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Abbiamo chiesto alla realtà della Grande distribuzione di raccontarci come ha raggiunto performance di Email Marketing nettamente superiori alla media di settore.

Nel nostro blog spesso ci addentriamo nelle singole tecniche di Email Marketing e nei diversi temi del mondo digital. In queste settimane, però, si è presentata l’opportunità di vedere da vicino una realtà aziendale che integra canali e tecniche diversi all’interno di un’unica strategia.

Questa occasione ce l’ha data Iperal, realtà della Grande distribuzione presente in sette province lombarde (Sondrio, Lecco, Como, Monza Brianza, Varese, Brescia e Bergamo) con oltre 40 punti vendita.

Per conoscere più da vicino la sua brillante vicenda, abbiamo chiesto a Iperal di raccontarci come è nata (e si è sviluppata nel tempo) la strategia. Ne è nato un nuovo case study, che illustra bene quanto la combinazione di canali e tecniche permetta di raggiungere risultati impensabili prima.

Leggi il case study di Iperal

Come coltivare la relazione fuori dal negozio?

Nel 2012 Iperal ha intrapreso il percorso di digitalizzazione che l’ha portata a divenire una realtà in ascesa nel segmento della grande distribuzione, oltre che un punto di riferimento nel territorio lombardo per la spesa di migliaia di cittadini.

Per Iperal sono insorte tre specifiche esigenze:

  • Fornire a clienti acquisiti e potenziali un servizio utile per la spesa di tutti i giorni
  • Stringere con ciascun cliente una relazione continuativa, tesa alla fidelizzazione e, di conseguenza, all’acquisto reiterato
  • Annullare le distanze tra la dimensione online e il punto vendita.

“Evolvere progressivamente per offrire comunicazioni sempre più mirate e in linea con le esigenze dei nostri clienti. Il one-to-one è possibile anche grazie alla piattaforma e ai workflow messi a disposizione da MailUp.”
Alessandro Marchesini, Responsabile Digital Marketing, Iperal

Iperal ha di conseguenza individuato nell’email il miglior canale per entrare in contatto con la propria clientela. In seguito alla creazione di un team digital interno, la scelta di Iperal è ricaduta sulla piattaforma MailUp, alle cui funzionalità è stata incaricata la gestione delle strategie di Email Marketing.

Email, SMS, Content, Adv e segmentazione: la ricetta di Iperal

Affiancato da un team MailUp di graphic designer, Iperal ha realizzato un template di newsletter funzionale e di impatto visivo. Dopo i primi buoni risultati, Iperal ha affinato nel tempo la propria strategia, aggiungendo e integrando nuovi tasselli, fino ad approdare all’attuale configurazione. Ad oggi MailUp viene utilizzata per:

  • Inviare newsletter personalizzate
  • Lanciare campagne SMS informative
  • Inoltrare email e SMS di buon compleanno
  • Gestire, con la collaborazione di Digitelematica, l’intero flusso di email transazionali relative al programma Spesa Online
  • Integrare nelle newsletter la strategia di Content Marketing
  • Integrare nelle newsletter la strategia di Email advertising

Come ti sarai accorto, si tratta di una newsletter particolarmente ricca; Iperal sfrutta infatti al meglio il potenziale del canale email, intrecciando obiettivi informativi e promozionali, integrando Content Marketing e Email Advertising. Il tutto possibile grazie a un layout capiente e funzionale, che assecondi la scansione dei numerosi contenuti.

Per darti un esempio di come Iperal diversifica strategie e tecniche all’interno di un messaggio, abbiamo preso una newsletter e l’abbiamo scomposta in parti, dall’header fino al footer:

  • Modulo superiore (hero) con le offerte in evidenza e tre moduli secondari

L'header dellle newsletter Iperal

  • Modulo dedicato ai coupon scaricabili

La parte della newsletter di Iperal dedicato ai coupon

  • Modulo dedicato a un articolo di Content Marketing

La parte della newsletter dedicata al Content Marketing

  • Modulo di Email Advertising dedicato a inserzioni pubblicitarie di aziende terze

La parte della newsletter dedicata all'Email Advertising

Per via del grande assortimento di prodotti da promuovere, Iperal si è trovata inoltre davanti alla necessità di segmentare gli invii in diversi cluster, così da indirizzare a ciascuna tipologia di cliente una comunicazione in linea con le sue esigenze e preferenze.

