San Valentino: il punto sul mercato e 5 idee di segmentazione

Amata e odiata, sentita come obbligatoria o celebrata spontaneamente. San Valentino unisce le coppie ma divide le persone intese come consumatori: ogni coppia è una storia a sé, ed è forse questa la peculiarità della festa degli innamorati.

Questo comporta la necessità per le aziende di ragionare per segmenti, differenti profili di consumatore, dotati di specificità quanto a caratteristiche e comportamenti. In questo post andremo a tracciare alcuni possibili segmenti per San Valentino, non prima di aver disegnato una panoramica sul mercato che ruota attorno al 14 febbraio.

Il V-Day a stelle e strisce

San Valentino è una data fondamentale per l’economia degli Stati Uniti. A inizio 2018 la National Retail Federation (NRF) stimava che l’americano medio avrebbe speso 143,56 dollari in regali, con consumi complessivi a livello nazionale di 19,6 miliardi di dollari.

La composizione interna di questa spesa ? Il 55% delle persone ha festeggiato regalando:

• Gioielli (4,7 miliardi di dollari)
• Una serata fuori (3,7 miliardi di dollari)
• Fiori (2,0 miliardi di dollari).

E il mercato italiano?

Per il panorama italiano le ricerche sono poche e frammentarie. L’indagine migliore per gli scorsi anni è stata condotta da Mastecard nel suo Love Index, che ha analizzato le transazioni con carte di credito, debito e prepagate su un arco di tre anni: dall’11 al 14 febbraio, dal 2015 al 2017.

Emerge subito come l’Italia sia fra i Paesi più generosi con la propria dolce metà. In tre anni la spesa è incrementata del 50% e le transazioni del 100%.

Secondo le stime dell’ufficio studi della Fipe – la Federazione italiana dei pubblici esercizi – sono stati 5,3 milioni gli italiani che hanno scelto di cenare fuori casa in occasione della festa degli innamorati. Solo per le cene a lume di candela si stima siano stati spesi complessivamente 222 milioni di euro, in aumento del 7% sul 2017.

Nei pacchetti regalo degli italiani troviamo viaggi, spettacoli, proposte, più che oggetti. Il numero delle transazioni per organizzare un viaggio romantico fuori porta hanno conosciuto un aumento del 205% nel 2017, pari all’11% del totale di spesa durante questo periodo.

Se il mondo delle esperienze, tra cene e viaggi, è sempre più gettonato – togliendo le persone dall’imbarazzo di una scelta più ragionata e creativa – il versante merceologico resta sempre sostanzioso.

Da notare le performance del più classico e romantico dei regali, l’omaggio floreale, che aumenta esponenzialmente: lo scorso anno la spesa è salita dell’87% sul 2015 (le transazioni del 132%).

Tra i regali tradizionali i gioielli mantengono invece una posizione stabile, con una lieve crescita sia in termini di spesa (+23%) sia come numero di transazioni (+46%).

E il mondo online? Le transazioni registrano una crescita del 693% dal 2015 al 2017, superando la crescita media globale del 136% nello stesso periodo.

Lui e lei: generi a confronto

Circle, che opera nel Fintech, si è invece soffermata sui comportamenti di genere: partendo dal rilievo per cui l’83% degli italiani afferma di festeggiare e di spendere una media di 78 euro, lo studio si è inoltrato nel dettaglio della coppia:

La fascia d’età che afferma di spendere di più è quella compresa tra i 35 e i 44 anni: in media 87 euro.

Chi è più attivo nella ricerca online del regalo di San Valentino? L’uomo o la donna? idealo ha messo a confronto su Google Trends due chiavi di ricerca: “regali san valentino per lei” e “regali san valentino per lui”. Ecco cosa è emerso.

Avvicinandoci al tema della segmentazione, è utile toccare un punto, quello dell’evoluzione del retail, legato a doppio filo alle settimane di San Valentino e in generale a feste e ricorrenze.

Da quanto (e quanto spesso) viene lanciato l’allarme sull’“apocalisse del retail”? Eppure, come racconta Giuseppe Stigliano in un suo post, Walmart ha segnato un +4,5% delle vendite in store e un +40% online (dati Q4 2018). Si tratta della crescita più importante della sua storia.

