Back to work: come programmare la nuova stagione di Email Marketing

Tempo di rientri, per tutti, eccetto i pochi furbi che scelgono settembre per scappare dalla città. Gli uffici tornano a ripopolarsi, e ognuno ritrova la scrivania, alle prese con attività lasciate in sospeso prima della partenza e nuovi progetti da mettere a terra.

Proprio su quest’ultimi ci concentriamo oggi, per suggerirti quelle che – a nostro modo di vedere – sono le attività chiave da condurre al rientro dalle ferie, per gettare le basi di una nuova stagione di Email Marketing, da qui al 2020 compreso. Partiamo.

Strumenti 🛠️ 

» Report statistici

Complessità 💪

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Prima di proiettarsi verso il futuro, occorre dare uno sguardo indietro, a quanto fatto nei mesi precedenti. Il consiglio è di fare il punto sui risultati degli invii dell’ultimo anno.

Grazie ai report aggregati hai la possibilità di consultare gli andamenti complessivi delle tue campagne, scegliendo l’intervallo di tempo più indicativo per la tua realtà: ad esempio gli ultimi tre mesi, l’ultimo semestre o l’ultimo anno.

Avrai così uno sguardo complessivo, una panoramica sulle performance delle tue campagne email: tassi di recapito, tassi di apertura e tassi di clic. Una volta compreso il trend, fissa un nuovo obiettivo per la nuova stagione: un obiettivo che sia verosimile, conseguibile, ma che, al tempo stesso, non giochi troppo al ribasso.

Strumenti 🛠️ 

• Gestione inattivi
• Campagne di riattivazione

Complessità 💪

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Il secondo passo da muovere è in direzione del database: ogni azienda dovrebbe “addentrarsi” nelle proprie liste di destinatari per individuare quei contatti che da tempo non interagiscono con le email.

La pulizia degli inattivi è fondamentale per migliorare la deliverability dei futuri invii, dal momento che un gran numero di inattivi può causare problemi di recapito. Sempre più alcuni provider di posta (Google, Yahoo…) utilizzano il valore “destinatari inattivi” per decidere se i messaggi inviati da un certo mittente debbano finire nella casella o nello spam.

Normalmente una lista ha circa il 50% di destinatari che si possono classificare come inattivi, cioè non hanno né aperto né cliccato su nessun messaggio mandatogli negli ultimi 3 mesi.

Quello che devi fare è piuttosto semplice:

1. Entra in piattaforma e scopri la percentuale di destinatari inattivi guardando la fetta grigia dei destinatari nel report Analisi e confronti in Statistiche > Email > Analisi e confronti.
2. Circoscrivi con i filtri attività i destinatari inattivi: crea un Filtro per attività per definire i destinatari che non hanno fatto nessuna azione negli ultimi X giorni. Il valore di X varia a seconda di quante email mandi alla tua lista.
3. Pianifica una campagna di riattivazione, per riconquistare e catturare l’attenzione degli utenti inattivi. Le campagne più efficaci generalmente prevedono l’invio di due messaggi che invitino l’utente alla riattivazione e un messaggio finale che notifichi la futura disiscrizione dell’utente stesso. Per gli invii ti servirai del filtro attività creato prima.

Una volta create le email di riattivazione, puoi automatizzare l’invio, impostando un intervallo di tempo dopo il quale il contatto inattivo riceverà i messaggi.

Strumenti 🛠️ 

» Form di profilazione

Complessità 💪

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A tornare alla propria scrivania non sono solo i marketer, ma anche clienti e prospect. Perché allora non inviare loro un’email di welcome back? Si può giocare con tanti motivi: l’autunno in arrivo, la fatica del rientro oppure fare un parallelismo con il rientro a scuola dei ragazzi. E’ quello che ha fatto Puma in una sua email, con tanto di animazione all’interno. Il risultato è brillantissimo:

Questa però è la base: quello che consigliamo vivamente è di inserire in questa stessa email un invito all’autoprofilazione. Significa sfruttare il ritorno dalle vacanze per richiedere ai contatti qualche preziosa informazione in più sul loro conto (vedremo poi con quale finalità).

