10 min.

Hard bounce. Filtri antispam. Delivery rate. Deliverability.

Alzi la mano chi, occupandosi di Email Marketing, non si è mai trovato a fronteggiare queste tematiche in grado (solo a partire dal nome) di evocare qualcosa di misterioso e decisamente ostile.

Chi è alle prime armi con il canale Email (eppure non solo) vive spesso con l’ansia di una spada di Damocle perennemente presente – la possibilità drammatica di finire nella cartella spam. O, peggio ancora, di non raggiungere nemmeno la casella di posta del destinatario.

Da un lato, la paura è legittima: l’efficacia di un canale marketing si misura in ritorno sull’investimento, e questo viene minato in modo irrevocabile da ogni messaggio che non raggiunge la destinazione desiderata. Dall’altro, è cosa nota che la paura vada spesso a braccetto con la mancata conoscenza: come esseri umani abbiamo paura di ciò che non capiamo, che non sappiamo leggere e interpretare, e perciò controllare.

Nell’universo dell’Email Marketing, la deliverability è quell’area che, più di ogni altra, mantiene il primato di oscurità e diffidenza. Oggi, con questo post, voglio raggiungere due obiettivi:

  1. Chiarire una volta per tutte che cos’è la deliverability e perché chi la conosce non ne ha paura.
  2. Dimostrare che un ottimo tasso di recapito non è un obiettivo, ma un punto di partenza (anche – soprattutto – grazie agli strumenti e alla competenza messi a disposizione da MailUp).

Innanzitutto, chi sono io?

Mi chiamo Alberto Miscia e, da diversi anni, sono il responsabile del reparto Deliverability & Compliance di MailUp. Non solo: sono uno dei cinque co-fondatori della società, che ho contribuito a portare da piccola realtà cremonese a gruppo internazionale, presente in oltre 50 Paesi.

Il mio lavoro avviene lontano dai riflettori, dietro le quinte, oppure sotto il cofano, come amano dire gli sviluppatori e gli analisti.

Il team Deliverability & Compliance è impegnato nella creazione di un’infrastruttura tecnologica che ottimizzi i tassi di recapito dei messaggi, minimizzi le problematiche con gli ISP e garantisca esattamente quello che i nostri clienti non vedono – l’assenza di problemi, di messaggi ritornati, di criticità negli invii. E, considerato che i nostri clienti inviano un centinaio di milioni di messaggi al giorno, è facile capire come questo obiettivo sia particolarmente ambizioso!

Deliverability: che cos’è e perché fa paura a tanti

Spesso il termine deliverability viene confuso con delivery (o delivery rate), ovvero il tasso di recapito del messaggio in senso stretto. Eppure esiste una distinzione netta tra i due:

  • La delivery rate (o tasso di recapito) indica, sul totale dei messaggi inviati, quanti effettivamente raggiungono la casella del destinatario. Si tratta di una metrica pura e semplice, facilmente misurabile, che trova il suo converso nell’analisi dei bounce, ovvero delle email rifiutate dagli ISP.
  • La deliverability, invece, indica la capacità del messaggio non solo di raggiungere la casella del destinatario, ma di evitare la cartella spam. Si potrebbe tradurre con “recapitabilità” e ha una misurabilità più sfumata, che dipende dall’interazione di un numero elevato di fattori.

Gli ISP più importanti hanno sviluppato e perfezionato con il tempo i propri algoritmi per determinare se le email ricevute siano rilevanti (inbox) o meno (spam). Gli elementi che concorrono a questo calcolo sono indicatori di reputazione dei domini utilizzati o di determinati “fingerprint” dei messaggi. I seguenti sono solo alcuni di questi:

  • Mittente e oggetto del messaggio
  • Struttura e contenuto del messaggio
  • Reputazione del dominio di provenienza
  • Frequenza dei messaggi
  • Quantità di messaggi ritornati
  • Reattività dei contatti presenti in database

Perché la deliverability fa così tanta paura? Perché conoscerla è ostico e danneggiarla è facile – bastano pochi giorni e un paio di mosse sbagliate. Migliorarla è invece un processo lungo e delicato, che richiede competenze specifiche e risorse ad hoc (umane ed economiche). Ecco perché a MailUp lavoriamo quotidianamente su un duplice fronte:

  • Migliorare costantemente lo standard in fatto di deliverability, in modo da offrire a tutti i clienti un servizio di base di per sé ottimo.
  • Affiancare le aziende in situazioni particolarmente delicate o in caso di criticità grazie al supporto di un team specializzato, con l’obiettivo di individuare le aree di miglioramento e attuare strategie studiate in base alle specificità di ciascun caso.

