Nessun rapporto è per sempre, soprattutto tra aziende e clienti. Nell’Email Marketing il fattore chiave del ciclo di vita è l’engagement: scopriamo le sue metriche, i relativi risultati nel 2018 e come migliorarli.

Nessuna azienda può contare su un bacino di clienti acquisito a priori e perenne. A meno che la tua realtà non sia… un monopolio.

È una “legge del mercato”: nessuna attività può pensare di estendere all’infinito il rapporto con i propri utenti.

Stiamo toccando un tema fondamentale del marketing: il ciclo di vita, spesso definito customer lifecycle, vale a dire il percorso evolutivo che va dall’acquisizione alla fine (che a volte è solo un’interruzione) del rapporto di fiducia tra una persona e un’azienda.

Perché tracciare un ciclo di vita?

L’analisi puntuale del ciclo di vita del proprio cliente-tipo è fondamentale perché consente di individuare le diverse attività su cui ogni azienda investe: un modo per calcolare i costi e le spese in rapporto alla durata stessa della relazione con il cliente, per ottimizzarli ed estendere il ciclo di vita medio.

Ogni azienda ha dunque il proprio modello di ciclo di vita, a seconda dell’offerta e del tipo di target a cui si rivolge. Proviamo comunque a tracciare per sommi capi un esempio di ciclo di vita. Tra i diversi livelli troveremmo: 

  • Acquisizione: una sorta di pre-relazione (dove non esiste ancora un vero rapporto con il cliente), da considerare perché prevede costi e investimenti.
  • Ingresso: è il momento più delicato, perché coincide con il primo acquisto. In questa fase il cliente verifica la qualità del prodotto/servizio e la customer experience dell’azienda. Potrebbe trattarsi di un acquirente occasionale o di un cliente fidato di un altro brand che, momentaneamente, sceglie un’alternativa di mercato.
  • Maturità: quando il cliente ha ripetuto gli acquisti e si è consolidato il rapporto: si può parlare ormai di fedeltà comportamentale, e come tale deve essere gestito.
  • La discesa: quando il rapporto volge verso la fine. 
  • Sviluppo: quando gli acquisti da parte di un cliente si ripetono, si può ritenere ragionevolmente certo che si tratti di un cliente acquisito definitivamente. Qui subentrano promozioni ad hoc, programmi di fidelizzazione.

Questa schematizzazione riguarda l’insieme delle strategie, attraversa trasversalmente i diversi canali e le tattiche di marketing. 

E se invece volessimo applicare questa prospettiva di ciclo di vita a un singolo canale? Vediamo come farlo per l’Email Marketing.

Il ciclo di vita nell’Email Marketing

Nell’Email Marketing il ciclo di vendita non guarda alle persone in quanto clienti, ma come utenti (o destinatari, che dir si voglia).

Possiamo allora scomporre il ciclo di vita del destinatario in tre momenti:

  • Acquisizione: il momento dell’iscrizione al database, quando il contatto concede all’azienda il proprio consenso e autorizzazione a ricevere comunicazioni da parte dell’azienda.

Database Building: strumenti e tecniche

  • Engagement: quando il destinatario rivela coinvolgimento e interesse verso le email, interagendo a diversi livelli.
  • Conversione: l’azione che corrisponde all’obiettivo finale di molte campagne di Email Marketing: l’acquisto, il download, l’iscrizione, a seconda del tipo e della natura della campagna.
  • Discesa: quando il destinatario capisce che gli invii dell’azienda non sono più di suo interesse e opta per l’azione di chiusura del rapporto, la disiscrizione.

Dei momenti dell’acquisizione, della conversione e della discesa spesso parliamo nel nostro blog; oggi ci preme esplorare soprattutto il livello dell’engagement, il vero e proprio ponte tra l’acquisizione e la conversione dell’utente, nonché lo step da cui passa la possibilità delle aziende di estendere il ciclo di vita dell’utente.

Come allungare il ciclo di vita nell’Email Marketing: l’engagement

L’engagement, in italiano coinvolgimento, misura il successo di un messaggio condiviso con il pubblico.

Per avere una rappresentazione grafica dell’engagement di un’email, o di un’intera strategia di Email Marketing, possiamo affidarci al funnel, entro il quale andremo a collocare le diverse metriche.

