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Nell’ultima uscita della nostra collana, la teoria e la pratica dell’attività di personalizzazione: vantaggi, obiettivi e tool per migliorare il ROI grazie a campagne rilevanti.

Una delle peculiarità dell’email risiede in una sua apparente contraddizione: è il canale di Digital Marketing più datato e, al tempo stesso – nel momento in cui pubblichiamo il nostro ebook – quello che offre alle aziende il maggior potenziale di personalizzazione.

Eppure, dal punto di vista dell’adozione da parte delle aziende, la personalizzazione in Italia è ancora tutta da scoprire. I motivi? Poca abitudine a sperimentare o scetticismo davanti a un’attività ritenuta poco concretizzabile nella pratica di ogni giorno.

Con l’ebook che presentiamo oggi ti mostriamo invece quanto poco siano convincenti tutte queste riserve e quanto poco ci voglia a implementare un processo di personalizzazione nel tuo piano di Email Marketing.

Perché personalizzare le email?

» Il 78% dei consumatori dichiara di sentirsi più coinvolto dalle offerte quando queste sono personalizzate in funzione della precedente esperienza (Marketo)
» Il 79% dei clienti è disposto a condividere dati in cambio di maggiore coinvolgimento  (Salesforce State of Marketing 2018)
» L’88% è disposto a farlo per ottenere offerte personalizzate (Salesforce State of Marketing 2018).
» Email rilevanti e personalizzate, secondo uno studio di Marketing Land, hanno tassi di conversione 6 volte più alti e tassi di clic unici superiori del 41% rispetto alle email non personalizzate.

L’attività preliminare: la raccolta dei dati

Il dato è il primo ingrediente per mettere in moto un’attività di personalizzazione. Tra le aziende domina ancora un po’ di incertezza: se da una parte è chiaro cosa sono i dati, dall’altra vi è ancora più di un dubbio sul dove e come ricercare le informazioni sui clienti. 

Facciamo chiarezza, partendo da una distinzione tra due grandi classi:

Dati di comportamento

Si tratta di quella categoria di informazioni che permettono di comprendere come l’utente interagisce con un’azienda nelle pagine del sito, nell’email o su  Facebook.

Per tracciare il comportamento dell’utente e raccoglierne i dati sono due i tool a cui affidarsi: 

  • Bluelead
    La soluzione che permette di acquisire informazioni sul comportamento degli utenti in fase d’acquisto. Sostanzialmente blueLead è in grado di associare un punteggio ai tuoi clienti, in modo da classificare diversi segmenti e, di conseguenza, definire per ciascuno una specifica strategia di marketing targettizzato.
  • Datatrics
    Si tratta della piattaforma che offre a tutte le aziende funzioni avanzate di Marketing Predittivo. Grazie al suo algoritmo di intelligenza artificiale, Datatrics consente di prevedere gli interessi dei clienti che interagiscono con il sito internet, le email e le campagne su Google, Facebook, Display Adv e altri canali, in modo da creare customer journey dedicate al singolo contatto.

Dati anagrafici e di interesse

È l’insieme di dati con cui le aziende possono tracciare l’identikit dei propri contatti, per poi personalizzare le email in base a età, genere, professione, interessi e qualsiasi altro parametro in linea con l’offerta, la proposta del business.

Per raccogliere questo genere di dati lo strumento fondamentale è il form di autoprofilazione. che il più delle volte viene viene ospitata all’interno di una landing page, perché più semplice e immediata da creare (basta un editor drag & drop come BEE). Il destinatario vi accede cliccando sulla call to action inserita all’interno dell’email.

L’integrazione fa la forza

Per sincronizzare e rendere disponibili tutti i dati raccolti tra i diversi sistemi è necessario integrare le diverse sorgenti delle informazioni. Nulla di complesso: come forse saprai le API e i connettori permettono di creare un ecosistema, una casa dove i dati possono circolare liberamente tra i diversi sistemi, che siano Google Analytics o la tua piattaforma e-commerce.

Qualunque sia il tuo sistema, è possibile integrarlo a MailUp grazie a Data Sync FTP, il servizio che per permette la sincronizzazione bidirezionale tra la piattaforma e qualunque altro sistema.

I tool di personalizzazione

Personalizzare i contenuti testuali

Strumenti 🛠️

» Campi dinamici

Complessità 💪

I brand che inviano email chiamando il destinatario per nome, nell’oggetto o in apertura dell’email, nel cosiddetto body copy, si affidano ai campi dinamici, una piccola quanto preziosa funzione che solo una piattaforma di invio professionale può offrire.