Per farlo lo strumento è il form di profilazione, che è possibile creare in pochi passi grazie all’editor drag & drop, con semplici operazioni di trascinamento e rilascio di blocchi e di altri elementi grafici, come bottoni, checkbox e gruppi, tutti personalizzabili a seconda delle esigenze.

I dati raccolti tramite i moduli di autoprofilazione sono salvati nei campi anagrafici in piattaforma.

Strumenti 🛠️ 

A scelta o implementabili insieme:

• Visualizzazione condizionale
• Motore di personalizzazione
• Datatrics

Complessità 💪

⭐⭐⭐

Cosa fare dei dati sui destinatari già in tuo possesso e di quelli raccolti con il form di profilazione? Andremo a personalizzare le email in base a caratteristiche, interessi e inclinazioni di ciascun singolo destinatario.

La sfida della personalizzazione è qualcosa di irrinunciabile per le aziende; secondo lo studio di McKinsey sarà “the prime driver of marketing success within five years”.

Le aziende devono necessariamente raccogliere la sfida. Come? Adottando alcuni strumenti e funzioni che permettono di portare l’Email Marketing a un livello di personalizzazione avanzata. Vediamoli:

Visualizzazione condizionale

Cosa permette di personalizzare → Blocchi di contenuto 

Questa funzione, a portata di tutte le aziende, consente di applicare – in fase di creazione del messaggio – regole di visualizzazione a righe e intere parti del messaggio, che verranno riempite automaticamente con i contenuti più adatti a ciascun destinatario.

In pratica con Visualizzazione condizionale le aziende possono recapitare email con immagini e testi in linea con le caratteristiche, preferenze ed esigenze di ciascun destinatario.

L’esempio più classico? La campagna promozionale di un e-commerce che differenzia la proposta di jeans a seconda che il destinatario sia donna o uomo: da una parte la collezione femminile, dall’altra quella maschile.

Motore di personalizzazione

Cosa permette di personalizzare → Prodotti correlati/raccomandati 

E se invece un’azienda volesse recapitare email con prodotti sempre aggiornati e personalizzati, in automatico? Se ne occupa Motore di personalizzazione, che permette – tramite l’utilizzo del linguaggio di markup Liquid – la creazione di email con contenuti recuperati in real-time da un sito o da una pagina esterna a MailUp (come a esempio un sito o un blog o un negozio online) e personalizzabili per ciascun destinatario.

Per fare un paio di esempi: una realtà operante del Real Estate potrebbe inviare ai propri clienti un’email a settimana contenente i nuovi annunci di case nella zona in cui risiedono; oppure un e-commerce può inviare automaticamente un’email di follow-up il giorno successivo all’abbandono del carrello: nell’email troveranno posto i prodotti messi da parte o altri correlati; o ancora, un’azienda della grande distribuzione potrebbe inviare coupon localizzati per area geografica.

Visualizzazione condizionale e Motore di personalizzazione sono disponibili nella piattaforma MailUp, ma attivabili su richiesta. La prima è alla portata di tutte le aziende, la seconda richiede competenze di HTML e Linguaggio di markup Liquid.

Datatrics

Cosa permette di personalizzare → Customer journey

Servirsi dell’Intelligenza artificiale non è utopia, è qualcosa a portata di mano di tutte le aziende. Datatrics, forse la conoscerai, è una piattaforma di Marketing Predittivo che, grazie alla raccolta di dati e informazioni sul comportamento e le abitudini dei clienti, consente alle aziende di anticipare e prevedere le loro esigenze future.

Funziona così: Datatrics aggrega i dati di fonti interne (CRM, Email, Social Network, E-commerce, Web Analytics, etc.) e di fonti esterne (dati demografici, condizioni meteorologiche, intensità del traffico, etc.); l’algoritmo prevede gli interessi dei clienti che interagiscono con il sito internet, le email e le campagne su Google, Facebook, Display Adv e altri canali.

Il risultato? Customer journey personalizzate e di alto rendimento. Ci teniamo a sottolineare inoltre che l’integrazione tra MailUp e Datatrics non richiede specifiche competenze tecniche o statistiche.

Strumenti 🛠️ 

» Corsi, ebook, master, e ogni altra tipologia di contenuto formativo

Complessità 💪

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Vogliamo chiudere questo elenco di raccomandazioni per la nuova stagione con un invito più generale, trasversale, alla formazione, all’apprendimento e aggiornamento continuo di tecniche e conoscenze.

Si tratta di un ingrediente imprescindibile per il successo di una strategia di Email Marketing e, più in generale, di Digital Marketing.

Noi (perché di parte) ti segnaliamo i prossimi corsi in aula che abbiamo in agenda per i mesi di settembre, ottobre e novembre.

TEORIA E PRATICA DI EMAIL DESIGN

Per imparare a creare email d’impatto, ottimizzate per mobile ed efficaci rispetto agli obiettivi.

• 13 settembre 2019
• Giornata intera
• Livello base
• 389 € + IVA

Scopri più info

PROFILAZIONE e SEGMENTAZIONE

Per imparare a profilare gli utenti secondo la normativa GDPR e usa i dati per segmentare campagne rilevanti.

• 27 settembre 2019
• Giornata intera
• Livello base
• 389 € + IVA

Scopri più info

MARKETING AUTOMATION

Per imparare ad automatizzare le comunicazioni e migliorare la presenza del brand lungo il customer journey

• 4 ottobre 2019
• Giornata intera
• Livello base
• 389 € + IVA

Scopri più info

EMAIL DESIGN AVANZATO – HTML

Per conoscere tutte le best practice per costruire email perfettamente ottimizzate usando il codice HTML.

• 8 novembre 2019
• Giornata intera
• Livello avanzato
• 389 € + IVA

Scopri più info

Di attività da condurre per la nuova stagione di Email Marketing ce ne sarebbero tante altre: qui noi ci siamo soffermati solo su quelle che, a nostro modo di vedere, sono prioritarie.

Se, dal tuo punto di vista, sono altre le attività imprescindibili, non esitare a segnalarcele nei commenti qui sotto.

Chiudiamo con l’invito a provare MailUp: con la prova gratuita di 30 giorni avrai la possibilità di cimentarti nella tua strategia di Email Marketing.

[1] La deliverability è la capacità di una campagna email di raggiungere effettivamente le caselle di posta dei destinatari, superando filtri e blocchi impostati da parte dei provider di posta, dai sistemi antispam o dai singoli contatti. Uno degli errori più comuni del’Email Marketing è considerare certo il recapito di ogni email spedita: 10.000 email spedite non corrispondono quasi mai a 10.000 recapiti nella posta in arrivo dei destinatari. Torna su

[2] Il filtro è quella funzione che consente di suddividere i destinatari in segmenti, in base a una varietà di condizioni. Queste condizioni sono impostabili grazie ai dati, alle informazioni sui destinatari presenti nel database. Sono quattro gli insiemi di dati, e corrispondono a quattro tipi di filtri configurabili: filtro anagrafico, basato sui dati salvati nel profilo di ciascun destinatario; filtro per attività, basato sulle azioni che il destinatario ha o non ha fatto ; filtro geografico, basato sul luogo dove si trova il destinatario quando apre le tue email; filtro per dispositivo, che segmenta in base al device utilizzato dal destinatario per aprire e interagire con i tuoi messaggi. Torna su

[3] Per profilazione dell’utente si intende correntemente l’insieme di attività di raccolta ed elaborazione dei dati inerenti agli utenti di servizi per suddividere l’utenza in gruppi di comportamento. In ambito commerciale, la profilazione dell’utente è uno strumento del cosiddetto marketing mirato, che fa ampio uso di questa e altre tecniche per ottenere accurate analisi dei clienti e potenziali tali. Torna su