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Un database in salute passa per un’oculata gestione del processo di disiscrizione. Ecco allora le azioni imprescindibili per volgere a proprio favore la cancellazione di un destinatario.

Non è facile dirsi addio, ma a volte è necessario. Parliamo di Email Marketing, di quel momento in cui il destinatario decide di lasciarci, di tirarsi fuori – per i motivi più vari – dalle nostre liste di invio.

Fare Email Marketing in modo maturo e consapevole significa prendere atto che i clienti vanno, vengono e a volte ritornano. Potrebbe suonare controintuitivo, ma rendere agevole e immediata la possibilità di disiscrizione costituisce un fattore che gioca a favore dell’azienda. Vediamo velocemente perché.

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La disiscrizione è nella fisiologia di un database

Chi è alle prime armi con l’Email Marketing potrebbe pensare che le disiscrizioni siano un fattore negativo in senso assoluto, segno di una mancanza di rilevanza dei messaggi tra i destinatari.

È vero solo in parte. Più importante è prendere coscienza della varietà dei motivi che portano i destinatari a disiscriversi: qualcuno è insofferente per un’eccessiva frequenza di invio, qualcun’altro ha problemi di visualizzazione, fino a chi si è iscritto di getto, quasi per sbaglio.

Indipendentemente dal motivo, è un bene che questi contatti prendano la porta d’uscita dalla tua lista. Sono destinatari non coinvolti, con un basso engagement: la loro inattività – forse non lo sai – sta zavorrando le performance globali delle tue campagne.

Ovvio che nessuna azienda vuole assistere a un esodo di massa dal proprio database. Basta tenere monitorato il tasso di disiscrizione: se questo si aggira intorno al 2% per ciascuna campagna inviata, allora il database è da considerare in salute.

Una percentuale di disiscritti è dunque fisiologica e sana, perché consente di proteggere alcuni aspetti cruciali:

  • La reputazione dell’azienda (una cattiva esperienza infatti può avere un impatto negativo sulle relazioni con i clienti e influenzare la scelta di non interagire con il brand anche attraverso altri canali)
  • La deliverability
  • Il rispetto della normativa sulla privacy
  • La reputazione del dominio del mittente (se il destinatario non troverà agevolmente la via della disiscrizione, ripiegherà sulla segnalazione spam, che intacca la reputazione del mittente e la deliverability dei successivi invii).

A short, quick goodbye: 6 best practice

1. Rendi semplice la disiscrizione

La maggior parte delle aziende include il link di disiscrizione nel footer (detto anche pie’ di pagina), al fondo dell’email. Ma se si vuole rendere il processo ancora più chiaro e immediato, il consiglio è di inserirlo anche in capo al messaggio, prima dell’header.

Si tratta di una best practice che dona agli invii il massimo grado di trasparenza, senza però che il link risulti un incentivo all’iscrizione. Ecco un ottimo esempio che colloca l’opzione di unsubscribe a fianco del classico “Visualizza l’email sul browser”, su un livello secondario dell’email ma comunque in evidenza

Ricorda sempre il permission reminder

Nel footer, oltre al link di disiscrizione, includi sempre il permission reminder (o disclaimer): si tratta di un breve messaggio (ad esempio “Ricevi questa email perché sei iscritto alla lista XYZ”) che ricorda il motivo dell’invio a chi riceve le nostre comunicazioni. L’inserimento del permission reminder risponde a diversi scopi: offre un appiglio al destinatario per ricordare come, quando e perché diede il proprio consenso a ricevere la comunicazione; scongiura il rischio di segnalazioni spam, a intero vantaggio della reputazione del sender; serve terze parti (l’amministratore di sistema, il postmaster o l’abuse desk manager), per determinare se un’eventuale segnalazione di spam sia legittima o meno.

C’è un must fondamentale da rispettare se si vuole rendere agevole la disiscrizione: evitagli ulteriori passaggi, come ad esempio l’inserimento del proprio indirizzo email o la richiesta di accesso al tuo sito web per completare la cancellazione.

Sono tutti elementi di complicazione, che spingono molte persone, prese dall’insofferenza, a ripiegare sulla più sbrigativa segnalazione spam.

Se hai imparato che il double opt-in è una best practice di Database Building, devi sapere che, nel processo di disiscrizione, rappresenta invece un ostacolo.

