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Abbiamo fatto due chiacchiere con il CEO e fondatore di Factory Communication, per farci raccontare – con un caso pratico – come si conquista la propria nicchia di mercato grazie alla Marketing Automation.

La domanda da un milione di dollari: come si conquista la propria fetta di mercato? Attorno a questo tema cruciale ruotano le domande che abbiamo fatto a Donato Cremonesi.

Donato non ha la sfera di cristallo, ma anni di esperienza alle spalle. Oggi è CEO & Founder di Factory Communication, agenzia milanese che si occupa di Marketing, Comunicazione e Social Media a livello strategico.

Cosa fa Donato Cremonesi? Ce lo dice lui stesso “Ogni giorno stabilisco regole che diano una rotta ad aziende e imprenditori, una direzione per non andare a casaccio per il mare del mercato”.

La chiacchierata con Donato è stata molto interessante: partendo dai macro obiettivi delle aziende è scivolata poi sulla tecnologia che – a suo modo di vedere – è la chiave per conquistare la propria nicchia di mercato: la Marketing Automation. Insomma, c’è molta carne al fuoco. Ecco come ha risposto alle nostre domande.

Buongiorno Donato. Per le aziende italiane conquistare quote di mercato diventa ogni giorno più difficile. Che consiglio puoi dare alle migliaia di imprenditori in trincea?

Mi devi solo concedere un minuto per una breve introduzione. Devo fare il giro largo. Credo che una delle immagini che meglio descriva il compito di un imprenditore sia quella di un comandante di un peschereccio.

È un lavoro duro, durissimo. Prima di uscire in mare aperto deve:

  • Aver definito la rotta: mercato
  • Che tipo di pesce pescare: target
  • Aver preparato il giusto equipaggio: collaboratori e fornitori
  • Essere pronto ad affrontare qualsiasi evento come tempeste, correnti e mare in burrasca: competitor, crisi di mercato, manovre fiscali impreviste, mancati pagamenti etc.

Quindi cosa deve fare un imprenditore prima di prendere il mare?

Prima di uscire dal porto, ogni giorno, il comandante deve creare la propria strategia e identificare in modo chiaro il proprio target potenziale.

Una delle regole fondamentali per vincere sul mercato e battere la concorrenza è decidere a chi vogliamo vendere. Sembra banale, purtroppo non lo è, perché – mia esperienza personale – nel 90% dei casi in cui chiedo a un imprenditore “a chi vendete i vostri prodotti?”, la risposta è“a tutti, ovvio. Il nostro prodotto va bene a tutti”.

Purtroppo, o meglio, per fortuna, non è così.

Nemmeno Coca-Cola, uno dei brand più famosi al mondo, detiene il 100% del mercato. E stiamo parlando di Coca-Cola…

Cosa ti senti di consigliare allora agli imprenditori?

Il primo consiglio è di definire in modo chiaro a chi si vuole vendere: definire cioè quello che nella strategia marketing è definita come nicchia di mercato.

Vediamo un paio di esempi pratici: se oggi vuoi aprire l’ennesimo ristorante a Milano, non è sufficiente dire “Cucina Italiana”, oppure “Ristorante tipico di pesce”. Sono centinaia quelli che vicino a te fanno lo stesso mestiere.

È necessario avere un elemento differenziante e scegliere una nicchia: ad esempio aprire un ristorante per sole coppie. Niente famiglie, gruppi, compagnie e via dicendo.

“Vuoi fare una cena intima? Noi siamo il ristorante giusto per te.”

Vuoi aprire un negozio di abiti da sposa? Devi essere pronto a entrare in un mercato fortemente competitivo. E allora qual è il tuo elemento differenziante? Specializzati in una nicchia.

“Siamo gli specialisti dei vestiti da sposa rossi”
“Ma Donato, solo il 5% delle spose vuole un vestito rosso”

“Fantastico. Hai appena conquistato il 5% del mercato”

Tutte le donne che vogliono un vestito rosso da sposa verranno da te, in quanto il tuo negozio è riconosciuto come specialista. Solo tu hai 50 modelli di abiti da sposa rossi.

Gli altri negozi, quelli generalisti, al massimo possono offrire due o tre modelli.

Arriviamo così al punto più importante: prima di andare sul mercato, è necessario creare la giusta relazione con il target potenziale

Nel concreto, come si stabilisce questa relazione? 

La Marketing Automation è uno degli strumenti più efficaci per raggiungere questo importante obiettivo.

Come dice il grande Philip Kotler, “sono i clienti, non i beni, a scarseggiare.”

Seth Godin, come Kotler, guru del Marketing a livello mondiale, afferma che “le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia”.

Per costruire la nostra strategia dobbiamo partire da queste due brevi citazioni. Le domande vere sono:

Perché un consumatore dovrebbe comprare un mio prodotto o servizio?

Come posso rendergli la vita più semplice?

In cosa posso fare la differenza per lui?

In cosa sono diverso rispetto alla concorrenza?

Rispondendo a queste domande stai, implicitamente, iniziando a strutturare la tua strategia di Marketing Automation.

Spiegami meglio, cos’è la Marketing Automation per te?

La Marketing Automation è una strategia che consente di pianificare, nel tempo, una serie di messaggi sempre più mirati, smettendo di sparare nel mucchio.

Significa poter inviare newsletter in base alle reali esigenze dell’utente, rendendolo protagonista della comunicazione.

Prima di tutto serve un motore di invio efficiente, che si contraddistingua per la deliverability, cioè il tasso di recapito dei messaggi. E qui ci viene in aiuto MailUp. Non voglio fare una marketta: è solo il giusto riconoscimento per un team che ha sviluppato un servizio performante e facile da utilizzare. L’abbiamo visto crescere ed evolversi nel tempo. In agenzia utilizziamo MailUp da diversi anni.