Chiarite queste basi, sparisce la paura della deliverability:

  • Appoggiarsi a un’infrastruttura già ottimizzata, come quella di MailUp, abbatte la preoccupazione fin dal principio: hai la sicurezza di affidarti a un sistema che, in situazioni di normalità, garantisce un tasso di recapito vicino al 99%.
  • Padroneggiare alcune best practice consente di non commettere errori e di governare attivamente le performance delle campagne.
  • Per tutto il resto, ci siamo noi: in caso di criticità o di margine di miglioramento, hai a disposizione un team dedicato che ti affiancherà ad ogni passo.

Dalla deliverability al funnel di engagement

Quando ottimizziamo la “recapitabilità” del messaggio poniamo i mattoni del primo, fondamentale step del ciclo di interazione di ciascun destinatario con il messaggio email. Possiamo schematizzare tale ciclo in un funnel (analogamente a quanto avviene per il classico “imbuto” di vendita) e nominarlo informalmente funnel di engagement.

La sfida di chi fa Email Marketing è ridurre al minimo le perdite tra uno step del funnel e il successivo, con il fine di portare il maggior numero possibile di utenti all’azione cruciale – il clic sul messaggio per atterrare (finalmente) sulla pagina desiderata.

Risulta ora evidente come la deliverability sia molto lontana dall’essere un compartimento stagno o un’attività rinchiusa in logiche esclusivamente tecniche. Ottimizzare il recapito del messaggio è un prerequisito perché le fasi successive del funnel performino nel modo migliore.

Fonte: ReturnPath)


Partire dalle basi: i bounce

In questa fase iniziale del funnel, l’obiettivo è mantenere il numero di email recapitate più vicino possibile a quello delle email spedite. Un bounce altro non è che una email rifiutata direttamente dal server di destinazione, che quindi concorre ad assottigliare la numerosità di messaggi che arriveranno al secondo step del funnel.

Di norma, i bounce ritornano al mittente provvisti di un codice di classificazione che consente di comprenderne la natura (casella piena, indirizzo inesistente, etc.).

Il bounce è un segnale d’allarme

La domanda sorge spontanea: perché gli ISP non si limitano a rifiutare i messaggi, e si preoccupano invece di spedirli indietro spiegando il perché del rifiuto? La risposta è piuttosto semplice: per consentire ai mittenti di agire di conseguenza.

Il fondamento logico è quello di informare una volta per evitare che tali bounce possano ripresentarsi nel tempo a venire, nell’ottica di risparmiare le risorse per le occorrenze future. Una sorta di “alert” di cortesia per il sender: se a seguito di questa notifica non vengono effettuate azioni correttive, l’ISP passerà da uno stop temporaneo al blocco definitivo dei recapiti, con tutte le spiacevoli conseguenze del caso.

Qual è il comportamento corretto, in caso di email ritornate? Il mittente dovrebbe fare delle considerazioni sul singolo bounce per capire se includere nella prossima campagna il contatto che genera il problema.

Attenzione: una quota minima di email ritornate è fisiologica per qualunque campagna email, e deve essere gestita in modo organico e continuativo. Si tratta del primo, imprescindibile step da risolvere per affrontare le vere sfide di deliverability. Se, invece, gestisci ancora i bounce come emergenza, la strada verso un approccio articolato alla deliverability è ancora lunga.

E se gestissimo noi tutti i tuoi bounce?

Lo sappiamo bene: chi fa marketing ha obiettivi ambiziosi, poco tempo e tante attività da portare a termine. Quanti sono i marketer che si fanno carico regolarmente di un’attività puntuale di controllo e gestione delle email ritornate? Non molti (comprensibilmente), vista l’onerosità e la complessità della questione.

