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Email design, automation, segmentazione? Il primo fattore per assicurare la riuscita di una campagna di Email Marketing è forse il più sottovalutato. Parliamo della deliverability e vi raccontiamo come l’abbiamo capito qui a MailUp.

Chiunque si occupi di Email Marketing sa quanto sia facile sottovalutare da un lato l’importanza dei tassi di recapito e della deliverability delle proprie campagne e concentrare dall’altro l’attenzione sullo sviluppo e la gestione delle infrastrutture tecnologiche.

È successo anche a noi a MailUp nei primi anni 2000, quando siamo nati come software house. Abbiamo mosso i primi passi seguendo due direttive principali:

  • Utilizzare i modelli fondamentali di architettura e sviluppo software
  • Soddisfare le esigenze dei clienti.

Abbiamo fatto il nostro esordio nell’Email Marketing certi che l’esperienza maturata nell’offrire soluzioni software ai clienti sarebbe stata sufficiente.

L’ecosistema: provider, anti-spam e community

Non ci è voluto molto perché ci accorgessimo che nel mondo dell’Email Marketing questo non basta.

Ci siamo resi conto che attorno all’invio delle singole campagne esiste un ecosistema molto vasto e complesso, composto dai provider che ricevono i messaggi, dai sistemi anti-spam, dai destinatari finali e, non meno importante, da tutta la community di addetti ai lavori.

In un ambiente così articolato è fondamentale spostare l’attenzione dallo sviluppo tecnologico alla lotta contro le cattive pratiche e gli abusi (in una parola, spam).

Alle nostre convinzioni di partenza, se ne sono aggiunte quindi altre due:

  1. Un prodotto che funziona non basta: le email, oltre a essere inviate, devono raggiungere la inbox dei destinatari
  2. Molto spesso le esigenze dei clienti e quelle dei destinatari finali non coincidono e non è facile trovare il giusto equilibrio.

La nostra sopravvivenza era strettamente legata ai tassi di ricezione delle email nell’inbox e alla comprensione di questo mondo nascosto. Ci siamo quindi rimboccati le maniche per capire come colmare il gap.

Analisi e best practice

Abbiamo agito su due fronti:

  1. Analisi dei dati e data science: per migliorare il prodotto, ma soprattutto per capire quali fossero i modelli più interessanti, sia dal punto di vista del recapito delle email, sia da quello della valutazione da parte dei provider della qualità delle comunicazioni stesse
  2. Best practice: come nello sviluppo del software, anche nell’Email Marketing ci sono le best practice, ma non sono facilmente accessibili. Bisogna apprenderle da chi ha contribuito a sviluppare le tecnologie e ha avuto esperienza diretta sul campo. Per questo motivo abbiamo approcciato le diverse community e gruppi di lavoro per portare il nostro contributo e imparare da chi aveva più esperienza di noi.

Siamo entrati a far parte della Certified Sender Alliance, dell’Email Service Provider Coalition  e del M3AAWG, il gruppo di lavoro che riunisce tutti i più grandi attori del settore nella lotta allo spam e all’utilizzo abusivo dei servizi di comunicazione online.

Questo ci ha permesso di capire meglio dove orientare i nostri sforzi e come sviluppare, non senza fatica, un sistema in grado di valutare – con una certa sicurezza – la qualità di tutto il traffico in uscita dalla nostra piattaforma e le pratiche dei nostri clienti.

Naturalmente gli ESP possono prevenire le pratiche scorrette limitando la libertà d’azione dei loro clienti, così da evitare che l’errore del singolo abbia effetti negativi sui tassi di recapito complessivi del provider. Inoltre, in caso di veri e propri abusi, è dovere dell’ESP bloccare il cliente.

L’intervento risulta necessario quando si permette ai clienti di inviare comunicazioni a destinatari che non hanno richiesto esplicitamente di ricevere quelle email oppure quando il numero di messaggi di bassa qualità supera quello dei messaggi rilevanti. Gli ESP che non vigilano sulla qualità delle comunicazioni in uscita dalla loro infrastruttura avranno dei problemi su larga scala.

Per MailUp, provider passato nel giro di due anni da 10 a 20 miliardi di email spedite, pretendere uno standard più che elevato in termini di deliverability e compliance è quindi molto più di un semplice requisito formale.

La qualità del traffico è una questione di fiducia

Cosa si intende per qualità del traffico? Stiamo parlando di bounce vs recapitate? Assolutamente no. Stiamo parlando di tassi di apertura? Non direttamente: i tassi di apertura sono una conseguenza. Stiamo parlando di fiducia tra il mittente e il destinatario.

Sì, perché se il marketer guadagna la fiducia dei suoi destinatari e degli ISP (Internet Service Provider) tramite:

Allora tutto il resto viene di conseguenza.

Le nostre analisi ci hanno portato a stabilire che, una volta archiviate le pratiche tecnico-infrastrutturali necessarie, il segreto per mantenere nel tempo un ottimo tasso di recapito è avere clienti attenti al rapporto con i destinatari.

