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L’oggetto di una campagna non può dirsi veramente ottimizzato senza un buon preheader. Impariamo dagli errori: ecco le 9 azioni da evitare per scongiurare un calo dei tassi di apertura.

Il preheader è tutto tranne che un optional; è parte integrante di un’email ben fatta, ottimizzata, in grado di ottenere elevati tassi di apertura.

A dircelo non è la sensazione, ma i dati emersi da uno studio incrociato condotto da Litmus e Fluent. Nel grafico che segue il preheader è indicato con il nome di preview text, ma la sostanza non cambia.

Lo studio di Litmus

Ancora poco chiaro cosa sia il preheader?

Non siamo così certi che tutte le aziende sappiano di cosa stiamo parlando. Meglio andare sul sicuro: il preheader è quella porzione di testo dell’email che – nella casella di posta in arrivo – è visualizzato immediatamente dopo l’oggetto.

Il preheader, dunque, apre alle aziende un ulteriore spazio dove presentare il contenuto dell’email: offerte, lanci di nuovi prodotti e collezioni, eventi, comunicazioni importanti, ecc.

Per essere ancora più chiari, ecco una panoramica sui tre elementi fondamentali di un’email visualizzata in inbox:

  • Sender
  • Oggetto
  • Preheader.
Che cos'è il preheader

Sappiamo bene come il marketing (in particolare quello via email) sia fatto di tanti piccoli, graduali aggiustamenti, con cui un’azienda cerca nel tempo di elevare i risultati, le performance delle campagne.

Se è vero che i risultati nell’Email Marketing passano per i dettagli, è altrettanto vero che il preheader è ben più di un particolare, bensì un elemento strutturale da considerare in tutta la sua piccola, grande importanza.

Eppure, inaspettatamente, a trascurare il preheader sono anche grandi brand noti a tutti. Ecco due esempi:

I preheader di Levi's e Microsoft

In questo post vogliamo darti i nostri consigli per la scrittura del preheader. Ma sappiamo quanto sia difficile individuare best practice uniche, buone per tutti i settori commerciali e tutte e le aziende. Meglio prendere il discorso alla rovescia, guardando gli errori da evitare a tutti i costi in fase di creazione del preheader.

Errore #1: Consegnare in bianco

Banale? Scontato? Non del tutto, soprattutto per le aziende che – pensando di togliersi da ogni imbarazzo e di concentrare l’attenzione dei destinatari sull’oggetto – scelgono di non compilare il preheader e “consegnarlo in bianco”.

Pessima idea, perché molti client di posta (tra cui Gmail) riempiono lo spazio vuoto con le prime parole inserite all’interno dell’email. Il risultato è una macedonia di termini senza senso compiuto. Ecco un esempio, da chi proprio non te lo aspetti: 

Il preheader di Amazon

Come anticipato, non compilando il preheader è possibile che il client di posta recuperi in autonomia e inserisca al posto tuo:

  • Le prime parole nel corpo dell’email
  • Il testo in cima al messaggio Se non visualizzi correttamente questo messaggio email clicca qui (il caso più classico)
  • Il testo alternativo di un’immagine
  • Il testo del segnaposto, come Lorem ipsum dolor sit amet consectetuer.

Errore #2: Fare una copia dell’oggetto

Anche in questo caso potrebbe suonare scontato, ma meglio essere chiari. Duplicare nello spazio del preheader il testo dell’oggetto è una pessima idea, perché rivela:

  • Pigrizia
  • Scarsa cura 
  • Scarsa creatività
  • Una patina di spam, di invio massivo.

Il preheader, lo ripetiamo una volta per tutte, è un testo che integra l’oggetto, lo completa, aggiunge informazioni, andando a comporre un tutt’uno, una storia su due livelli. Ecco un esempio di un preheader che (pur non essendo una copia a tutti gli effetti) presenta pressoché le stesse parole dell’oggetto:

Il preheader di Juventus

Errore #3: Non sfruttare tutti i caratteri a disposizione

Gmail è il client più usato al mondo e, di conseguenza, serve un occhio di riguardo per assecondare le sue caratteristiche. Tieni sempre a mente dunque che Gmail visualizza tra i 100 e 110 caratteri (spazi inclusi).