Per migliorare questo cruciale step del funnel, quindi, occorre che sia la piattaforma d’invio stessa a farsi carico di gestire i bounce. Non solo a livello di classificazione e di reportistica, ma, a un livello molto più proattivo, anche di risoluzione delle problematiche.

Proprio per questo motivo, da tempo MailUp ha introdotto algoritmi automatici in grado di identificare gli indirizzi email che generano problemi di recapito. Non solo: tali indirizzi vengono automaticamente disiscritti dal database d’invio, in modo da prevenire blocchi dannosi per il resto della campagna.

Ma non ci siamo accontentati nemmeno di questo. Negli ultimi mesi abbiamo lavorato alacremente per migliorare in modo sensibile gli algoritmi responsabili della gestione dei bounce, aggiungendo molte più casistiche gestite. Un vero e proprio sistema di disiscrizione temporanea permette ai nostri clienti di avvicinarsi al 100% di recapito, senza dover rischiare di perdere definitivamente destinatari anzitempo.

Rispetto al passato, oggi i nostri algoritmi di ultima generazione prendono in considerazione un numero maggiore di variabili per calcolare quando spostare il destinatario nella disiscrizione temporanea, dove permane per un periodo di tempo dipendente dal tipo di bounce e dal numero di occorrenze degli eventi di bounce.

Tale calcolo intelligente e flessibile consente di adattare la gestione del bounce al singolo caso, assicurando che le liste di contatti rimangano virtualmente sempre pulite ed efficaci.

Gestire i bounce in modo intelligente: un esempio pratico

Qualche mese fa, un noto service provider italiano ha riportato problematiche che hanno impedito la consegna di tutti messaggi in ingresso in tempi accettabili. Il problema è stato riscontrato non soltanto da MailUp, ma da tutta la community di Email Service Provider.

Questa criticità ha di fatto limitato notevolmente il numero di messaggi recapitati e ci ha obbligato a generare il bounce dopo qualche giorno, come da nostra policy. Ecco come si è presentato l’andamento di recapiti e bounce nel periodo in oggetto per un utente che ancora non rientrava nel rollout dei nuovi algoritmi:

Il numero di bounce generati (in azzurro) è stato alto nei giorni clou della problematica, e ha continuato a presentarsi anche nei giorni successivi. Il tasso di apertura, di conseguenza, è calato in maniera marcata, per poi riportarsi su valori leggermente inferiori a quelli precedenti.

Che cosa è successo, invece, a chi poteva già avvalersi dei nuovi algoritmi?

[L’effetto della gestione avanzata dei bounce ci ha permesso di ridurre sensibilmente i volumi di invio durante i giorni in cui si è verificato il problema, riducendo di conseguenza i bounce totali e permettendo un recupero graduale nei giorni successivi.

La differenza più evidente, tuttavia, si manifesta nell’andamento dei tassi di apertura – a ulteriore riprova di quanto i diversi step del funnel siano fortemente interdipendenti l’uno dall’altro. Nei giorni successivi alla problematica, il tasso di apertura si è rivelato addirittura superiore alla media del periodo precedente.

Qual è la ragione dietro alla differenza di performance? Grazie alle sospensioni intelligenti da parte di MailUp, il provider ha ricevuto un numero inferiore di messaggi, gli utenti hanno mantenuto le caselle più “pulite” e la problematica ha potuto essere arginata in modo più efficace.

In conclusione

Una gestione intelligente e avanzata dei bounce migliora le performance delle campagne email nella primissima fase seguente all’invio, ponendo delle solide basi all’ottimizzazione dei risultati negli step successivi del funnel.

Contribuire al benessere e al miglior funzionamento dell’ecosistema che ruota attorno alle email è da sempre parte della nostra etica. Una migliore gestione dei bounce avvantaggia tutti, sia dal punto di vista delle performance e dei risultati (lato mittente, ESP e provider di destinazione) che nella creazione di un’esperienza positiva, pulita ed efficiente per l’utente finale.

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