Il potere dell’SMS nel marketing: funziona ancora?

Solo cinque anni fa, stavano emergendo dappertutto report secondo cui il marketing via SMS era in declino e sarebbe presto giunto alla sua fine. L’ecosistema di applicazioni per mobile stava esplodendo e ogni giorno aumentava il numero di app di messaggistica.

Inoltre, Apple stava ricavando il maggiore profitto di sempre dall’app store, e l’ecosistema Android si stava allargando a macchia d’olio.

Sicuramente una tecnologia datata come l’SMS non sarebbe riuscita a sopravvivere a una simile offensiva. Quindi, in che modo esattamente l’SMS per le imprese ha resistito alla raffica di stampa negativa che ha ricevuto fin dalla nascita di app come WhatsApp?

Molti si sorprenderebbero scoprendo che non solo i critici avevano torto sulla fine prossima dell’SMS, ma che anzi hanno previsto l’esatto contrario di quello che sarebbe successo. Non solo la presenza dell’SMS nel mondo del marketing è cresciuta fino a raggiungere i 56 miliardi di dollari nel 2017, ma è stato previsto che entro il 2021 avrà un valore di oltre 90 miliardi di dollari.

Quindi come ha fatto una tecnologia apparentemente superata a riuscire in una simile impresa?

Il primo fattore che ha reso l’SMS una tecnologia così esplosiva è stato il fatto che è preinstallato su ogni dispositivo. Non è necessaria una configurazione aggiuntiva, quindi anche chi ha meno esperienza tecnologica lo ha sul proprio telefono di base. E questo porta al secondo punto importante.

Dal momento che ogni dispositivo ne è provvisto, l’SMS è un sistema opt-out piuttosto che opt-in.

Di tutti i canali di comunicazione, l’SMS ha il più alto tasso di apertura, riceve il maggior numero di risposte e viene inviato molto più velocemente. Non sorprende, quindi, che solo nel Regno Unito vengano inviati mensilmente oltre 33 milioni di SMS di marketing.

Ma anche così, l’SMS rimane una delle tecnologie più sottoutilizzate nel mondo della pubblicità. Se utilizzato insieme ad altre innovazioni come il deep linking, è possibile aumentare il coinvolgimento degli utenti di cinque volte.

L’SMS è ben lungi dall’essere una tecnologia morta nel mondo del marketing. Ne è prova la quantità di applicazioni che può avere.

Esistono diversi modi in cui l’SMS viene utilizzato come strumento di marketing, alcuni di questi più utilizzati di altri. Di seguito sono riportati alcuni dei casi d’uso più comuni per questo tipo di marketing.

Una delle conseguenze della proliferazione di app di messaggistica come WhatsApp è stata il cambiamento improvviso nelle aspettative dei consumatori.

Ora più che mai, gli utenti si aspettano comunicazioni bidirezionali con i responsabili del marketing piuttosto che risposte robotiche da email “no-reply”. Questo effetto è particolarmente pronunciato nelle persone che utilizzano queste app di messaggistica per scopi di e-commerce.

Di conseguenza, il coinvolgimento degli utenti con il marchio aumenta con maggiore probabilità quando si utilizzano gli SMS piuttosto che qualunque altro mezzo di comunicazione. Gli SMS assicurano l’apertura, la lettura e la risposta.

I responsabili del marketing che sfruttano gli SMS hanno anche maggiori probabilità di conoscere tattiche specifiche per dispositivi mobile. Quindi, per loro è un sistema semplice da usare per connettersi con i clienti e viceversa.

Dal momento che nessun’altra forma di comunicazione si avvicina al tipo di copertura che ha l’SMS, se usato correttamente, può essere uno strumento potente. Questo è particolarmente importante nei mercati emergenti in cui la penetrazione dello smartphone è ancora piuttosto bassa.

Il cliente non ha bisogno di Internet, di un piano dati o di scaricare un’app. È un metodo di comunicazione preinstallato praticamente in tutti i telefoni del mondo.

Per la maggior parte delle campagne di marketing via SMS serve prima un consenso (opt-in), che in seguito però è anche molto facile da annullare (opt-out). In genere, il cliente può rispondere al messaggio con un semplice comando come “STOP” per annullare la campagna.

I requisiti legali variano da luogo a luogo, quindi a volte per l’iscrizione alla campagna è necessario l’opt-in. Come sopra, il cliente può rispondere con un semplice comando per fare l’opt-in.

Gli SMS vengono aperti quasi il 98% delle volte e ricevono risposta circa il 45% delle volte. Questo è un valore molto più alto rispetto al concorrente successivo, l’email, che arriva a 20% e 6% rispettivamente per lettura e risposta.

