8 min.

Entriamo in profondità nell’attività di A/B testing, per capire in cosa consiste, quali elementi consente di ottimizzare e gli step per condurla tramite strumenti professionali. Più alcune best practice.

Quante volte ti sei interrogato su quale oggetto è in grado di portare più aperture alla tua campagna? Quante volte ti sei chiesto se la struttura della tua email sia quella giusta per spingere il destinatario a cliccare?

Le risposte ci sono, ed è piuttosto facile ottenerle: niente sfere di cristallo, né oracoli, né guru  del marketing. Lo strumento a cui affidarsi si chiama A/B test, e consente alle aziende possono capire quali elementi di un’email hanno migliore impatto sui destinatari.

A/B test – lo capirai meglio in questo post – significa sperimentare, mettere in discussione quanto fino a oggi, con l’obiettivo di alzare sempre più l’asticella, di incrementare le performance delle campagne.

Uno scenario tipico dell’Email Marketing: l’azienda crea un template, un modello per la propria newsletter o DEM; lo conserva nel tempo, per mesi, anni, variandone unicamente i contenuti (prodotti, notizie, offerte ). Quel template ha un problema di base: non si è mai chiesto se i suoi elementi (testi, immagini, struttura, call to action) siano realmente i più efficaci.

Ma partiamo dall’inizio.

Cosa si intende per A/B test?

In generale l’A/B test è una tecnica con cui ottimizzare diversi tasselli della propria strategia digitale:

  • Pagine web
  • Campagne Google Ads e Facebook
  • Campagne email.

L’obiettivo? Incrementare le performance, attraverso un confronto tra due versioni dello stesso elemento testato.

Ora restringiamo il campo, e vediamo tutto quello che c’è da sapere sull’attività di A/B testing applicato all’Email Marketing: condurre un A/B test (anche detto split testing) su un’email significa sottoporre due o più differenti versioni dello stesso messaggio a un campione di destinatari, per poi analizzare la reazione a ciascuna versione e determinare quale delle due risulti più performante a livello di metriche

L’A/B test consente alle aziende di passare da un approccio basato sulle impressioni, le sensazioni, il buon senso, a uno basato sull’effettiva risposta dell’audience.

I vantaggi dell’A/B test:

» È veloce
» È facile e automatico
» È a costo zero
» Può migliorare aperture e clic sulle email, quindi conversioni e ROI del canale
» Contribuisce ad aumentare il livello di engagement con clienti e prospect, dal momento che permette di comprendere quali tipo di interazione e modelli di marketing sono più efficaci sui destinatari
» Permette di comprendere quali elementi e tecniche eliminare perché inefficaci o distanzianti
» Migliora la consapevolezza e l’esperienza dei marketer, contribuendo a coltivare un approccio analitico, pragmatico, basato su dati comportamento del pubblico.

Cosa testare di una campagna email

L’A/B test consente di sperimentare su tutto ciò che vediamo di un’email:

  • Call to action (esempio: “Acquista ora!” Vs. “Visualizza piani e prezzi”)
  • Oggetto (Esempio: “Prodotto XYZ in vendita” rispetto a “Sconti sul prodotto XYZ”)
  • Testimonianze da includere (o se includerle affatto)
  • Layout del messaggio (Esempio: singola colonna contro due colonne o posizionamento diverso per elementi diversi)
  • Personalizzazione (esempio: “Mr. Smith” vs. “Joe”)
  • Corpo del testo
  • Header
  • Immagini
  • L‘offerta specifica (Esempio: “Risparmia il 20%” rispetto a “Ottieni la spedizione gratuita”).

Ognuno degli elementi elencati sopra ha un effetto sulle diverse parti del processo di conversione. Come puoi immaginare, la call to action avrà impatto diretto sul numero di persone che acquistano il tuo prodotto o fanno clic sulla pagina inserita come link; mentre l’oggetto influenzerà ovviamente la percentuale di destinatari che aprono l’email.

La prima scelta da fare dunque riguarda l’elemento (uno e uno solo) su cui effettuare il test: ad esempio, se non sono molti i destinatari che stanno aprendo le tue email, sarà saggio partire con un A/B test sull’oggetto.

Testare sull’intero database o solo su una parte?

Quello che ci sentiamo di consigliare è di effettuare l’A/B test su un campione variabile tra il 10% e il 30% della propria base dati, posto che si rispettino i seguenti limiti minimi:

  • Invio ad almeno 1.500 indirizzi per misurare le variazioni del tasso di apertura
  • Invio ad almeno 6.000 indirizzi per misurare le variazioni del tasso di clic.

Se ti stai chiedendo come sono stati stabiliti questi numeri, ecco una breve spiegazione: abbiamo preso come media un tasso di apertura del 20% e un tasso di clic del 2% sul totale dei messaggi inviati:

» Apertura 20% su 1.500 indirizzi: 300 aperture
» Clic 2% su 6.000 indirizzi: 120 clic.
Di conseguenza, al di sotto di queste centinaia di aperture e clic, i risultati del test smettono di essere statisticamente rilevanti.

E se il database non è abbastanza numeroso per rispettare queste indicazioni? Si può alzare la percentuale di contatti su cui lanciare il test, giungendo anche al 100% se necessario.

Se anche coinvolgendo l’intero database non si arriva alle soglie minime, è possibile comunque effettuare il test, tenendo però a mente che i risultati saranno statisticamente meno attendibili.

