai brand di risparmiare sui costi ed evitare l’invio di messaggi irrilevanti che possono portare alla disiscrizione.

Per segmentare è fondamentale poter disporre di un set di filtri, che consentono di inviare messaggi in linea con preferenze e caratteristiche dei singoli contatti. Ecco alcuni criteri che puoi applicare al tuo database:

• Geografico
  La geolocalizzazione consente di indirizzare offerte e lanci di prodotto solo ai destinatari residenti nell’area geografica interessata dall’offerta che si vuole comunicare.
• Demografico
  Utilizzando i filtri per anagrafica, un e-commerce di abbigliamento può lanciare campagne di flash sale diversificate a seconda di differenti sottocriteri.
• Di genere
  Ogni genere ha esigenze e desideri specifici. Di conseguenza è fondamentale segmentare gli invii differenziando l’offerta per il pubblico femminile e maschile.
• Comportamentale
  Per ciascun destinatario – cosa ha acquistato e quanto tempo fa – è possibile razionalizzare il flusso di SMS. Ecco alcuni parametri di segmentazione comportamentale:
  > Spesa media del cliente
  > Storico degli acquisti
  > Frequenza d’acquisto
  > Comportamento sul sito

Spesso le campagne di SMS marketing soffrono di eccessiva rigidità, limitandosi a sfruttare i 160 caratteri per lanciare novità, offerte e sconti in modo telegrafico e impersonale. Ciò che manca è quella dose di tocco umano. Come? Grazie a un tono colloquiale e diretto, il più spontaneo e naturale possibile.

A venirti in aiuto per migliorare il tuo SMS dal punto di vista testuale sono alcune piccole funzioni e accorgimenti di stile e registro:

• I campi dinamici, che ti consentono di dare del tu ai destinatari.
• Il mittente alfanumerico, cioè la possibilità di inserire il nome del brand nel campo mittente invece che lasciare il semplice numero di telefono.
• Chiarezza e concisione, per scandire i vantaggi comunicati nell’SMS nella maniera più netta e diretta possibile. Gli americani usano il motto spell out the details.
• Power words, cioè quelle parole utilizzate per attivare una reazione psicologica ed emotiva nel destinatario (come gratis, esclusivo, saldi, supersconti). Le power words assumono un ruolo ancora maggiore nell’SMS Marketing, dove le ristrettezze del messaggio impongono al messaggio il maggior impatto possibile sul pubblico.
• Sii parsimonioso con le maiuscole, espediente grafico che permette di dare evidenza a un passaggio o una parola chiave. Mai abusarne però; il rischio è di creare un effetto contrario, dando all’SMS una strana patina a metà strada tra il messaggio cifrato e lo spam.
• Evita qualsiasi text-speak, cioè abbreviazione delle parole o l’aggiunta di numeri a un messaggio (“xke”, “Offers 2 Die 4″, per fare due esempi). Il text-speak ostacola la lettura e finisce per essere deleterio per l’immagine del brand.

L’SMS Marketing è questione di sfumature. Sono quindi dettagli e accorgimenti a fare la differenza. Tra questi c’è la scelta dell’orario di invio. Saper cogliere il momento giusto della giornata, della settimana e del mese ha un doppio beneficio: da una parte rende più incisiva la comunicazione, dall’altra minimizza le potenziali disiscrizioni.

Se è certo che ogni discorso varia a seconda del pubblico di destinazione, possiamo rintracciare alcune fasce temporali per l’invio:

• Il lunedì
  Unanimamente riconosciuto come il giorno della settimana più difficile. A meno che il messaggio non sia una notifica di acquisto o di prenotazione di un appuntamento, è prassi astenersi dall’inviare SMS il lunedì. A dircelo sono anche le statistiche: i lunedì mostrano le percentuali di risposta più basse rispetto a ogni altro giorno della settimana.
• Le fasce notturne
  Il peggior scenario possibile: quella notturna è una fascia oraria tabu, dalla quale vanno esclusi categoricamente anche gli invii transazionali e di notifica.
• Le ore nel traffico: da casa a lavoro e viceversa
  Sono quei momenti della giornata in cui le persone sono già abbastanza stressate per infierire ulteriormente con SMS promozionali. Il recapito in queste ore innesca inevitabilmente repulsione e fastidio.

All’opposto, se ti servono indicazioni sui migliori orari per l’invio, ecco un blog post dedicato:

Chiudiamo con un punto solo apparentemente ovvio: una delle cause più comuni per cui i brand vedono la propria strategia di SMS marketing fallire è perché hanno rinunciato troppo presto.

L’errore alla base in realtà consiste nel punto 1: vedere l’SMS come un canale estemporaneo e non come un asset articolato e che ragiona sul lungo periodo al pari dell’email. Così come ci vuole del tempo per creare la propria community su Facebook e Twitter, allo stesso tempo è necessaria pazienza e perseveranza per creare un database di contatti a reattivi e con un buon livello di coinvolgimento.

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