L’aggiornamento del database nel settore non profit: l’esperienza di Greenpeace

30 Agosto 2019

Non solo acquisizione: l’engagement e le conversioni passano anche dalla manutenzione della propria base contatti. In questo post scopriamo l’esperienza di Greenpeace, che ha scelto MailUp come partner strategico per le sue campagne di Email Marketing.

Personalizzazione, segmentazione, relazione one-to-one… parole sempre più ricorrenti nel mondo dell’Email Marketing, che descrivono una strategia basata sulla creazione di contenuti personalizzati, e quindi rilevanti, per ogni singolo contatto.

L’obiettivo è incrementare il tasso di conversione fornendo il contenuto giusto, al destinatario corretto, in un momento specifico.

Chiarito l’obiettivo ultimo, la domanda sorge spontanea: come ci si può assicurare di recapitare il messaggio corretto per ogni destinatario?

Database building & database maintenance

Conoscere il proprio database: una regola valida per qualsiasi settore merceologico, che ha portato negli ultimi anni moltissime aziende a integrare CRM ed e-commerce con l’Email Service Provider utilizzato.

Il risultato è la creazione di un ecosistema digitale in cui ogni utente può vivere un’esperienza coerente con le sue aspettative e differenziata per ogni touchpoint all’interno del funnel.

Se però molta attenzione viene posta quindi alla raccolta dei dati in fase di acquisizione, non si può dire che accada altrettanto per l’aggiornamento del database. Ci si concentra sulla generazione di lead, considerandoli entità statiche, ma non è così.

Un dato non è per sempre: un utente può cambiare domicilio (e questo mina l’efficacia delle campagne geolocalizzate), può cambiare lavoro (e quindi anche contatto email), o ancora evolvere in termini di preferenze. Le aziende devono rimanere al passo di questi cambiamenti se vogliono assicurarsi di inviare contenuti effettivamente rilevanti e mantenere così viva la relazione con ogni contatto.

Il caso di Greenpeace

Questa è la situazione in cui si è trovata qualche mese fa Greenpeace, Organizzazione Non Profit, che da oltre 50 anni compie azioni dirette per denunciare i problemi ambientali e promuovere alternative per un futuro verde e di pace su scala internazionale.

Durante un incontro con Greenpeace è emerso come l’organizzazione non avesse informazioni aggiornate sui contatti né conoscesse per tutti i donatori le loro preferenze in termini di cause di maggiore interesse. Questo perché l’organizzazione si occupa di tematiche ambientali che comprendono molteplici aspetti come la difesa e la tutela degli oceani o la lotta contro i cambiamenti climatici, toccando sensibilità e interessi che possono essere anche distanti tra loro.

Per questo motivo si è deciso di dialogare con la base dati, al fine di creare comunicazioni con contenuti personalizzati, in modo da aggiornare i donatori sull’andamento delle cause di maggiore interesse e raggiungerli sul giusto canale (email vs SMS).

Coltivare e comunicare in modo coinvolgente al nostro panel di donatori è un obiettivo prioritario per la nostra organizzazione, di cui il database enrichment rappresenta un aspetto strategico. Ecco perché ci siamo affidati a un partner esperto in materia come MailUp.”


— Sira Bertarelli, Head of Retention and Donors Development, Greenpeace

Oltre alla piattaforma (con semplici moduli drag&drop), MailUp mette a disposizione dei clienti anche l’esperienza di professionisti del settore. I clienti ricevono assistenza sia nella creazione pratica dei vari elementi che compongono una campagna di autoprofilazione sia nella definizione della strategia su cui la campagna si basa.

Grazie all’esperienza del team di professionisti di MailUp, il form è stato personalizzato con delle domande che permettessero di profilare al meglio l’utente, in modo da inviargli contenuti su misura e in linea con la sua sensibilità.

Il lavoro congiunto dei team ha portato poi alla scelta del premio da assegnare agli utenti che avrebbero dedicato il proprio tempo alla compilazione del form: un’infografica dedicata.

La campagna di autoprofilazione

Si è dunque optato per il lancio di una campagna di autoprofilazione, attraverso il canale  email, a un cluster composto da 4.416 donatori.

L’obiettivo? Invogliare il maggior numero possibile di destinatari a compilare il form di autoprofilazione per aggiornare i propri dati e ricevere comunicazioni pertinenti e di loro interesse.

Cosa è stato fatto: la campagna che veicola il form

Il primo passo è stato creare la campagna con cui inviare il form di autoprofilazione.