2. Dai la possibilità di aggiornare le preferenze

È possibile che i tuoi contatti non vogliano tagliare ogni ponte con il tuo brand. La maggior parte vorrebbe in realtà semplicemente ritoccare alcuni aspetti, rimodulare la comunicazione.

Quindi, oltre all’opzione di disiscrizione, includi sempre nelle tue email il link al Centro preferenze, da cui i tuoi destinatari potranno impostare la frequenza di invio delle tue email e selezionare gli argomenti su cui vogliono essere informati: per esempio, un contatto potrebbe non voler interrompere la ricezione di campagne promozionali ma continuare a leggere le newsletter.

Ecco un esempio di Centro preferenze chiaro e funzionale:

Come avrai capito, il Centro preferenze è un pannello da cui i destinatari possono modificare dati, preferenze, iscrizioni e frequenze. È il luogo dove incanalare tutte le potenziali disiscrizioni, per offrire un’alternativa: la ridefinizione dell’iscrizione secondo i termini congeniali a ciascun contatto.

In MailUp il Centro preferenze è totalmente personalizzabile, nei contenuti e nel layout. Ecco un esempio modellato sulla brand identity di una fittizia realtà aziendale:

3. Segnala altri canali di contatto

L’annullamento dell’iscrizione non significa che un cliente non voglia più avere a che fare con il nostro brand, ma semplicemente che non desidera più essere raggiunto tramite un particolare canale, l’email.

Importante diventa allora offrire delle alternative di contatto: ad esempio i social network. Ricorda allora di aggiungere nella landing page di conferma disiscrizione i collegamenti ai tuoi canali social, che – con un clic – consentiranno al destinatario uscente di rimanere in contatto su Facebook, Instagram, Telegram e le altre piattaforme.

4. Chiedi perché vogliono disiscriversi

Non avere avere paura di chiedere ai destinatari uscenti il perché della loro decisione. L’importante è rendere semplice, intuitiva e rapida la risposta a una domanda chiara. Il consiglio è di lasciar perdere survey troppo impegnative e di limitarsi a una singola domanda a risposta multipla.

Meglio ancora se questa domanda è facoltativa, per non intralciare il processo di disiscrizione. La raccolta di questi dati è preziosissima, perché ti consentirà di capire dove e in che modo migliorare la tua strategia di comunicazione.

5. Invia email di re-engagement agli inattivi

Molti destinatari, seppur totalmente disinteressati ai nostri invii, potrebbero non compiere mai l’atto di disiscrizione. Tutti noi lo facciamo con le nostre caselle di posta: conserviamo l’iscrizione a certe mailing list pur non aprendo, per anni, nemmeno un messaggio.

Per questo è fondamentale mettere a punto dei workflow di re-engagement, con cui incoraggiamo i destinatari inattivi ad aggiornare le proprie preferenze o ad annullare, una volta per tutte, l’iscrizione (come detto, a intero vantaggio della deliverability).

Un ottimo modo per riattivare i tuoi destinatari è di offrire loro un incentivo. Ecco un esempio, che offre un coupon sul prossimo acquisto e, in alternativa, propone la disiscrizione con una call to action secondaria.

A questa si affianca una soluzione più radicale: mettere davanti al destinatario la sola opzione di poter continuare a ricevere le email. Se il contatto non interagisce nemmeno con questa email, il workflow procederà con la disiscrizione automatica dal database.

6. Saluta e ringrazia, con stile

La landing page di conferma disiscrizione può essere anche uno spazio dove sbizzarrirsi, per lasciare il destinatario con un’uscita di scena ad effetto.

Nell’esempio riportato qui sotto, un noto marchio americano di abbigliamento saluta con stile il contatto che si è appena disiscritto. Un guizzo di stile che va a intero beneficio della brand identity.

Per concludere

Come detto, una certa percentuale di disiscritti dal database è naturale e fisiologica. Non solo, perché in molti casi l’unsubscribe porterà a un miglioramento delle performance di invio dell’iscrizione e migliorerà le tue prestazioni di Email Marketing.

Chiudiamo ricordandoti che in MailUp trovi tutti gli strumenti per rendere semplice e immediata la creazione del processo di disiscrizione, con la possibilità di personalizzarne ogni aspetto. Se ancora non l’avessi provata, richiedi una prova gratuita di MailUp: potrai testare tutte le funzioni di creazione, invio e tracciamento per 30 giorni.

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