Per il futuro Iperal ha programmato, con il supporto di Digitelematica, la definizione di strategie (basate sull’email automation) di cross selling, top selling e recupero carrelli abbandonati. Inoltre, grazie all’integrazione tra sito web, MailUp e CRM, Iperal metterà a punto azioni di automation innescate dal tipo di interazione di ciascun destinatario con coupon e promozioni.

L’impatto sul coinvolgimento: +30% di clic

Nel 2017 gli utenti iscritti alla newsletter di Iperal sono incrementati del 24%. Andamento in netto rialzo che contraddistingue anche le performance delle campagne, che mostrano tasso di apertura e tasso di clic superiori – rispettivamente del 20% e del 6% – ai risultati medi del settore Grande distribuzione (ricavati dall’Osservatorio Statistico 2018 di MailUp).

Interessante il dato legato alla segmentazione: con la definizione degli otto cluster di invio, la newsletter ha registrato un incremento dei clic sui vari contenuti pari a circa il 30% in più.

Open rate
48%

Click rate
10%

Tasso di disiscrizione
0,08%

Redemption rate dei coupon
13%

Sono risultati più che brillanti, soprattutto se messi a confronto con le performance medie del settore Grande distribuzione, ricavate dal nostro ultimo Osservatorio Statistico.

Settore: Grande distribuzione
Tipologia: Newsletter
Segento: B2C

Open rate
28%

Click rate
4%

(dati Osservatorio Statistico 2018 di MailUp)

Best Practice

1. Concepisci l’email come un flyer

L’email è il luogo dove offrire la più rapida e immediata presentazione dei prodotti, non il luogo dove approfondire i dettagli. Crea di conseguenza strutture che rimandino all’impaginazione di un flyer. Per email ricche di prodotti e immagini come quella di Iperal, l’ideale è la struttura a griglia. Ecco un post che ti spiega come realizzarla.

Tutorial: come creare un’email con griglia di immagini per desktop e mobile

2. Crea una struttura modulare responsive

La struttura modulare è l’ingrediente fondamentale da cui passa la capacità di un’email di essere mobile responsive. È il genere di design unanimemente ritenuto più corretto e completo, dal momento che i flussi di email scorrono oggi sempre più su smartphone. Creare questa è struttura è semplicissimo servendosi di strumenti come BEE, l’editor drag & drop integrato in MailUp.

Colonna singola, doppia o modello ibrido? Guida alla struttura delle email

3. Segmenta i tuoi destinatari in cluster

Un processo sulla bocca di tutti, ma che ancora troppe realtà non implementano per le proprie strategie di Email Marketing. Le attività in realtà sono due: la segmentazione e la profilazione, quest’ultima propedeutica alla prima. E’ un processo fondamentale per migliorare engagement e performance lungo tutto il funnel: dalle aperture ai clic, fino alle conversioni

Tecniche e strategie di profilazione: scarica l’ebook di MailUp

4. Dissemina le email di incentivi all’acquisto

Regali, coupon, buoni sconto. Sono tutti strumenti fondamentali che, in particolare nel mercato della Grande distribuzione organizzata, consentono di accorciare le distanze tra dimensione online e store fisico.

Vuoi continuare a ad apprendere e formarti sul mondo del Digital Marketing? C’è un hub che raccoglie tanti contenuti – articoli, ebook, video-gallery, webinar – dedicati a specifici temi o singoli settori commerciali. Si chiama MailUp Academy, il punto di riferimento per aggiornarti, apprendere e attivare le tue conoscenze. Se invece vuoi iniziare a capire da vicino cosa può fare l’Email Marketing per la tua realtà, richiedi una prova gratuita di 30 giorni della piattaforma MailUp.

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