Omnichannel e aziende italiane: a che punto siamo?

Per chi si avvicinasse al tema solo oggi, che cos’è l’omnicanalità?

È la gestione sinergica dei canali a disposizione di un’azienda e dei touchpoint del cliente, con l’obiettivo di ottimizzare sia la customer experience sia le performance dei canali stessi.

Di omnicanalità se ne parla molto negli ultimi anni, ma il più delle volte con poca cognizione di causa.

C’è chi invece studia la materia, la monitora, la sviluppa al suo interno restituendoci report e analisi annuali: a portare avanti questo lavoro è l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, di cui noi di MailUp siamo sponsor.

A guidare l’Osservatorio sono Marta Valsecchi e Nicola Spiller, entrambi ospiti di MailUp Marketing Conference (la prima nel 2017, il secondo nell’edizione appena conclusa).

Oggi vogliamo restituirti uno sguardo d’insieme sull’omnicanalità in Italia, affidandoci al recente studio rilasciato dall’Osservatorio.

Cosa fa davvero un utente multichannel? Utilizza più punti di contatto digitali nel processo di relazione con l’azienda. Si tratta di una tipologia in continua crescita e, soprattutto, in progressiva diffusione tra tutte le fasce della popolazione.

Nel 2018, secondo la Ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, il numero di consumatori multicanale mostra un significativo aumento: sono 35,5 milioni (+3,8 milioni rispetto al 2017) e rappresentano il 67% della popolazione italiana sopra i 14 anni.

In questo scenario emergono altri fenomeni di assoluto rilievo:

• Cresce il numero dei cosiddetti eShopper, cioè coloro che utilizzano la rete anche per effettuare acquisti: circa 23,1 milioni (+2,5 milioni rispetto al 2017)
• Si riduce sempre più il gap tra il fenomeno dello “showrooming” (ricerca di informazioni in punto vendita e acquisto online) e “dell’infocommerce” (ricerca di informazioni online e acquisto in punto vendita)
• Tra gli eShopper si diffondono percorsi di acquisto che vedono un impiego sinergico, integrato e ibrido di touchpoint online e offline, utilizzati nella ricerca di informazioni e nel momento dell’acquisto
• Anche per gli everywhere shopper il punto vendita fisico mantiene una propria centralità nel journey, diventando sempre più anche spazio esperienziale e di interazione tra marca e consumatore.

In sintesi, cosa ne deduciamo? Che l’utilizzo sinergico di diversi touchpoint è una pratica sempre più diffusa e in crescita in Italia. Per le aziende questo vuol dire saper disegnare journey sempre più personalizzati e progettare esperienze di marca che siano integrate sui touchpoint fisici e digitali.

Ben consapevoli dei cambiamenti in atto, le imprese mostrano un notevole interesse all’omnichannel customer experience, ma con alcuni limiti nell’applicazione concreta. Vediamo cosa è emerso dallo studio:

• Il 40%, su un campione di grandi e medio-grandi aziende italiane, dichiara un forte commitment del vertice aziendale sul tema dell’omnichannel customer experience

• Solo nell’8% delle aziende analizzate è presente una partecipazione diffusa alla gestione dell’omnichannel customer experience
• Nella maggior parte dei casi (44%) esistono figure coinvolte occasionalmente/al bisogno, senza una formalizzazione del loro specifico ruolo
• Solo nel 20% delle imprese considerate tutte le business unit interessate hanno un elevato grado di commitment; in quasi tutte le altre realtà sussistono problemi per un mancato allineamento di obiettivi o una diversa percezione dei benefici
• Tra le tipologie di progetti portati avanti nel 2018, la formazione e sviluppo di competenze interne si trova al penultimo posto.
• I principali obiettivi per cui le aziende hanno adottato un approccio strategico alla omnichannel customer experience sono il miglioramento della customer acquisition/l’aumento delle lead (33%) e l’incremento delle vendite (33%). Cosa ci dice questo ultimo punto? Che i decisori aziendali dichiarano una visione strategica nelle intenzioni, ma le azioni concrete sono focalizzate sui risultati di breve periodo.

Per tracciare una panoramica sul grado di maturità delle aziende italiane, l’Osservatorio ha identificato due macrovariabili legate alla gestione di una strategia di omnichannel customer experience:

• Maturità strategico-organizzativa: funzioni aziendali coinvolte, tipologie di obiettivi, team dedicati
• Maturità relativa a dati e tecnologie: integrazione in logica single customer view dei dati raccolti ed integrazione dei touchpoint.

Sulla base di queste macrovariabili sono emersi cinque cluster distinti:

Omnichannel Novice
Pari al 34% delle aziende intervistate, questo segmento rappresenta i neofiti dell’omnicanalità, ossia coloro che da poco hanno posto l’attenzione su questo tema. Sono aziende in cui le due dimensioni – strategico-organizzativa e legata a dati e tecnologie – sono ancora allo stadio iniziale.

Omnichannel In-Progress
Pari al 9% delle imprese analizzate, il segmento rappresenta le imprese che hanno sviluppato un buon approccio dal punto di vista organizzativo, anche se ancora non completamente omnicanale, e stanno lavorando congiuntamente sul tema dell’integrazione dei dati e dei punti di contatto.

Omnichannel Master
Le realtà aziendali che hanno dedicato un significativo sforzo sia allo sviluppo della dimensione strategico-organizzativa, sia di quella legata a dati e tecnologie e rappresenta ad oggi solo il 5% delle aziende intervistate.

Committed (Organization-Oriented)
Quelle aziende che hanno privilegiato la dimensione organizzativa a quella legata a dati e tecnologie (17%). Queste aziende stanno lavorando principalmente su obiettivi di lungo periodo e non sono pienamente in grado di sfruttare nel breve periodo le opportunità offerte da un approccio customer centric per mancanza di un’adeguata dotazione tecnologica a supporto.

Tactician (Practice-Oriented)
Le aziende che hanno privilegiato un approccio tattico lavorando sull’integrazione di dati e dei punti di contatto, senza porre adeguata attenzione alla tematica organizzativa. Si trova qui il 35% di imprese che, pur avendo gli strumenti tecnologici, non hanno strutturato l’organizzazione e non hanno le competenze interne per mettere pienamente a terra il valore di un approccio omnicanale. Insomma, importanti investimenti per scarse competenze.

L’omnichannel customer experience è al centro delle attenzioni delle aziende italiane, ma la declinazione concreta in strategia risulta ancora molto eterogenea e in generale poco matura.

Se da un lato, negli ultimi anni, le aziende hanno iniziato a lavorare su dati e tecnologie, dall’altro sono stati fatti solo modesti passi sul tema della cultura e dell’organizzazione orientate alla creazione di un’esperienza omnicanale. Per intraprendere pienamente “la strada verso la maturità” occorre – conclude l’Osservatorio – lavorare a fondo su questi aspetti costruendo pilastri forti in grado di sostenere strategie ed obiettivi di lungo termine.

Puoi leggere il documento integrale sul sito dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience.