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Facciamo il punto sull’attività di tracciamento e misurazione dei risultati delle campagne: dai fondamentali KPI alle funzioni di reportistica, fino a 7 consigli per strutturare il tuo report.

L’Email Marketing è un canale estremamente efficace, e non è un caso che negli Stati Uniti il 70% delle aziende investa tempo e denaro in campagne email.

Una delle principali ragioni di questa elevatissima soglia di adozione è sotto gli occhi di tutti: l’Email Marketing può essere facilmente monitorato e misurato.

Tracciare le campagne email non solo offre evidenza di quanto sono efficaci gli invii, ma rivela anche i punti della strategia che possono essere ottimizzati, per aumentarne il coinvolgimento dei destinatari e, di conseguenza, le conversioni.

Quello che ti spieghiamo oggi è come misurare le campagne di Email Marketing e come strutturare un report che possa essere facilmente consultabile dagli altri membri del tuo team, da manager, dirigenti e stakeholder. Obiettivo? Restituire una fotografia accurata dell’andamento delle campagne.

Ma prima di parlare del report è forse utile soffermarci su alcune nozioni base, per capire quali sono le metriche che troveranno posto nel tuo report.

Cosa sono i KPI

Con KPI (acronimo di Key Performance Indicators, in italiano indicatori chiave di prestazione) si intendono quelle metriche utili a monitorare l’andamento dei processi aziendali. Ogni attività aziendale può (deve, anzi) tracciare i propri KPI.

L’importante, nella misurazione, è che vengano tracciati e contemplati solo i KPI più significativi: questo perché la misurazione di un numero eccessivo di parametri potrebbe rivelarsi, oltre che una perdita di tempo, anche un ostacolo alla reale comprensione dei numeri più importanti.

Nell’Email Marketing, per valutare l’efficacia di una DEM o di una newsletter, ogni azienda seleziona i propri parametri. Vediamo, sinteticamente i più importanti KPI del canale email.

Dietro i numeri dei KPI si nasconde il modo con cui il destinatario interagisce con le nostre campagne.

I KPI fondamentali dell’Email Marketing

Le principali metriche dell’Email Marketing si suddividono in due categorie:

  1. KPI on-mail, che misurano le interazioni dell’utente con il messaggio: aperture, clic, disiscrizioni, bounce e così via.
  2. KPI off-mail, che tracciano tutto ciò che ha origine con un clic nell’email ma che poi prosegue altrove, sul sito, sull’e-commerce o sul blog: traffico sul sito, scontrino medio, tasso di conversione e così via.

Qui vedremo brevemente quasi solamente i KPI on-mail:

1. Tasso di apertura (open rate, OR)

Indica il numero di email aperte rispetto al totale delle recapitate (o delle inviate). Gli elementi che influenzano questo tasso sono l’oggetto, il preheader e il livello di engagement maturato nel tempo tra i destinatari.

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2. Tasso di clic (click-through rate, CTR)

È il numero di clic sui link contenuti in un messaggio email inviato, diviso per il numero di email recapitate.

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3. Aperture uniche e clic unici (unique clicks e unique open rate, UOR)

È il conteggio degli utenti che hanno aperto o cliccato almeno una volta.

4. Tasso di clic su aperture (click-to-open rate, CTOR)

Misura il numero di clic unici rispetto al numero di aperture uniche. È la metrica più accurata per misurare il livello di interazione che i messaggi sanno innescare.

5. Tasso di rimbalzo (bounce rate)

Indica la percentuale di indirizzi email che hanno restituito un errore a seguito di un invio. Possono essere errori permanenti (hard bounce: indirizzi email inesistenti o non valid) o transitori (soft bounce: caselle email piene o problemi temporanei del server).

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6. Tasso di disiscrizione (unsubscribe rate)

La percentuale di destinatari che si disiscrivono. Un dato che, per essere sano, non deve scendere al di sotto del 2%.

7. Punteggio spam (spam score)

I software antispam funzionano a punteggio: se la somma dei punteggi supera una certa soglia (tipicamente 5.0), il messaggio avrà una buona probabilità di finire tra lo spam. Con MailUp la deliverability è sempre sotto controllo grazie ad un’infrastruttura sicura ed un alto tasso di recapito.

8. Tasso di conversione (conversion rate)

Si tratta di un KPI off-mail, monitorabile integrando i dati della piattaforma email con quelli del sistema esterno di analitiche, come Google Analytics. Ogni azienda ha il proprio obiettivo di conversione: completare un acquisto, leggere l’articolo sul blog, completare un form d’iscrizione, richiedere un preventivo, iscriversi a un evento o a un webinar e così via.

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9. Ritorno sull’investimento (return on investment, ROI)

Una delle metriche principali da monitorare, poiché misura con esattezza l’efficacia economica delle campagne email, ovvero quanto “rendono” a fronte dei costi sostenuti.

Come ricavare i KPI per il tuo report

Tutti i KPI visti prima possono essere ottenuti con semplici calcoli. In realtà praticamente nessuna azienda ricava, calcolatrice alla mano, i KPI delle proprie campagne.

A restituire numeri e percentuali ci pensa la piattaforma di invio. MailUp, ad esempio, mette a disposizione delle aziende funzioni di tracciamento che offrono report statistici approfonditi sui risultati delle campagna. I report sono di quattro tipi:

Report a livello di singola campagna email

Per il singolo messaggio MailUp dà la possibilità di conoscere i risultati da diverse angolazioni:

  • Report riassuntivo, per avere un “colpo d’occhio” sui dati relativi ad aperture, clic ed errori del singolo messaggio.
  • Dettagliato. La funzione offre differenti report suddivisi per:
    » Statistiche di invio: il totale delle email inviate e le principali tipologie di errore
    » Statistiche di marketing: le principali metriche di marketing per valutare la campagna: aperture totali, lettori total, disiscritti, clic totali, cliccatori
    » Benchmark Index: confronta i dati di un tuo invio con quelli dei precedenti invii
    » Rate aperture e clic: offrono informazioni importanti sull’attività dei lettori.

Report aggregati

I report aggregati sono uno strumento molto utile che consente di inglobare in un singolo report statistiche relative a invii diversi. Ad esempio, è possibile accorpare le statistiche relative alle newsletter dell’ultimo trimestre in un unico report relativo a quel periodo.

Report a livello di singolo destinatario

Con cui puoi consultare i risultati relativi ai destinatari dei tuoi messaggi. Per ogni destinatario puoi visualizzare i singoli dati di attività sulle email, con la possibilità di filtrare in base a diverse condizioni.

Report di trend e confronto

Sono grafici di dati aggregati che facilitano i confronti, per interpretare i dati e a capire l’andamento della propria campagna.

È possibile scegliere l’intervallo di tempo e visualizzare i risultati degli invii in un determinato arco temporale, restituendo tre tipologie di report:

  • Il grafico che fornisce indicazioni sull’ora migliore e peggiore per spedire un messaggio sulla base dello storico degli invii.
  • Il grafico sul tasso di penetrazione e analisi degli utenti, che mostra quanti messaggi si sono convertiti in recapiti, aperture, clic e condivisioni, paragonando questi dati a quelli del settore della tua azienda e alla media degli altri utenti della piattaforma.
  • Il grafico sul grado di coinvolgimento dei destinatari.

7 consigli per strutturare il tuo report

Tutti i report di MailUp che abbiamo visto finora sono progettati per essere di facile e immediata consultazione, oltre che esportabili e stampabili.

Tuttavia ogni azienda, in base alle proprie esigenze, può (talvolta deve) riorganizzare numeri e risultati in report più articolati, organizzati secondo specifici tagli. Ecco allora alcuni consigli:

1. Concentrati sui numeri più importanti

Per restituire a colleghi e superiori (tutti sempre molto occupati) un report chiaro e intuitivo, è meglio selezionare solo i numeri effettivamente utili alla comprensione dell’efficacia delle campagne, lasciando fuori quelli che risultano irrilevanti a un bilancio finale.