Per questo ti consigliamo di occupare tutti e 100 i caratteri, così che nel sommario non facciano capolino testi avulsi come quelli visti sopra. E i risultati sono tutt’altro che esaltanti, come puoi vedere:

Il preheader di Moo

Se ti può essere utile, Litmus ha pubblicato uno studio dove rivela il numero di caratteri del preheader visualizzati nei vari client di posta, su desktop, mobile e webmail:

Lo studio di Litmus

Errore #4: Concentrare il messaggio chiave nella seconda parte del preheader

Una riflessione strettamente collegata al punto precedente. Il numero di caratteri del preheader visualizzati dipende dal device. E, a parte le visualizzazioni su desktop, sono rari i casi in cui il preheader viene mostrato nella sua interezza.

Diventa fondamentale di conseguenza concentrare il contenuto chiave in apertura del preheader, nella prima metà: il consiglio è di inserire nei primi 35 caratteri (34 su iPhone, che diventano 60 in visualizzazione portrait) concetti, dati e parole che vuoi mettere in evidenza.

Facciamo un esempio: stai inviando un’email promozionale con un coupon o buono sconto? Assicurati di aver inserito la percentuale di sconto e vantaggi nella prima metà del preheader.

Errore #5: Fare di oggetto e preheader una stessa frase

Giusto sperimentare, ma con accortezza. L’idea di rendere oggetto e preheader come un continuum, un unico periodo, può essere pericolosa.

La resa, infatti, spesso è infelice, come nell’esempio che segue:

Il preheader di Microsoft

Il punto è che oggetto e preheader sono livelli testuali separati, distinti, sia dal punto di vista del contenuto sia da quello formale (come mostra il diverso colore del testo in inbox). Non che manchino gli spazi per sperimentare ed essere creativi… ci arriveremo.

Errore #6: Proporre la disiscrizione

Se è vero che rendere facile e immediata la disiscrizione ai tuoi destinatari è una best practice di Email Marketing, è altrettanto vero che inserire la possibilità di disiscrizione addirittura nel preheader è un’esagerazione che non paga. Ecco un esempio:

Il preheader con disiscrizione

Si viene a creare un conflitto tra lo slancio dell’offerta, della proposta, dell’invito, e la possibilità avanzata di interrompere ogni legame. Insomma: inserire l’unsubscribe nel preheader non è certo una scelta che possa stimolare i tassi di apertura.

Errore #7: Non sperimentare con gli emoji

Sarebbe sbagliato non approfittare delle emoji per aggiungere un tocco visivo, di colore ed espressività al tuo preheader: se finalmente molte aziende non si fanno più remore per l’oggetto, ancora troppo poco diffusa è la tendenza di aggiungere le emoji nel preheader.

È un’ottima soluzione per contrastare l’inevitabile grigiore di oggetto e preheader. Ecco l’effetto creato da Mc Kenzy per San Valentino:

Il preheader di Mc Kenzy

Errore #8: Escludere, a priori, una call to action

Molte delle email che inviamo sono incentrate su un invito all’azione. Potrebbe sembrare strano, ma inserire la call to action all’interno del preheader consente di dare pregnanza all’email in inbox, individuando l’azione chiave richiesta al destinatario.

Insomma, una call to action nel preheader, consente di esplicitare in modo chiaro la possibilità per il destinatario di compiere un’azione, come l’acquisto, l’iscrizione e ogni altro obiettivo di conversione.

L’importante è che la call to action sia:

  • Chiara, non ambigua
  • Breve, non lunga
  • Attiva, non passiva
  • Specifica, non generica
  • Semplice, non complessa e oscura.

Errore #9: Evitare di fare A/B test

Chiudiamo con un errore che esula dalla testualità, e guarda al preheader in una prospettiva più strategica. Come saprai, l’Email Marketing presenta il grande vantaggio di poter condurre dei test sulle campagne, prima dell’invio. Si chiamano A/B test, e consentono di lanciare a campioni ristretti di destinatari due versioni differenti dello stesso messaggio, per capire quale ottiene migliori performance.

Tra i tanti elementi dell’email che possono essere testati, l’oggetto e il preheader sono quelli più decisivi, perché consentono di individuare la versione del copy che ottiene un maggior tasso di apertura, la metrica da cui poi dipendono, a cascate, le successive, come i tassi di clic e di conversioni.

Per concludere

Il preheader, quindi, non è un elemento accessorio, ma un tassello fondamentale di una campagna di Email Marketing. Il consiglio è quello di iniziare da subito a prendere dimestichezza nella creazione di accoppiate vincenti di oggetto-preheader, ricordandoti che, in MailUp, per inserire il preaheder dell’email non è necessaria alcuna operazione di scrittura  HTML, ma è sufficiente compilare un campo, tale e quale all’oggetto.

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