Come iniziare a fare marketing su Facebook Messenger: i primi passi

Sciogliamo i maggiori dubbi sull’utilizzo di questo nuovo canale, tra aspetti normativi indispensabili, azioni preliminari e alcune best practice per coltivare il rapporto con i nuovi iscritti.

Oltre 30 miliardi di utenti attivi, ma ancora poche aziende con una reale, consistente presenza.

Questione di tempo, perché da quando Facebook ha aperto i cancelli della sua app di messaggistica, assistiamo a un costante approfondimento di questo nuovo canale di marketing.

Al forte interesse, com’è ovvio, corrisponde un certo grado di incertezza: i brand stanno ancora prendendo le misure del canale, cercando di orientarsi tra le normative e le migliori tecniche e modalità per comunicare in modo efficace ed equilibrato.

Oggi vogliamo proprio aggredire questa zona grigia di incertezza, offrendoti un contenuto utile che permetta di fare chiarezza sugli aspetti e le attività preliminari per iniziare a comunicare tramite il canale Facebook Messenger di Messaging Apps.

A dubbi amletici…

Ascoltando perplessità e dubbi, abbiamo individuato quattro grandi punti di domanda che affliggono le aziende:

1. Si possono inviare messaggi promozionali su Facebook Messenger?

2. Come raccolgo i contatti per costruire la mia audience?

3. Quali ulteriori vantaggi porta il canale?

4. Come e quali messaggi inviare ai nuovi iscritti?

…risposte concrete

1. Si possono inviare messaggi promozionali su Facebook Messenger?

Per poter inviare messaggi su Facebook Messenger tramite Messaging Apps, l’azienda deve richiedere un’autorizzazione a Facebook esplicitando la finalità con cui intende utilizzare il canale.

Facebook, infatti, ha alcune norme che regolano l’utilizzo del canale Messenger, che non consente l’invio di contenuti pubblicitari, ma di messaggi informativi e di utilità per i destinatari.

Allora cosa si può inviare? Tra un messaggio meramente pubblicitario e uno con finalità informative, esiste un’infinità di contenuti che si collocano in questa “terra di mezzo” e che quindi possono essere inviati tramite il canale Messaging Apps. Vediamone alcuni insieme:

• Campagne di nurturing
• Aggiornamenti automatici del blog e altri prodotti di Content Marketing
• Campagne per la gestione di eventi
• Campagne di profilazione
• Campagne di servizio, per offrire assistenza al cliente.

Ritornando al punto fondamentale, cosa deve fare un’azienda possa inviare regolarmente contenuti a un utente su Messenger? È necessario che l’amministratore della pagina ne richieda la revisione e l’approvazione da parte di Facebook.

Ecco glistep per accedere al modulo di richiesta:

1. Accedi a Impostazioni della Pagina > Piattaforma Messenger
2. Clicca sul pulsante Richiedi sotto Messaggi in abbonamento nella sezione Impostazioni dei messaggi avanzate.

Nel modulo, all’amministratore della pagina verrà chiesto di fornire le seguenti informazioni:

• Una breve descrizione del modo in cui userà il canale e alcuni esempi pratici di messaggio
• Una conferma che invierà esclusivamente contenuti non promozionali e rispetterà tutte le normative di Facebook e gli standard della community.

Lo stato di approvazione sarà visibile anche nella piattaforma MailUp, accedendo al dettaglio Impostazioni del singolo canale.

Per i dettagli della normativa, leggi la pagina ufficiale di Facebook

2. Come raccolgo i contatti per costruire la mia audience?

Qui entriamo in un campo più strategico, nel senso che le capacità e l’ingegno di ciascun brand saranno fondamentali.

Stiamo parlando delle attività di database building, che hanno l’obiettivo di creare ed espandere l’audience a cui inviare poi inviare i messaggi su Facebook Messenger. Vediamo alcune possibilità:

Pop-up form multicanale

Si tratta del principale strumento, integrato nella piattaforma MailUp. È possibile impostare lo stile e il ritardo nella visualizzazione del pop-up, così come canali di iscrizione (email, SMS, Facebook Messenger, Telegram, o tutti quanti).

Una volta creato, MailUp genera automaticamente il codice HTML da inserire nel tuo sito web (nella pagina che ritieni più strategica) o nel blog.

Crea il pulsante sulla tua pagina Facebook

Impostare il pulsante Invia un messaggio è semplicissimo:

1. Vai sulla home della tua pagina Facebook
2. Clicca su Aggiungi un pulsante
3. Seleziona Invia un messaggio
4. Seleziona Messenger come luogo di reindirizzamento per l’utente

Non ti resta che tornare in MailUp e impostare il messaggio automatico Invita ad iscriversi. In questo modo tutti i visitatori che vogliono contattarti avranno la possibilità di iscriversi digitando una semplice parola (start, per esempio).

Inserisci un visual nella tua pagina Facebook

Qui entrano in gioco le capacità e l’ingegno del brand, che devono saper trovare creatività e vantaggi con cui incentivare l’iscrizione. Strumenti per eccellenza sono i visual che invitano all’iscrizione, da inserire magari come immagine di copertina della tua pagina Facebook, oppure in negozio o in qualsiasi altro formato di carta stampata.