Un esempio: potrebbe non servire affatto inserire nel report una sezione dedicata alla suddivisione geografica dei destinatari, dal momento che quasi tutti coloro che si iscrivono alla tua lista potrebbero provenire dalla stessa area.

2. Adotta un design pulito, ordinato e accattivante

Il fatto che sia un report non vuol dire che si debbano sacrificare aspetto e layout grafico. Al contrario, saranno necessari sensibilità e arguzia per valorizzare i numeri all’interno di una veste chiara, pulita, capace di dare preminenza ai dati e grafici più rilevanti.

Cosa importante: non cercare di stipare troppe informazioni in un’unica pagina, perché risulterà difficile da leggere, creando un fitto insieme di numeri e dati senza gerarchie. Lo sai meglio di me: responsabili, team leader e dirigenti sono persone impegnate, vogliono comprendere i dati essenziali a colpo d’occhio.

3. Metti in evidenza le campagne best performer

Quali campagne hanno fatto registrare i migliori risultati? Trova sempre nel tuo report un posto di preminenza per le campagne best performer, restituendo i brillanti numeri e un’analisi di ciò che le ha portato a primeggiare.

4. Considera sempre i segmenti creati

È molto probabile che il tuo database sia suddiviso per segmenti in base a criteri demografici, abitudini di acquisto, interessi e altri indicatori. L’analisi dei diversi segmenti dovrebbero naturalmente trovare posto nel tuo report.

5. Inserisci i benchmark di settore

Cos’è un report senza un confronto, un parallelo con le medie del proprio settore? Il nostro consiglio è di individuare e restituire nel report i benchmark del segmento commerciale in cui opera la tua azienda.

Uno strumento che ti può aiutare è l’Osservatorio Statistico 2019, dove troverai medie, percentuali e trend generali di un grande numero di settori commerciali, calcolati sulla base di oltre 13 miliardi di invii.

6. Considera i diversi customer journey

La customer journey, in fondo, cos’è? È un percorso che hai definito per far sì che l’utente scivoli dalla posizione di potenziale cliente a quella di cliente. Ogni customer journey prevede dunque una serie di email che conducono a un particolare obiettivo aziendale.

È bene dunque che il report renda conto di ogni customer journey, con metriche quali tassi di apertura e clic, per mostrare il grado di penetrazione dei destinatari nei funnel.

7. Presenta i trend generali

Osservare le tendenze generali delle tue campagne può essere molto importante in termini di gestione e aggiornamento della tua strategia di Email Marketing. I tuoi iscritti aumentano o diminuiscono? I clic crescono nel tempo o stagnano?

Individuare trend specifici è di grande utilità e importanza, perché pongono numeri e dati in un’ottica più ampia, all’interno di una linea temporale.

Per concludere

Il tuo modello di report probabilmente cambierà e si evolverà nel tempo, man mano che la tua azienda matura un’idea più precisa delle metriche più rilevanti.

Quello che possiamo suggerirti intanto è di provare il sistema di reportistica di MailUp. Puoi richiedere una prova gratuita della piattaforma MailUp: avrai 30 giorni per mettere mano alle funzioni di creazione, invio e reportistica. Buon Email Marketing!

Prova MailUp

Note:

(1) KPI: un buon KPI dovrebbe essere scelto in ottica di lungo periodo, e non dovrebbe cambiare nel breve. In questo modo sarà confrontabile, rendendo così più facile effettuare nel tempo dei paralleli con gli stessi periodi degli anni precedenti, per valutare i progressi compiuti. Torna su

(2) Engagement: è la manifestazione di un comportamento attivo del consumatore che, nell’Email Marketing, si concretizza nella partecipazione attiva e continua nelle campagne. Torna su

(3) Customer Journey: è l’itinerario che ogni persona, in quanto cliente, percorre dal primo contatto con un’azienda, su un determinato canale (sia offline sia online), fino a quando – dopo aver attraversato vari touchpoint – decide di acquistare o meno.Torna su

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