In generale l’A/B test deve essere inviato a un campione di destinatari che risponda ai seguenti requisiti:

  • Casuale
  • Numeroso
  • Omogeneo

La casualità e l’omogeneità sono strettamente correlate: solo un campione scelto in modo randomico può essere comparato a un altro scelto in modo altrettanto randomico.

Le operazioni necessarie per un A/B test

Per fare A/B testing in modo professionale è necessaria una piattaforma di invio.

In questo capitolo vedremo come si conduce un A/B test con la piattaforma MailUp.

Step 1: Crea i messaggi

Parti da un messaggio email salvato nella piattaforma MailUp. A questo punto crea la copia (o le copie) dell’email originale su cui lavorare alla variabile.

Step 2: Crea la variante

Lavora sulle varianti per il tuo messaggio, focalizzandoti se possibile su una singola caratteristica (es. colore, dimensione, testo) di modo che sia chiaro leggere i risultati. Ecco le due versioni dell’email, con call to action nera e rossa:

Step 3: Imposta l’A/B test

Vai su Nuovo A/B test e seleziona i messaggi da utilizzare come varianti. Importante: seleziona come metrica per il test Miglior tasso di clic. Scegli poi i destinatari e il numero di ore al termine del quale l’email con le migliori performance sarà inviata ai contatti rimanenti.

Step 4: Consulta l’esito dell’A/B test

Una volta concluso l’esperimento, puoi controllare il suo andamento cliccando Statistiche aggregate in corrispondenza del test. Ricordati che il parametro da consultare nel caso dell’A/B test sulla CTA è il tasso di clic. Puoi anche comodamente condividere il report con i tuoi colleghi.

Best practice e conclusioni

Ecco alcune best practice da tenere a mente quando si esegue un test A/B sull’email:

  • Testa sempre contemporaneamente le due versioni del messaggio, per ridurre le possibilità che i risultati vengano condizionati da variabili temporali
  • Prova un campione quanto più grande possibile per risultati più accurati
  • Usa strumenti professionali ed evita di condurre test manuali
  • Rendi continuativa, periodica, l’attività di A/B testing, evitando di renderla una pratica estemporanea, una tantum
  • Prova solo una variabile alla volta (oggetto, call to action, immagine principale e così via) per ottenere risultati più accurati.
  • Focalizza l’A/B test su elementi che possano portare a una variazione significativa nelle performance delle email. Testare piccole immagini secondarie o il copy del quarto paragrafo può essere interessante, ma non risolutivo ai fini dell’andamento della campagna.

Il consiglio, come detto, è di affidarti a una piattaforma professionale che renda l’A/B testing il più rapido e accurato possibile.

L’invito, se ancora non l’avessi, è di provare la piattaforma MailUp, che puoi richiedere in prova gratuita per 30 giorni. Troverai tutti gli strumenti per testare le tue campagne.

Prova MailUp

Note:

(1) DEM: acronimo di Direct e-mailing, oppure Direct email marketing, per DEM si intende l’invio di un messaggio email pubblicitario. Una DEM è accompagnata da immagini del prodotto o del servizio pubblicizzato e, nella maggior parte dei casi, da collegamenti che portano direttamente al sito del soggetto promotore.Torna su

(2) Versioni: in un A/B test a due varianti la variante in versione “neutra” si chiamerà control, mentre la variante contenente l’elemento mutato e da testare si chiamerà treatment.Torna su

(3) Andamento: ovviamente attendi che la piattaforma abbia concluso tutti gli invii prima di trarre conclusioni. Ti consigliamo inoltre di attendere un paio di giorni prima di decretare il vincitore, così da raccogliere i risultati anche dei “ritardatari”, cioè coloro che aprono o cliccano a distanza di qualche giorno.Torna su

Ti è piaciuto questo articolo? Ne abbiamo molti altri in serbo per te.

Iscriviti ora per rimanere sempre aggiornato sulle novità di email e SMS marketing.

Leggi anche

10 consigli di Email Marketing per migliorare le conversazioni

Quasi tutte le aziende utilizzano le email per costruire relazioni con i clienti, ma far crescere le conversioni diventa sempre più difficile. Ecco 10 consigli ...

Continua a leggere

Osservatorio Statistico: l’edizione speciale dedicata all’oggetto dell’email

Grazie all’analisi di oltre 9 miliardi di email, il nuovo focus ti offre numeri e andamenti per capire in che modo lunghezza, campi dinamici ed ...

Continua a leggere

Ottimizzare il recapito delle email: avvertenze, miti da sfatare e consigli

Dal peso dell’email alle immagini, dai dubbi sul background fino ai benefici delle email di benvenuto. Ecco alcuni suggerimenti pratici affinché le tue campagne girino ...

Continua a leggere

20 suggerimenti per migliorare il galateo delle email

Abbiamo raccolto 20 "buone maniere" che ti aiuteranno a tenerti alla larga da un certo lassismo nel galateo digitale e a migliorare la tua comunicazione. Molte ...

Continua a leggere

Quali sono i vantaggi di una campagna di Email Marketing?

Nero su bianco, con il massimo dell’oggettività possibile, abbiamo individuato i vantaggi offerti alle aziende da una strategia di Email Marketing. Se stai leggendo questo post, ...

Continua a leggere

Database Building: i 5 comandamenti per i form di iscrizione

Per convertire gli utenti in nuovi destinatari non basta il semplice “rimaniamo in contatto”. Ecco 5 principi guida per la creazione del tuo form: dalla ...

Continua a leggere