Sappiamo cosa ha minato le certezze di questo settore: l’ascesa dei cosiddetti pure players (le aziende 100% online). Ma prendiamo Amazon, pure player per antonomasia, nel luglio 2017 ha speso 13,7 miliardi di dollari per acquisire Whole Foods, attore di quel settore definito in crisi irreversibile.

Cosa ci dicono questi dati? Che non è il settore nel complesso a essere in crisi, ma un certo tipo di retail, che necessita di rinnovare le proprie strategie.

Il retail 4.0 richiede la valorizzazione del fattore umano, dunque una conoscenza più profonda dei propri consumatori, il rapporto che hanno col nostro brand e la loro esperienza d’acquisto, pregi e difetti compresi.

E qui arriviamo alla segmentazione, che consente di distinguere il proprio pubblico in cluster di coerenti con abitudini, interessi e comportamento.

Pochi canali di marketing e comunicazione si prestano meglio alla segmentazione dell’audience come l’email. E i benefici in termini di risultati sono provati: si è calcolato infatti che per i messaggi segmentati i tassi di apertura sono superiori del 14,3% e le percentuali di clic aumentano del 100,95% rispetto agli invii non segmentati.

Inoltre, gli addetti al marketing segnalano un aumento del 760% delle entrate da email segmentate. La segmentazione dei clienti è la chiave per ottenere migliori performance a ogni metrica.

San Valentino è la prossima grande occasione per sperimentarla. Vediamo alcune possibili segmentazioni in vista di San Valentino.

1. Il segmento base: i clienti di San Valentino 2018

Trattandosi di un cluster ampio e generico, l’attività di che ne consegue assume quasi i connotati della riattivazione, finalizzata a riportare la proposta alla mente di contatti che già conoscono il brand e hanno acquistato.

2. Il segmento di genere e la gift guide

La maggior parte dei potenziali clienti di San Valentino è alla ricerca di idee e raramente sono già indirizzati verso un particolare prodotto o esperienza da regalare. Lo strumento fondamentale è, in questa fase preliminare, il Content Marketing, con una guida che presenti proposte e idee regalo dedicati al 14 febbraio.

3. I clienti dell’ultimo minuto

San Valentino è, per eccellenza, la ricorrenza dello shopping last minute. Sei mai stato in un negozio quando infuoca la corsa al regalino romantico? Il potenziale di conversione nella settimana dell’anno che precede il 14 febbraio è elevatissimo.

4. Il segmento best customer

Un segmento imprescindibile, trasversale a ogni ricorrenza e festività. I migliori clienti devono assolutamente essere racchiusi in un cluster dedicato a cui riservare offerte e proposte VIP per premiarne la fedeltà.

5. Il segmento per fare cross-selling

Non è un segreto che i brand preferiscano vendere gli articoli più costosi presenti nel loro assortimento o che un acquisto di un prodotto porti a un successivo, complementare o integrativo del primo.

Questi sono solo alcuni possibili segmenti con cui entrare in contatto – in modo più convincente ed efficace – con clienti e prospect. Considera che puoi mettere a punto segmenti e cluster basati su:

• Churn rate
• Chi ha acquistato tra novembre a dicembre 2018
• Chi ha un carrello abbandonato (un tasso particolarmente elevato durante lo shopping di San Valentino: 76% per i negozi e 86% per i viaggi. Assicurati dunque di implementare soluzioni di riattivazione e reengagement efficaci
• Chi ha acquistato prodotti che rientrano nella categoria San Valentino.

Come anticipato, l’Email Marketing è forse il canale che consente di mettere a punto l’attività di segmentazione più individuata, puntuale ed efficace.

La piattaforma MailUp rende questo insieme di operazioni semplice e immediato, grazie a filtri, contenuti e al servizio di Personalizzazione dinamica.

Se non hai ancora provato MailUp, puoi richiedere una prova gratuita di 30 giorni della piattaforma. Potrai mettere alla prova tutte le funzioni senza impegno per un mese.