Il campo dinamico (detto anche tag dinamico) è una funzione con cui è possibile creare dei codici segnaposto – ecco un esempio di come possono presentarsi: [nome] –, da inserire nell’oggetto o nel corpo dell’email. Al momento dell’invio, la piattaforma sostituisce il campo dinamico con il valore corrispondente al singolo destinatario.

I campi dinamici consentono di personalizzare i messaggi di testo sulla base di:

  • Dati anagrafici
  • Dati professionali per il B2B
  • Dati da CRM
  • Dati su interessi e preferenze.

Personalizzare i blocchi di contenuto

Strumenti 🛠️

» Visualizzazione condizionale
» Filtri

Complessità 💪

⭐⭐

Immagina di poter personalizzare le email applicando regole di visualizzazione a righe e intere parti del messaggio, che verranno riempite automaticamente con i contenuti più adatti a ciascun destinatario.

Si può fare, ed è molto semplice: lo strumento a cui affidarsi è Visualizzazione condizionale, che consente alle aziende di impostare – in fase di creazione del messaggio – un filtro a uno (o più) blocchi dell’email.

Visualizzazione condizionale permette di recapitare ai destinatari email con immagini e testi in linea con le proprie caratteristiche, preferenze ed esigenze.

Personalizzare i prodotti correlati/raccomandati

Strumenti 🛠️

» Motore di personalizzazione
» Servizio esterno
» Competenze di HTML e di markup Liquid

Complessità 💪

⭐⭐⭐⭐

E se invece volessi inviare email ai tuoi destinatari con contenuti sempre aggiornati e personalizzati, senza doverli recuperare manualmente dal sito o dal blog?

In questo caso la funzione fondamentale è Motore di personalizzazione, che consente – tramite l’utilizzo del linguaggio di markup Liquid – la creazione di email con contenuti recuperati in real-time da un sito o da una pagina esterna a MailUp (come ad esempio un sito, un blog o un negozio online) e personalizzabili per ciascun destinatario.

Il motore di personalizzazione si presta molto bene a molteplici casi d’uso. Eccone alcuni:

  • Prodotti raccomandati
    Una realtà operante nel Real Estate può inviare ai propri clienti settimanalmente un’email contenente tutti i nuovi annunci di case nella zona in cui risiedono.
  • Carrello abbandonato
    Un e-commerce può impostare l’invio di un’email di follow-up dopo un giorno dal non completamento dell’ordine, contenente tutti o alcuni articoli rimasti nel carrello. Ecco due esempi di flussi:
    ›› Workflow carrello abbandonato: invio di email in cui riproporre i prodotti presenti nel carrello
    ›› Workflow dinamici in base ai clic (prodotti consigliati): gli utenti che cliccano su determinati prodotti riceveranno un’email che propone prodotti simili o affini
  • Segmentazione in tempo reale
    Tramite Motore di personalizzazione una realtà operante nella GDO ha la possibilità di inviare dei coupon localizzati per area geografica.

Personalizzare la customer journey

Strumenti 🛠️

» Integrazione Datatrics-MailUp

Complessità 💪

⭐⭐⭐

Il report Salesforce State of Marketing 2018 ci ha rivelato che il numero medio di fonti di dati a disposizione dei marketer è aumentato del 20% dal 2017. Il problema per le aziende, però, è spesso quello di tradurre questi dati grezzi in precisi indirizzi operativi, in chiare indicazioni su come orientare le campagne.

L’intelligenza artificiale interviene proprio qui, nella razionalizzazione dei dati. Servirsi dell’AI non è utopia, è qualcosa a portata di mano di tutte le aziende. Si chiama Marketing Predittivo, ed è lo strumento a cui affidarsi è l’integrazione tra MailUp e Datatrics (a cui abbiamo accennato prima).

Aggregando i dati di fonti interne (CRM, Email, Social Network, E-commerce, Web Analytics, etc.) e di fonti esterne (dati demografici, condizioni meteorologiche, intensità del traffico, etc.), l’algoritmo prevede gli interessi dei clienti che interagiscono con il sito internet, le email e le campagne su Google, Facebook, Display Adv e altri canali. L’obiettivo? Poter creare customer journey personalizzate e di conseguenza più efficaci e redditizie.

Scopri come funziona il Marketing Predittivo di Datatrics

Per concludere

Questa è solo un’anteprima dei contenuti che troverai nell’ebook. Il consiglio è di scaricarlo ed entrare in profondità tra le attività di personalizzazione delle email, per conoscere vantaggi, obiettivi e strumenti fondamentali con cui migliorare il ROI delle tue campagne.

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