H&M l’ha fatto recentemente per raccogliere nuovi utenti per la sua app, con cartelloni pubblicitari anche in negozio, offrendo uno sconto del 20% immediato per tutti i nuovi iscritti all’app di H&M.

Crea un annuncio Messenger

Quello di Facebook Messenger è uno spazio non ancora saturo di pubblicità. Ad oggi i brand utilizzano Messenger per rimandare a landing page, pagine di prodotti; se invece il tuo fine è il database building, puoi inserire il tuo annuncio nella scheda Home dell’app mobile di Messenger e indirizzare, al clic, alla pagina di conversazione Messenger.

Qui comparirà il messaggio automatico che abbiamo visto prima (per esempio, Iscriviti per ricevere offerte e novità).

Se vuoi esplorare nel dettaglio queste strategie di database building, ti consigliamo l’ebook dedicato Cosa puoi fare con Messaging Apps.

3. Quali ulteriori vantaggi porta il canale?

Ancora in molti si chiedono “perché usare Facebook Messenger”, “perché non limitarsi a inviare email come fatto per anni”? Perché al momento Messenger presenta risultati e performance nettamente superiori a qualsiasi media.

ManyChat ha rilevato tassi di apertura in un intervallo che va dal 66% al 98% e tassi di clic compresi tra l’8,40% e il 72,73%.

Lasciando daparte numeri e medie, vediamo qualche altro vantaggio di Facebook Messenger:

• Non devi preoccuparti dei bounce come per le email, cioè del rischio di un mancato recapito
• Non devi preoccuparti dei contatti fake o errati
• Le home degli utenti Messenger non sono così bersagliate come le caselle di posta elettronica. La maggior parte delle persone usa Facebook Messenger per interagire con familiari e amici.

4. Come e quali messaggi inviare ai nuovi iscritti?

Arriviamo al vero e proprio contatto con i destinatari. Spesso l’incertezza riguarda i modi, lo stile con cui avvicinarsi alle persone che vogliono ricevere da te messaggi e comunicazioni.

Abbiamo allora individuato alcune best practice per i messaggi di benvenuto, alcune riguardanti il tono, altre il contenuto, la tipologia di messaggio.

#1 Sii diretto e conciso o (all’opposto) sorprendi

Il messaggio di benvenuto non può che essere un messaggio automatico (nell’ebook ti spieghiamo passo passo come impostarlo). Nel crearlo, la cosa migliore è quella di essere chiari, concisi, diretti, ringraziando dell’iscrizione e dando il benvenuto.

Se invece si vuole osare, è possibile dare un benvenuto più elaborato e personale. Medaglia d’oro dei messaggi di benvenuto “sentimentali” è quello che segue: barocco ma molto efficace.

D’altronde (meglio ricordarlo) l’obiettivo del messaggio di benvenuto è quello di coinvolgere i nuovi arrivati.

#2 Fai scegliere la frequenza di invio

Una buona e fondamentale pratica è quella di far scegliere ai nuovi iscritti la frequenza di invio dei tuoi messaggi.

Una regolavalida per tutti i canali digitali ma ancora di più per Messaging Apps, di cuiquasi tutti (brand e persone) sono neofiti.

#3 Imposta un messaggio automatico per le richieste di supporto

Il customer care è una delle attività più funzionali al canale Messaging Apps.

Facebook ha rilevato che il 56% delle persone preferisce un messaggio piuttosto che chiamare il servizio clienti dell’azienda.

Per gestire le richieste di assistenza, è necessario creare un messaggio automatico che notifichi all’iscritto l’avvenuta ricezione della richiesta, delegando poi al team customer care la gestione manuale delle problematiche avanzate.

Inoltre, il grande potenziale di supporto al cliente di Facebook Messenger sta nella sua capacità di integrarsi con Zendesk e altre piattaforme di customer care, così da facilitare la gestione delle richieste, il tracciamento della storia del cliente e la generazione di ticket.

#4 Dai impulso alla profilazione

Il primo contatto è un momento fondamentale per rivolgere alcune domande macro al nuovo destinatario, sfruttando la propensione che l’ha spinto a iscriversi.

L’obiettivo è la profilazione, per raccogliere informazioni puntuali su interessi e preferenze, così da poter disporre di dati da sfruttare per altre tipologie di campagne (le email soprattutto).

Il consiglio allora è di creare un messaggio su Facebook Messenger che contenga una call to action chiara e diretta; al clic, il destinatario verrà indirizzata a una survey ospitata su una landing page ad hoc (puoi crearne una con l’editor di Mailup).

Per concludere

E tu hai altri dubbi e interrogativi sull’utilizzo del canale Facebook Messenger? Aspettando le tue domande nello spazio dei commenti qui sotto, ti invitiamo a mettere mano allo strumento, così da impratichirti e iniziare a scoprire il potenziale di Messaging Apps.

Ti basta richiedere una prova gratuita di 30 giorni della piattaforma MailUp.

Questo articolo è stato scritto da

Andrea Serventi

Sono nato nel 1986 a Milano, dove mi sono laureato in lettere moderne e ho iniziato a scrivere di tante cose per quotidiani online, magazine e notiziari tivù. Convertito al marketing e al mondo digital, sono content editor di MailUp: leggo, ascolto, raccolgo spunti e scrivo, per raccontare cos'è l'email marketing e come renderlo strategico.