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A chiusura dell’annuale appuntamento con Netcomm Forum, l’evento di punta per e-commerce e retail, riportiamo i numeri, le impressioni e le riflessioni lasciate dalla due giorni.

Per la prima volta, l’e-commerce non è una nicchia, ma un motore d’innovazione per il retail offline. Questa evidenza – enunciata da Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation, Politecnico di Milano – è ciò che più mi è rimasto impresso delle lunghe plenarie di apertura di Netcomm Forum 2019.

In scena il 29-30 maggio a MiCo, a Milano, l’evento ha fornito diversi spunti di riflessione sul futuro del commercio online e offline (ma non solo – applicabili e generalizzabili a qualunque settore lotti quotidianamente con queste due anime a volte, drammaticamente, antitetiche).

I dati sono quelli presentati da Roberto Liscia (Presidente del Consorzio Netcomm) e da Alessandro Perego (Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation, Politecnico di Milano), nella loro ormai classica plenaria introduttiva. Gli atti, per chi volesse entrare nel dettaglio, sono disponibili qui.

I dati che ci aspettavamo

Prima di tutto, le notizie che non sovvertono i punti cardinali a cui siamo abituati:

  • L’e-commerce, a livello mondo, cresce. La previsione è di raggiungere poco meno di $3.500 miliardi nel 2019, e $4.800 miliardi nel 2021.
  • La Cina presenta i volumi più elevati e la crescita maggiore.
  • L’Italia cresce, ma con fatica – in una modalità che ha molto a che fare con il digital divide. Il valore degli acquisti e-commerce è cresciuto del +16% nel 2018, con un forecast di +15% nel 2019. Il valore totale è di 31 miliardi di euro. Ne parliamo più approfonditamente tra poco.
  • Il trend si è invertito, e le vendite online di prodotti crescono più velocemente dei servizi, arrivando a valere il 60% del totale. Consolidata l’esplosione del Food & Grocery, specialmente grazie al segmento Delivery.
  • La penetrazione dell’online sui consumi totali (online + offline) in Italia si attesta a una media del 7% – 6% per i prodotti, 11% per i servizi.
  • Lo shopping da mobile cresce del +32% anno su anno, arrivando a pesare quasi il 50% nella vendita di prodotti. Nel 2020-2021 ci si aspetta il sorpasso definitivo.
Crescita delle vendite online a livello globale

Focus: il digital divide tutto italiano

Esiste, nel nostro Paese, un abisso tra la pervasività degli strumenti digitali e la reale competenza relativa ad essi:

  • Siamo tra i Paesi europei con la più alta penetrazione di smartphone e il più alto utilizzo di applicazioni digitali.
  • Ma solo il 10% delle imprese italiane vende online – un valore inferiore del 50% rispetto alle medie inglesi e tedesche, e molto al di sotto delle medie europee.

I dati mostrano chiaramente come esista un rapporto diretto tra il sistema di competenze digitali e lo sviluppo della vendita e-commerce. In Italia scarseggiano le prime e fatica la seconda.

La conseguenza? Siamo il Paese con il più alto tasso di vendita online su marketplace (che si fanno carico di una “digitalizzazione surrogata” in termini di sviluppo infrastrutture e tecnologie) e di acquisti cross-border (andiamo a cercare all’estero l’offerta online che non troviamo sul suolo natio).

I dati che non ci aspettavamo

E adesso, le notizie che ci hanno lasciato del reale food for thought, fornendo una cornice strutturata a intuizioni emerse spesso negli ultimi tempi.

L’e-commerce non è una nicchia

L’e-commerce non è più una nicchia. Non è più un comparto separato, con logiche proprie e andamenti svincolati rispetto al resto del mercato. L’e-commerce è oggi il principale responsabile della crescita dei consumi ed è il motore d’innovazione anche del retail brick & mortar.

L’e-commerce è il vero motore di crescita e innovazione del retail

L’online incide per il 62% sulla crescita complessiva del retail: se pensiamo che solo nel 2017 tale percentuale si attestava al 41%, è evidente come l’andamento di questo comparto sia assolutamente cruciale per tutto il settore del commercio.

E non finisce qui. L’e-commerce si pone come il vero motore di innovazione, in grado di trasferire tecnologie, abitudini e nuovi modelli d’acquisto dall’online al negozio fisico.

Pensiamo alla realtà aumentata, introdotta su app di arredamento online e poi esportata nei camerini degli store. O alla rivoluzione nei pagamenti, nata grazie alla smaterializzazione nativa e cash-free del web e oggi trasposta nelle app di pagamento, nei digital wallet e nei modelli più avanzati à la Uber o Amazon Go – dove il pagamento in senso tradizionale non avviene nemmeno.

L’omnicanalità è sempre meno un concetto astratto

Sul totale del fatturato online, il 63% deriva dalle Dot Com. La bella novità che queste realtà sono sempre meno dei pure player digitali, e sempre dei modelli di business mix che hanno alle spalle strutture brick & mortar.

  • Il 44% delle Dot Com è rappresentato da marketplace e aggregatori, che contribuiscono a portare online l’offerta di realtà offline.
  • Cresce la tendenza delle Dot Com ad aprire negozi fisici, temporary store e punti di consegna (si veda il caso ePrice). Si introducono logiche offline nell’esperienza online, specialmente per quanto riguarda il click & collect, il reso in store e l’esperienza resa possibile da personale ‘umano’.

Dopo anni in cui si è parlato di omnicanalità senza averne una reale consapevolezza, finalmente pare che qualcosa si stia muovendo e che la fluidificazione del passaggio online/offline sia una priorità.

In conclusione: com’è fatto l’e-commerce del futuro?

Forse sarebbe più corretto parlare dell’e-commerce del prossimo futuro, perché i trend individuati a Netcomm Forum hanno poco del futuribile e molto del già in atto. Ma quali sono?

  • L’AI sarà il prossimo grande elemento di disruption. Inizia oggi ad avere un peso reale sulla value chain, e infatti il retail è il settore in cui è previsto il maggior impatto di queste nuove tecnologie.
  • La parola d’ordine è mass customization. Addio target audience, tra poco ogni singolo utente costituirà un mercato a sé stante. Le persone cercano sempre di più contenuti e prodotti personalizzati su di sé e sul proprio qui ed ora – dal posto vuoto sul treno scovato dinamicamente e in tempo reale al car sharing dinamicamente impostato sulla geolocalizzazione dell’utente.
  • L’e-commerce del futuro sarà – si spera – ben regolato a livello normativo ed equo a livello fiscale. L’Unione Europea sta lavorando alla creazione di un digital single market, armonizzando e normalizzando le legislazioni (ora in capo ai singoli Stati, si veda l’incidenza dell’IVA) sul commercio online. Una mossa fondamentale se si pensa che, nel 2022, si stima che il 25% degli shopper globali acquisteranno all’estero.
E-commerce e email

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