È per questo motivo che il team compliance investe buona parte del suo tempo nell’intercettare attività anomale relative all’utilizzo della piattaforma (come per esempio il caricamento di liste di destinatari problematiche) e picchi di segnalazioni di spam.

Ed è per lo stesso motivo che, nella consulenza deliverability che proponiamo ai nostri clienti, da qualche anno a questa parte non parliamo più di bounce vs delivered, ma di evidenze sull’engagement e sul rapporto con i destinatari.

A cosa stiamo lavorando

Dal momento in cui abbiamo potuto verificare che tutto l’impegno profuso negli anni ha dato i suoi frutti, abbiamo deciso di aiutare i nostri clienti a migliorare, mettendo a loro disposizione sia l’esperienza maturata sul tema deliverability sia i modelli e gli strumenti interni sviluppati nel corso degli anni.

Alle classiche statistiche abbiamo aggiunto una sezione dedicata a rilevare la composizione della base dei destinatari dal punto di vista della reattività: le statistiche di Engagement.

Trend di engagement

Queste metriche, nate inizialmente con l’obiettivo di valutare meglio la qualità delle liste e la bontà della strategia email dei nostri clienti, ci hanno permesso negli anni di identificare – nella maggior parte dei casi – il problema principale da affrontare in una roadmap verso il miglioramento continuo.

Oggi è arrivato il momento di rendere queste metriche pubbliche e integrate nella piattaforma, con Engagement, per consentire a tutti i clienti di monitorare in tempo reale i tassi di coinvolgimento e reattività dei propri destinatari. Ma non è tutto: siamo già al lavoro per la creazione di un nuovo set di metriche ancora più innovative, che permetteranno ai clienti un ulteriore affinamento delle proprie liste e della qualità dei messaggi.

In fondo, è una questione di prospettiva: spesso i marketer tendono a pensare che ripetendo sempre gli stessi processi tutto continuerà a funzionare nel migliore dei modi. Così facendo, tuttavia, rischiano di non notare sensibili variazioni nelle metriche principali (recapiti, aperture, etc.) e di non considerare l’altra faccia della medaglia: fare sempre le stesse cose potrebbe diventare la causa di una silente – ma letale – erosione della propria reputazione verso qualche ISP, con il pericolo di accorgersene quando ormai è troppo tardi.

Questa visione rappresenta la nostra dichiarazione programmatica su quello che sarà il futuro della piattaforma sul piano della deliverability: aiutare i clienti mettendo a disposizione diversi set di dati per capire come migliorare ciascuna singola metrica e raggiungere l’eccellenza.

Quale futuro attende la deliverability?

Per come la vedo io, il principio di base non cambia: rimarrà sempre valida l’equazione contenuti rilevanti = ottimo tasso di recapito. A cambiare saranno probabilmente gli strumenti e le tecnologie che permettono di aumentare la fiducia tra mittente e destinatario.

Chi frequenta regolarmente le conferenze sull’Email Marketing e si tiene aggiornato dovrebbe già sapere a cosa sto facendo riferimento:

  • BIMI – Brand Indicators for Message Identification: un meccanismo che permette di far comparire il proprio logo a fianco del nome mittente visualizzato nella inbox dei diversi provider di posta
  • Schema.org / Gmail Markup: questo sistema permette di rendere disponibile l’informazione inviata via email in modo trasversale su tutti i servizi Google che hanno già abilitato questa funzione (come l’invio di un RSVP o la prenotazione di un volo)
  • AMP 4 Email: come Schema.org, anche AMP 4 Email permette di rendere l’esperienza email più dinamica, interattiva e sempre aggiornata.

Questi sono tre dei pilastri che daranno la possibilità di inviare email personalizzate, actionable e sempre più allineate con le aspettative dei destinatari.

Non posso sapere se e quanto queste tecnologie avranno successo, ma sicuramente i provider ci stanno già dicendo qualcosa. Cosa accomuna tutte queste tecnologie? L’autenticazione e l’allineamento tra dominio mittente e gli altri domini utilizzati nel messaggio. Suona familiare? Probabilmente sì.

Lo studio del concetto stesso di deliverability e la raccolta di dati ci ha permesso non solamente di migliorare il nostro posizionamento in questo campo, ma – cosa più importante – di offrire un servizio accurato e sempre più efficiente a chi negli anni si è affidato ai nostri servizi. Noi a MailUp siamo sempre orgogliosi di condividere con i nostri clienti, per tempo, la nostra vision sull’evoluzione di queste tematiche e sui modi per migliorare il proprio tasso di recapito.

La nuova sfida per noi, nel campo della deliverability, sarà il rinnovamento radicale delle metriche, ormai vecchie di circa 15 anni e probabilmente mai comprese a fondo dai marketer. L’ottimo tasso di recapito diventa oggi il (nuovo) punto di partenza. Il punto di arrivo sarà l’applicazione pratica dei risultati delle nostre analisi per proseguire lungo la strada del miglioramento continuo.

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