Digital Marketing: cresce la spesa per l’80% delle aziende. Ecco come investiamo

Netcomm ha fatto il punto su come le imprese e-commerce e retail italiane investono in canali, approcci e tecnologie digitali. L’Email Marketing? Il più usato (95%).

Dove si dirigono gli investimenti delle aziende italiane? Sempre più nel Digital Marketing.

A dircelo è la ricerca condotta da Netcomm, il Consorzio del commercio digitale italiano, dedicata agli investimenti delle imprese e-commerce e retail in marketing digitale.

La ricerca ha coinvolto 83 merchant rappresentativi di aziende digitalmente più evolute della media italiana, sia e-commerce puri sia multi/omnicanale. Netcomm ha classificato e caratterizzato ben 22 diversi canali e 14 differenti approcci. Nel 2011 le mappe più diffuse di tecnologie per il Digital Marketing (Martech) mostravano circa 150 soluzioni, nel 2018 ne evidenziavano oltre 5mila.
I risultati del sondaggio sono pubblicati nel volume “Digital marketing per l’e-commerce e il new retail” (Hoepli).

La maggiore evidenza riguarda la spesa complessiva: gli investimenti e i costi nel 2018, secondo lo studio di Netcomm, sono cresciuti per l’80% delle aziende rispetto al 2017.

Un dato che è utile affiancare ad altri due: il mercato digitale in Italia vale il 3,7% del Pil (la fonte in questo caso è la Federazione del Digitale, l’organismo nato da Netcomm e IAB Italia); in Italia il valore del digitale a perimetro ristretto, considerando cioè solo gli investimenti in attività del tutto digitali, ammonta a 65 miliardi di euro, in aumento dell’11,6% rispetto al 2017 e del 22% rispetto al 2016 (fonte: IAB Italia e EY).

Un insiemedi numeri che ci restituisce un quadro di costante e strutturale crescita deldigitale.

Dove si dirigono gli investimenti delle aziende?

Ma ritorniamo alla ricerca più importante per noi, quella di Netcomm, che ci permette di capire come e dove investono le aziende italiane dell’e-commerce e retail.

Entriamo neldettaglio delle evidenze:

• Email Marketing
  Emerge come il canale più usato da oltre il 95% delle aziende. Non solo, perché rappresenta uno dei primi canali per conversion rate insieme alla Search.
• Programmatic
  Il canale meno usato, ma tuttavia applicato dal 51% del campione; risulta quello con la più alta incidenza di imprese (54%) che intende svilupparlo nei prossimi dodici mesi.
• Content Marketing e Performance Marketing
  Risultano come gli approcci più diffusi (il 90% del campione).
• Loyalty Program e Drive-to-store
  Due approcci per i quali nel 2019 si attende crescita e ulteriore sviluppo.
• Web Analytics e Automation
  Sono le tecnologie più diffuse nel campione preso in esame da Netcomm.
• Integrazioni (CRM, Data Management Platform, Dynamic Pricing)
  Risultano come le tecnologie con la maggior attesa di investimento a breve periodo.

Secondo la ricerca, inoltre, nelle aziende dove è presente un canale e-commerce attivo, gli obiettivi principali del Digital Marketing sono:

• L’acquisizione di nuovi clienti per il canale e-commerce
• Il raggiungimento di awareness, up/cross selling, customer insight e big data
• Lo sviluppo delle vendite dei canali fisici.

A questo si aggiunge un’altra evidenza della ricerca Netcomm: la capacità di integrare i dati provenienti dai diversi canali di marketing e dalle vendite sia online che offline risulta l’elemento meno soddisfacente del Digital Marketing.

Il grande obiettivo: l’integrazione dei sistemi

L’insieme di obiettivi e limiti delineati dalla ricerca di Netcomm ci porta a individuare nelle integrazioni dei sistemi il terreno su cui lavorare nei prossimi anni.

Ecosistema
“Ambiente in cui si svolgono interazioni, flussi e scambi, in un equilibrio dinamico in continua evoluzione”.

Lo sviluppo avanzato di un e-commerce parte proprio dal concetto di ecosistema digitale, cioè dall’integrazione tra i diversi sistemi e applicazioni: database esterni, CRM, CMS, ERP, sistemi di Business Intelligence, piattaforme di email advertising devono essere in grado di dialogare, condividere e aggiornare i dati, con l’obiettivo di evolvere conoscenze e abilità dell’ecosistema digitale.

L’integrazione permette la sincronizzazione dei dati sul singolo cliente che, per essere valorizzati, devono essere in grado di circolare tra tutti i sistemi, creando un tessuto unico e superando una visione a compartimenti stagni.

Perché l’integrazione tra i sistemi rappresenta un fondamentale strumento di marketing? Perché la sincronizzazione dei dati prepara il terreno alle attività di segmentazione e profilazione, che aprono agli e-commerce la possibilità di convertire i dati (caratteristiche di ogni singolo contatto, preferenze, storico di acquisto e comportamento) in comunicazioni personalizzate, in una parola: rilevanti. 

Parlando di Email Marketing (che abbiamo visto essere il canale di Digital Marketing più usato), vediamo quali sono le informazioni che un e-commerce può sincronizzare per poi tradurle in campagne rilevanti:

• ID customer
• Totale ultimo ordine 
• Totale fatturato ultimi 30 giorni
• Totale fatturato ultimi 12 mesi
• Data ultimo ordine spedito
• Totale carrello abbandonato
• Totale fatturato
• ID prodotti acquistati
• Data ultimo ordine
• Data carrello abbandonato
• ID categorie ultimo ordine
• ID ultimo ordine
• ID prodotti ultimo ordine
• ID carrello abbandonato
• ID ordine spedito.

Sono tre le possibilità per integrare e-commerce e altri sistemi esterni con una piattaforma di invio (in questo caso MailUp):

1. Libreria di integrazioni native
   I principali moduli pronti per essere collegati e dedicati al mondo e-commerce.
2. Data Sync FTP
   È possibile sincronizzare dati anagrafici, di acquisto, comportamentali e statistiche di invio di ciascun cliente tra la piattaforma MailUp e sistemi esterni, come e-commerce, CMS e CRM. Una condivisione di informazioni che avviene in modo bidirezionale: da MailUp al sistema esterno e viceversa.
3. API custom
   Qualunque sia il sistema, è possibile integrarlo e sincronizzarlo con MailUp grazie a strumenti e attività di configurazione su misura.

Sono tutti temi che puoi esplorare nell’ebook Vendere online con Email e SMS, dove – oltre al tema integrazioni – puoi esplorare le attività di profilazione, segmentazione e automation, insieme ad alcune nozioni pratiche di web design.

Perconcludere

Insomma, i dati relativi alla spesa nei canali advertising indicano che le imprese stanno passando da un approccio basato su singoli canali, i più usati e i più semplici, ad approcci e canali più sofisticati, data e performance driven.

Il digital marketing rappresenta il motore della crescita di un e-commerce e del nuovo retail. Una costante espansione della dimensione digitale che, nei prossimi anni, sarà ulteriormente trainata dalle capacità di integrazione di dati e sistemi diversi.

Questo articolo è stato scritto da

Andrea Serventi

Sono nato nel 1986 a Milano, dove mi sono laureato in lettere moderne e ho iniziato a scrivere di tante cose per quotidiani online, magazine e notiziari tivù. Convertito al marketing e al mondo digital, sono content editor di MailUp: leggo, ascolto, raccolgo spunti e scrivo, per raccontare cos'è l'email marketing e come renderlo strategico.