Un’ottima occasione per fare luce sull’engagement ce la fornisce l’Osservatorio Statistico 2019, l’ultima edizione del nostro report dedicato a numeri, andamenti e benchmark dell’Email Marketing.

L’andamento dell’engagement tra 2017 e 2018

Per introdurre le diverse analisi verticali per tipo di email (newsletter, DEM, transazionali), per mercato (B2B, B2C, misto) e per settore commerciale, abbiamo svolto un preliminare confronto tra le metriche globali del 2017 con quelle del 2018, ottenuti dall’analisi di un bacino di oltre 13 miliardi di email inviate. Ne è emerso il seguente quadro:

Si tratta dell’analisi delle principali metriche on-email – invii, recapiti, aperture e clic – che ci restituisce il livello di engagement, cioè di come e a che livello il destinatario interagisce con il messaggio.

La panoramica rivela come, dal 2017 al 2018, l’engagement delle email inviate con MailUp sia andato migliorando.

Le aziende non possono concepire le singole metriche come compartimenti stagni irrelati, bensì come piani interdipendenti e connessi, dove ogni misurazione dipende dalla precedente e influenza la successiva; così come l’andamento dei clic dipende dalle aperture, allo stesso modo quest’ultime necessitano di buone performance nel recapito.

Analizziamo nel dettaglio le metriche:

Recapiti

Da 2017 a 2018 la percentuale di recapito si è confermata ai livelli dell’anno precedente: 98% nel 2017, 97,3% nel 2018.

Una lieve flessione che non desta allarmi, dal momento che i bounce permanenti (hard bounce e mail block) si attestano a un livello inferiore allo 0,3%, mentre i soft bounce – come ad esempio “casella piena” oppure “indirizzo temporaneamente non raggiungibile” – rappresentano la grande maggioranza, circa il 2,6% (nel 2017, 1,5%).

Dove intervenire:

  • Piattaforma di invio
    Di fondamentale importanza per questa metrica è l’infrastruttura a cui ci si affida per inviare le email. Sul tema del recapito, MailUp ha concentrato il proprio lavoro di ricerca e affinamento degli algoritmi, teso a una gestione automatizzata avanzata dei bounce e a una migliore capacità di invio e consegna del messaggio.
  • Manutenzione delle liste
    Strettamente legata alla capacità di recapito è la qualità del database. Un tema fondamentale è allora l’obsolescenza delle liste e la necessità di una gestione oculata, prima che il numero di soft bounce possa danneggiare la reputazione dell’infrastruttura e compromettere il recapito. Di conseguenza, prescindendo dall’infrastruttura di invio, per il tasso di recapito risulta di fondamentale importanza la gestione delle liste, su cui raccomandiamo costanti attività di re-engagement, di pulizia dai contatti inattivi e di acquisizione di nuovi destinatari.

Email Deliverability: un gioco di squadra
Scopri i fattori che incidono sul recapito, per ottimizzarli e migliorare la qualità di invio.

Aperture

In un’ottica di engagement, il tasso di apertura restituisce il grado di rilevanza dei messaggi all’interno della inbox dei destinatari: nel 2018 assistiamo a un deciso incremento medio delle aperture, che dal 19,2% passano al 21,1%. Un incremento consistente del 12,7%.

Cosa rivela questo andamento? Il costante consolidamento del rapporto tra aziende e destinatari: nonostante sia il canale di Digital Marketing con più anni alle spalle, l’email rivela solide e profonde radici, alimentate da un rapporto di fiducia e aspettativa tra destinatari e aziende mittenti.

Dove intervenire per migliorare:

  • Oggetto
    Il 35% dei destinatari apre le email in base al solo oggetto. Va da sé che maggiore è la specificità delle informazioni comunicate in inbox, maggiori saranno le possibilità di interessare i destinatari e indurli all’apertura. Non pensare inoltre solo a vendere: racconta, suggestiona, spostandoti da un approccio di mera vendita a uno più narrativo.
  • Preheader
    Si tratta di quel breve testo che nell’inbox del destinatario viene visualizzato dopo l’oggetto: un elemento del copy a integrazione dell’oggetto, che fornisce al destinatario un ulteriore appiglio per farsi un’idea dei contenuti veicolati dall’email. Il preheader è strategico e va reso (nei contenuti) complementario all’oggetto.