Come tutti gli strumenti è fondamentale utilizzarlo nel modo corretto. Ecco, partiamo da un’attività da non fare assolutamente: comprare un database, importarlo in MailUp e spedire la tua super promozione.

A parte gli aspetti legati alla privacy e allo spam, non stai creando nessun tipo di valore.

È vero, hai appena inviato 100.000 newsletter e magari hai venduto 5 prodotti.

Il fatto è che non è una strategia performante, e molto probabilmente sei stato pure segnalato come generatore di spam. Tradotto: un gran casino.

Se tutto va bene e fai un secondo invio, probabilmente venderai 3 prodotti.

Al terzo invio puoi immaginare quale sarà il risultato.

Facci invece un esempio di strategia vincente

L’Azienda Computer per passione ha un e-commerce, specializzato nella vendita di computer e periferiche.

Negli anni hanno raccolto un database di 50.000 contatti. Di questi 5.000 (10%) sono clienti.

Questo vuol dire che 45.000 sono potenziali clienti.

Si sono iscritti alla newsletter mensile ma non hanno mai deciso di acquistare.

Per trasformare un potenziale cliente in cliente è necessario creare il giusto rapporto di fiducia, grazie alla Marketing Automation.

Riprendiamo il nostro esempio: Computer per passione decide di analizzare i dati di invio delle newsletter e si accorge che, ogni mese, sono sempre meno gli utenti che la aprono.

Perché? Perché Computer per passione invia esclusivamente offerte commerciali.

Sostanzialmente, sta comunicando ai propri utenti: “Non mi interessano i tuoi problemi. Voglio solo venderti uno dei miei computer.” Punto.

Se vuoi vendere un prodotto o servizio, come prima cosa, devi costruire un rapporto di fiducia con il tuo possibile cliente.

Come dice il grande David MacKenzie Ogilvy, “Il consumatore non è un imbecille, è tua moglie.” E tutti sappiamo che le mogli vanno trattate con i guanti.

Che cosa ha deciso di fare Computer per passione per migliorare le proprie performance?

Ha costruito una strategia di comunicazione e relazione basata sulla Marketing Automation.

Alla base di tutto, rimane sempre la stessa domanda: “Come posso aiutare il mio possibile cliente?”.

L’azienda ha quindi deciso di realizzare alcuni video e articoli nei quali spiega come utilizzare al meglio i propri computer.

Come fare la giusta manutenzione?

Come salvare i dati?

Come aggiornare il sistema operativo?

In un paio di mesi ha creato venti video e una quarantina di articoli, che ha poi posizionato sul proprio sito internet. Hai poi programmato l’invio della newsletter.

Parole d’ordine: zero offerte commerciali. Nessuna promo. Solo contenuti di valore. Ed è così che la prima nuova newsletter ha come oggetto: “Come proteggere i dati sul tuo computer. 3 utili consigli”.

La newsletter è stata strutturata con una breve intro che spiega che i dati sono fondamentali, proseguendo poi con 3 brevi inserti che invitano l’utente ad aprire i contenuti.

I titoli sono:

  1. Come salvare i dati sul PC
  2. Perché è importante utilizzare un firewall
  3. Antivirus: i migliori alleati.

Sapete che cosa è successo? Il tasso di apertura della newsletter è aumentato notevolmente.

Per la prima volta gli utenti si sentivano protagonisti: “Non mi scrivono solo per vendermi qualcosa”. Obiettivo raggiunto.

Non solo. Analizzando i dati, Computer per passione ha scoperto anche quali erano gli argomenti di maggiore interesse per i suoi utenti.

Concorderai con me che è un enorme passo avanti.

Questo con una sola e semplice newsletter. Se invece l’azienda volesse articolare un flusso più complesso di invii automatici?

Qui volevo arrivare. Computer per passione ora ha la possibilità di impostare ulteriori invii automatici basati sul comportamento dell’utente.

Ad esempio l’azienda potrebbe programmare, per la settimana successiva, tre invii focalizzati sui tre differenti argomenti visti prima (salvataggio dati, Firewall, Antivirus).

Ciascuna di queste tre nuove newsletter viene inviata esclusivamente agli utenti che hanno letto i rispettivi articoli.

Qualcosa che suoni così:

Caro Marco, ho visto che la scorsa settimana hai letto l’articolo Come salvare i dati sul tuo PC. Oggi ti voglio consigliare quest’altro: 3 modi efficaci di fare il backup.”

Sono comunicazioni sempre più verticalizzate e personalizzate sulle necessità dell’utente.

Stiamo creando una relazione di fiducia. Non solo. Negli articoli, puoi sempre prevedere un piccolo banner che dice“Metti al sicuro i tuoi dati, compra ora il tuo backup”.

L’utente non ti vede più come il negozio di PC, ma come l’esperto di computer.

Quando Marco decide di comprare un sistema di backup secondo te… a chi si rivolge? 

Spero di essere riuscito a trasferire il grande valore di una strategia di Marketing Automation.

Per concludere

Per implementare la Marketing Automation nella tua strategia occorrono buone pratiche e tecnologia.

Per le prime ti consigliamo il focus dedicato di MailUp Academy, dove trovi ebook, corsi online, webinar e tanti approfondimenti sui più importanti aspetti della Marketing Automation.

Per la seconda, la tecnologia, il nostro invito è di metterti subito alla prova con strumenti e funzioni: li trovi integrati nella piattaforma MailUp, che puoi richiedere in prova gratuita per 30 giorni.

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