Si è scelto di puntare sull’aggiornamento delle informazioni già presenti per capire se fossero ancora valide e se il mezzo tramite cui si comunicava fosse quello preferito dall’utente (questo fattore è molto influenzato dall’età anagrafica del cluster che vogliamo prendere in considerazione).

La creazione del layout e del copy di questa email richiede molta attenzione. Agli utenti viene richiesto un investimento del loro tempo ed è quindi importante spiegare bene quale beneficio riceveranno in cambio: dalla ricezione di comunicazioni coerenti con i propri interessi a un regalo, che può consistere in un gadget o in un materiale esclusivo (come ad esempio un white paper o un ebook). 

Il form

Come abbiamo detto, oggetto, copy e premio sono fondamentali per spingere gli utenti all’aggiornamento dei dati, ma il fulcro vero della comunicazione è proprio il questionario: gli argomenti trattati, il formato delle domande, la lunghezza stessa della survey, possono decretare la riuscita o il fallimento della campagna; e quindi anche del ROI.

Sono state individuate le domande da sottoporre e si è scelto quali tra queste dovessero essere obbligatorie e quali facoltative.

Si è quindi chiesto:

  • La causa che stesse più a cuore all’utente
  • La conferma che l’indirizzo email presente in database fosse quello su cui essere contattati
  • Un numero di cellulare per essere contattati anche attraverso questo canale
  • La data di nascita: informazione essenziale per poter gestire la campagna relativa agli auguri di compleanno.

Una volta compilato il form, gli utenti sono stati reindirizzati su una landing page di conferma creata ad hoc e in linea con la brand identity della ONG.

L’email di ringraziamento contenente il gift

A chi ha compilato il form è stata inviata l’email seguente, con la call-to-action bulletproof per scaricare il gift a seguito dell’aggiornamento e del rilascio dei dati.

I risultati della campagna

Ma quali sono stati i risultati di questa campagna?

Su un database di 4.416 destinatari, il tasso di apertura dell’email con la richiesta di aggiornamento dei dati si è attestato sul 33,19% (un risultato soddisfacente, se confrontato con un valore medio di open rate pari al 25%). 

L’87,7% dei clic totali nella comunicazione è stato sulla call-to-action, collegata al form di autoprofilazione.

Aggiornamento continuo

Il passo successivo? Non lasciare che questa attività rimanga un episodio isolato. L’autoprofilazione si rivela una pratica davvero efficace solamente se avviata ciclicamente a cadenza regolare e considerata parte integrante del piano editoriale aziendale. 

Può essere avviata ogni 6, 9 o anche 12 mesi (questo dipende molto dal settore di riferimento e dalla natura dei contatti stessi), ma è fondamentale per garantire la stabilità – o la crescita – dei tassi di coinvolgimento e conversione.

A una settimana dall’invio, Greenpeace ha effettuato un recall sui destinatari che non avevano aperto la comunicazione. Per l’occasione ha modificato l’oggetto, con lo scopo di renderlo più accattivante e incrementare il tasso di apertura.

Autoprofilazione per il tuo brand: chiedici come fare

Non tutte le aziende possono sostenere questo tipo di strategia”, potrebbe obiettare qualcuno. 

Quello di Greenpeace, eccellenza nel terzo settore, è senza dubbio l’esempio di una realtà molto strutturata; ma questa è una pratica che tutte le organizzazioni (e non solo) possono e dovrebbero adottare.

Le attività descritte in questo post, dalla segmentazione del target alla composizione e invio del template email possono essere gestite con la piattaforma MailUp. La piattaforma consente infatti di creare in maniera molto semplice ed intuitiva dei form di autoprofilazione e di embeddarli all’interno della comunicazione grazie all’editor Drag & Drop BEE.

Oltre agli strumenti, MailUp offre anche un servizio di consulenza e affiancamento con un team di professionisti per seguirti nell’impostazione e nella messa in atto di strategie personalizzate e su misura: contattaci subito per sapere cosa possiamo fare per te.

Questo articolo è stato scritto da

Giorgia Meroni

Giorgia Meroni

Laureata nel 2009, dopo un anno di marketing offline, da 9 anni lavoro nel digital marketing. A MailUp coordino, in veste di team leader, il team Solution Advisor, che si occupa di erogare soluzioni personalizzate e, pur mantenendo un focus di rilievo sull'email marketing, gestisce progetti che spaziano dall'omnicanalità al mondo e-commerce, con l'obiettivo di facilitare l'integrazione tra i sistemi e favorire una customer experience il più fluida possibile tra tutti i touchpoint. Mi occupo inoltre di tenere Masterclass, Workshop e Speech.

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