Come ottimizzare l’oggetto e l’open rate delle email

Clic

Dalle aperture si passa ai clic, la metrica che restituisce il grado di rilevanza di un messaggio una volta aperto: anche in questo caso assistiamo a un miglioramento anno su anno, che porta il tasso di clic medio da 2,4% a 2,6%.

Un incremento quantificabile in un +7,8% che racconta come la tendenza espansiva delle metriche del funnel non sia accompagnata da un proporzionale slancio del tasso di clic. Significa che le aspettative generate in inbox (testimoniate dai tassi di apertura) meriterebbero maggiore finalizzazione (tramite il clic).

È qui che sempre più devono migliorare le aziende se vogliono incrementare le conversioni e ampliare il ciclo di vita dei destinatari.

Dove intervenire per migliorare:

  • Struttura
    La struttura serve essenzialmente a trovare il miglior orientamento alla lettura, così da migliorare la fruizione dei contenuti da parte del destinatario e invogliare ad approfondire l’offerta con un clic. La tecnica imprescindibile? Il design modulare.

Guida alla struttura delle email

  • Call to action
    L’obiettivo in questo caso è far risaltare il bottone e ottimizzarlo in modo che sia visualizzabile in ogni circostanza, su qualunque client di posta.

Come creare una CTA bulletproof per le email

  • Contenuti
    A risultare decisive sono – e sempre più saranno nei prossimi anni – le capacità delle aziende di modellare le email sul profilo del singolo destinatario, adeguando contenuti, offerte, prodotti e servizi a interessi, abitudini, preferenze e comportamenti di ciascuno. Un’attività di personalizzazione possibile attraverso la raccolta dei dati, da impiegare in operazioni di segmentazione e profilazione.

Personalizzazione dell’email: teoria e strumenti

In conclusione

Il consiglio è quello di prendere coscienza, se ancora non lo stessi facendo, dei risultati medi dei tuoi invii.

Una volta composto il quadro delle tue performance, mettile a confronto con i risultati del tuo stesso settore commerciale messi in luce nell’Osservatorio Statistico 2019.

Scarica l'Osservatorio 2019

Ti è piaciuto questo articolo? Ne abbiamo molti altri in serbo per te.

Iscriviti ora per rimanere sempre aggiornato sulle novità di email e SMS marketing.

Leggi anche

4 modi per segmentare i destinatari e inviare email performanti

Un'email uguale per tutti inviata settimanalmente non ti darà risultati 40 volte migliori rispetto ai social media. Vediamo allora 4 diversi modi per segmentare gli ...

Continua a leggere

Email Marketing d’agosto: 6 consigli strategici e 4 trend di Email Design

Tempo di vacanze, da godersi non prima di aver impostato alcune attività: dall’automazione dei flussi alle frequenze, fino ai migliori layout da intonare alla bella ...

Continua a leggere

Come fare Email Marketing nel 2019: i must per una strategia avanzata

Il canale email conoscerà un’ulteriore espansione nei prossimi anni. Restando al di qua di scenari avveniristici, vediamo le attività imprescindibili per fare Email Marketing nell’anno ...

Continua a leggere

Segmentazione + Personalizzazione + Automation: tutto quello che puoi fare con i Filtri

Dopo averteli presentati, vediamo le attività che possono essere condotte con i nuovi filtri di MailUp, per portare la tua strategia di Email Marketing a ...

Continua a leggere

Personalizzare le email: i 2 tool fondamentali

Immagina di inviare email che si compongono automaticamente con i contenuti più in linea per ciascun destinatario. Puoi farlo: scopriamo due funzioni di personalizzazione con ...

Continua a leggere

Come ha fatto Walmart Argentina ad arricchire l’esperienza d’acquisto?

Abbiamo chiesto alla multinazionale di raccontarci come, grazie all’integrazione tra MailUp e VTEX, ha raggiunto un livello di comunicazione ultra-personalizzata per ciascuna fase del rapporto ...

Continua a leggere