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In Italia i margini di crescita di un nuovo retail e di nuovi negozi che mescolano online e offline sono potenzialmente più alti che in altri paesi. Giovanni Cappellotto ci spiega perché, analizzando il mercato nostrano e offrendoci alcuni preziosi consigli.

Parlare di e-commerce sottraendolo al più ampio settore del retail è troppo, troppo riduttivo.

Preferirei parlare di come sta evolvendo in generale il commercio, considerando che la vendita online è un aspetto molto importante, ma non il principale.

La trasformazione della vendita al dettaglio, che alcuni hanno definito apocalisse sta ancora scuotendo dalle fondamenta tutte le attività di vendita.

Il fenomeno è radicale negli Usa, dove si assiste a una vera e propria strage di centri commerciali, intaccando l’intero mercato del retail fisico.

Il valore di alcune grandi catene statunitensi è crollato fino a raggiungere in alcuni casi quasi il 100% nell’arco di una decina di anni. A spostare gli equilibri sono, neanche a dirlo, Amazon e l’e-commerce.

In America la chiamano Retail Apocalypse o Mall Zombie Apocalypse (da cui sono nati progetti tra il serio e l’ironico come DeadMalls.com) per sottolineare il tramonto di un elemento chiave dell’immaginario americano.

La concezione “familiare” dell’impresa italiana

Quello che era un mondo abbastanza omogeneo, diviso in canali dal produttore al rivenditore, passando per il distributore, è sostanzialmente irriconoscibile.

Le attività che hanno chiuso nel recente passato difficilmente riapriranno, non nello stesso modo e non nelle identiche posizioni.

Produttori che vogliono saltare l’intermediazione commerciale, marketplace che vogliono produrre, rivenditori che cercano nuove opportunità ed esperienze, tutti sono alla ricerca del Graal che sani le ferite, porti nuove vendite e utili in crescita.

L’Italia vive una situazione diversa perché da noi l’impresa commerciale è stata in gran parte una impresa individuale, familiare, poco capitalizzata, che ha vissuto molto grazie al policentrismo tipico della distribuzione territoriale italiana.

In questo senso, si dovrebbe realizzare anche un passaggio generazionale nella gestione delle attività commerciali, che non siano solo attività di risulta e “ammortizzatori sociali” come nel passato, ma che si proiettino nel generale panorama di sviluppo del commercio.

Per questo i margini di crescita di nuovo retail e di nuovi negozi che mescolano online e offline sono potenzialmente più alti che in altri paesi.

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Opportunità per i retailer aperte dall’e-commerce

Le opportunità sono sempre molte e sono sempre connesse alle abitudini di acquisto che cambiano.

I grandi centri commerciali mostrano difficoltà perché troppo grandi e troppo avidi di tempo. Il tempo è sempre una risorsa scarsa e non ricostituibile. In Italia sono convinto che il successo delle aperture domenicali sia stato l’ampliamento del tempo di vendita che ha permesso una dilatazione dell’offerta.

Strettamente connesso alla gestione del tempo è il mondo digitale e mobile, aperto 24 ore su 24, 7 giorni su 7, 365 su 365. A proposito di online e smartphone, vediamo qualche dato dal report E-commerce in Italia 2018 di Casaleggio Associati.

In Italia la diffusione dell’online ha raggiunto l’89,9% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni, con 43 milioni di italiani che dichiarano di poter accedere a Internet da location fisse o da mobile. Questo dato è in crescita del 3,5% rispetto allo scorso anno.

Sempre più diffuso l’accesso a internet da smartphone che supera il desktop. Circa 37,5 milioni di individui, ovvero il 78,4%, utilizza il proprio cellulare per navigare in rete (+11,5%), mentre sono 35,4 milioni (pari al 73,8%) coloro che affermano di utilizzare un computer fisso.

In termini di device, la crescita maggiore (+12%) è ancora registrata dai tablet, utilizzati da 15.4 milioni italiani, ovvero dal 32,3%, secondo Audiweb Trends 2017.

Quello che sta cambiando, però, è il punto centrale da cui si muove il commercio.

Se ieri il punto nodale era il prodotto – e i produttori erano in grado di dirigere con campagne di sell-in e sell-out gli interessi dei clienti – oggi il punto centrale è il cliente e la sua esperienza di acquisto.