Gli SMS a due canali sono molto efficaci per rispondere alle domande dei clienti in movimento, ovunque si trovino, indirizzandoli a un numero diverso.

Uno dei maggiori svantaggi dell’Email Marketing, al di là dei vantaggi, è rappresentato dall’estrema facilità di falsificare un indirizzo email.

Dopodiché, è sempre una battaglia in salita per cercare di evitare di finire nella casella di spam e di trovare un modo di distinguersi nella marea di email del destinatario in modo che veda la vostra. I numeri di telefono sono molto più difficili da falsificare, almeno per l’utente medio.

Non importa quanto sia utile una tecnologia, il suo valore è pari solo al numero di persone che dipendono da essa. Quindi, chi sono esattamente i grandi nomi dietro la popolarità degli SMS? E le statistiche li supportano?

Kiehl’s è un marchio statunitense di cosmetici che fece un esperimento di marketing via SMS della durata di 6 mesi. Con il consenso dei loro clienti, geolocalizzavano le aree in prossimità dei loro negozi e avvisavano i clienti ogni volta che si trovavano a una certa distanza da uno dei negozi di prova.

Il messaggio conteneva dettagli su sconti e offerte. Il programma di opt-in ha conseguito un tasso di acquisto del 73% tra tutti coloro che hanno confermato di aver ricevuto il messaggio.

Con una metodologia praticamente uguale a quella di Kiehl’s, Pizza Hut ha segnato un aumento, estremamente significativo, del 142%, nell’efficienza delle vendite incrementali rispetto alla pubblicità online. Questo test ha avuto luogo durante un periodo di 15 mesi in tutte le 340 sedi sparse nel Regno Unito.

6.000 nuovi opt-in via SMS in una sola settimana per Westfield Mall

Infine, Westfield Mall ha mostrato quanto sia efficace l’SMS come mezzo per guadagnare un nuovo pubblico offrendo, a chi si iscriveva, la possibilità di vincere un buono shopping dal valore di $ 1000. In una sola settimana, hanno ottenuto 6.000 nuovi iscritti. La promozione è stata fatta attraverso la segnaletica in tutto il centro commerciale e attraverso annunci per gli acquirenti a vari intervalli.

A conti fatti, l’SMS nelmarketing non è una soluzione per qualunque situazione. L’SMS ha i suoivantaggi e i suoi chiari svantaggi. Questi dovrebbero essere considerati, aseconda del vostro caso d’uso, prima di impiegare questa tecnologia.

Per prima cosa, gli SMS non sono un metodo di comunicazione crittografato e i numeri di telefono sono facili da falsificare, con un po’ di tempo a disposizione. È abbastanza facile per un pessimo attore travestirsi da rappresentante del tuo marchio e sabotarlo.

Inoltre, i messaggi possono anche essere intercettati in transito da una terza parte, quindi non è un sistema sicuro per l’invio di informazioni che devono rimanere segrete.

Inoltre, gli SMS non supportano immagini, video o altri comuni mezzi di comunicazione che vanno di moda oggi. Le email con un’immagine o un video hanno dimostrato di essere molto più efficaci nell’attirare l’attenzione degli utenti rispetto alle email di solo testo. L’SMS deve rinunciare ai vantaggi che presentano queste forme di comunicazione.

Infine, il Short Messaging Service (SMS) come suggerisce il nome, è stato progettato per inviare messaggi brevi. Qualunque cosa oltre un determinato limite di caratteri avrà un costo aggiuntivo. Inoltre, anche i clienti si aspettano che gli SMS siano brevi. Se contengono troppe informazioni, è più probabile che vengano percepiti come spam, portando all’annullamento dell’iscrizione.

Per riassumerei alcuni dei punti sopra menzionati, l’SMS ha molto da offrire.

• Fornisce tassi di coinvolgimento più elevati poiché, di base, i messaggi devono essere brevi e quindi è più probabile che vengano letti.
• Elevati tassi di recapito. I numeri sono molto più difficili da falsificare rispetto, ad esempio, alla creazione di un’email falsa.
• Ha un alto tasso di apertura, lettura, risposta per via della minore quantità di SMS presenti nella casella in arrivo.
• Sono relativamente economici da inviare e molto facili da automatizzare. Non hanno bisogno di media aggiuntivi come video o immagini.
• Hanno la possibilità di fare collegamenti in profondità con app native senza dover dipendere da servizi esterni, come nel caso delle app su web.

L’SMS ha fatto molta strada dai tempi della sua nascita, ma da allora praticamente nulla è cambiato. Rimane ancora uno dei modi più efficaci per inviare messaggi brevi agli utenti. Con il più alto tasso di apertura, lettura e risposta di qualsiasi altro mezzo, l’inerzia che ha accumulato nel corso degli anni non svanirà presto.