Fatturato e-commerce in Italia e crescita annuale

Il mercato e-commerce B2C in Italia ha generato un fatturato di 35,1 miliardi di euro nel 2017, crescendo complessivamente dell’11% rispetto al 2016.

Fatturato e-commerce in Italia e crescita annuale

2004: 1.645.683.000 Euro
2005: 2.123.495.000 Euro +29%
2006: 3.286.223.000 Euro +55%
2007: 4.868.336.000 Euro +48%
2008: 6.364.907.000 Euro +31%
2009: 10.037.544.000 Euro +58%
2010: 14.357.589.000 Euro +43%
2011: 18.970.504.000 Euro +32%
2012: 21.154.120.000 Euro +12%
2013: 22.337.275.000 Euro +6%
2014: 24.188.468.000 Euro +8%
2015: 28.850.766.000 Euro +19%
2016: 31.671.827.000 Euro +10%
2017: 35.133.577.104 Euro +11%

Nessun produttore è in grado di orientare gli interessi dei clienti, tutti i produttori devono riuscire a produrre velocemente, ridurre i cicli di produzione e vendita, adempiere alle richieste dei clienti là dove i clienti chiedono siano assolte.

Oggi, se vuoi davvero vendere e non sopravvivere, devi essere presente in ogni punto di contatto fisico e digitale con i clienti, ascoltare la loro voce, seguire le loro richieste, assolvere il tuo lavoro. Un punto vendita esclusivamente basato sulla localizzazione fisica potrebbe mancare di opportunità.

I canali più efficaci per chi vende online

Ogni venditore deve avere un punto di comando, una sua proprietà da cui dirige il traffico e governa la sua attività.

In questo senso, è difficile prescindere dall’avere uno shop online.
Ma è pure difficile prescindere dalla presenza sui marketplace che crescono a velocità superiore alla crescita dell’e-commerce puro.

Credo sia importante avere una visione utilitaristica delle opportunità, sapere scegliere e saper governare la propria impresa.

Se ieri la divisione era tra negozio fisico e negozio online, oggi il panorama è molto più vasto e comprende marketplace italiani, europei, internazionali. Vendite tramite affiliazione e social commerce, sono attività in crescita.

È importante conoscere bene il panorama delle scelte, ma soprattutto avere degli elementi differenzianti nella propria proposta che facciano scegliere gli strumenti più adatti per raggiungere il proprio pubblico.

Non si vende tutto a tutti e non basta essere un brand per pensare che qualsiasi prodotto sia vendibile. Mai come oggi è importante conquistare il principale motore di ricerca: il cervello dei tuoi clienti.

Email marketing: cosa fare e cosa no

Il GDPR è un discrimine fondamentale. Invece di pensare a come la tutela della privacy abbia limitato le azioni indiscriminate, consiglierei di focalizzare l’attenzione su come la gestione della privacy imponga uno stile di comunicazione più rispettoso ed efficace.

Se i contatti costavano poco si potevano bombardare in modo indiscriminato ed anche per errore statistico qualcosa producevano.

Ora che i contatti costano fatica, che un’azione errata può allontanarli, si misura la capacità delle aziende di gestire l’Email Marketing in modo produttivo.

Selezionare i contatti per interesse, inviare email al momento opportuno, evitare di insistere quando non è più il caso, mette nella condizione di lavorare per ottenere risultati migliori.

Meno email, più precise ed interessanti, aumentano i tassi di apertura e i tassi di conversione.
Contatti diretti al momento opportuno si trasformano in vendite. Indispensabile, in questi casi, è agganciare gli strumenti di Email Marketing a CRM anche semplici. Ma ancora più importante è progettare prima la comunicazione e poi inviarla. E, per favore, non pensate che ogni comunicazione sia un pezzo di funnel e che tutto si possa dirigere a comando.

A proposito di Email Markting, da poco ho realizzato una Video Academy in collaborazione con MailUp: si chiama Introduzione all’Email Marketing per l’E-commerce: il punto di partenza perfetto per chi si avvicina alla vendita online e vuole partire con il piede giusto.

Il video corso si articola in 5 lezioni: per seguirla basta iscriverti gratuitamente alla piattaforma di video formazione. Buona visione!

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