Osservatorio Statistico: l’edizione speciale dedicata all’oggetto dell’email

L’oggetto è un elemento dell’email ben definito, circoscritto e – al tempo stesso – sfuggente, problematico.

La sua efficacia si gioca nei dettagli, dal momento che in questa stringa di testo, una manciata di parole, è racchiusa la speranza dell’email di essere aperta o, viceversa, la sua condanna a essere dimenticata o cancellata.

Per far luce sulle dinamiche che determinano il successo o meno dell’oggetto, abbiamo lanciato un’edizione speciale del nostro Osservatorio: si tratta di un’analisi quantitativa su un campione di oltre 9 miliardi di email, che ti aiuterà a comprendere in che modo lunghezza, campi dinamici ed emoji impattano sui risultati delle tue email.

Globale

Aperture uniche

Quali sono gli oggetti che ottengono i maggiori tassi di aperture uniche? Dall’analisi globale, senza cioè ripartizioni interne per audience o tipologia di mercato, emerge come brillino quelli più brevi, compresi nel segmento 1-24 caratteri).

Cosa ne desumiamo? Che i destinatari tendono a premiare quel genere di oggetto che trova un equilibrio tra brevità, capacità di anticipare i contenuti e di produrre aspettativa nel destinatario, così da indurlo all’apertura.

Notiamo come l’UOR intraprenda in seguito una curva decrescente che trova nuovo slancio solo con il segmento 71-86 caratteri, oltre il quale le aperture registrano un deciso rialzo, premiando gli oggetti più estesi.

Clic su aperture

Per quanto riguarda il CTOR i migliori risultati rientrano nei tre segmenti che vanno dai 25 ai 42 caratteri; oltre questa soglia la curva registra una graduale flessione, con i tassi più bassi che si attestano in corrispondenza delle email con gli oggetti più lunghi. Un andamento, dunque, in controtendenza rispetto a quanto visto per l’UOR.

Va comunque specificato che i risultati del CTOR non sono così marcati da permetterci di affermare che il numero di caratteri costituisca un fattore che condiziona in modo diretto il Click Through Open Rate.

Audience (B2B, B2C, misto)

Aperture uniche

Interessante notare come l’impatto della lunghezza dell’oggetto vari a seconda del tipo di audience (B2B, B2C, misto).

Il maggior impatto della lunghezza sull’oggetto lo riscontriamo nell’audience mista (B2C+B2B), dove si distinguono nettamente le performance dei primi due segmenti, con il primato assoluto della classe 1-24, che raggiunge il 25% di UOR.

Nel B2C si registra la curva più piatta, dove a distinguersi sono solo gli oggetti molto corti o molto lunghi.

Clic su aperture

La lunghezza dell’oggetto non rivela un deciso impatto sulla reattività, se non nel B2B, dove nel segmento 25-31 si registra un picco di performance che ritroviamo anche nell’UOR. Si tratta dunque di un’anomalia di comportamento, che ci rivela come quella precisa lunghezza (25-31 caratteri) abbia un effettivo impatto sui risultati.

Tipologia di email (Newsletter, DEM, Transazionali)

Aperture uniche

L’impatto della lunghezza dell’oggetto per tipologia di comunicazione ci restituisce un quadro differente dai precedenti, a eccezione del comparto Newsletter, dove troviamo una curva dell’UOR assimilabile alle anteriori: alle migliori performance degli oggetti compresi entro i 37 caratteri segue poi una flessione dei risultati e, infine, una risalita al raggiungimento della soglia degli 86 caratteri.

Clic su aperture

L’impatto della lunghezza dell’oggetto sul CTOR presenta andamenti simili nelle DEM e nelle Newsletter.

Interessante quello che accade nelle transazionali: contrariamente a quanto succedeva per l’UOR, i clic su oggetti lunghi, superiori ai 61 caratteri, risultano molto contenuti.

Come motivare l’incongruenza? Con la scarsa abitudine da parte delle aziende di sfruttare le transazionali per rilanciare il contatto con il destinatario, tramite nuovi contenuti e offerte. Da qui il nostro suggerimento di inserire link e call to action nelle email transazionali, per convertire gli elevati tassi di apertura in nuove interazioni, clic e visite al sito.

Globale

Aperture uniche

Per unamaggiore completezza, lo studio ha analizzato come cambiano le aperture unichea seconda del numero di parole dell’oggetto.

La panoramica generale ci restituisce un quadro in cui le migliori performance si registrano in corrispondenza degli oggetti compresi tra le 2 e le 4 parole. In generale, l’andamento dell’UOR per numero di parole riflette quello per numero di caratteri, confermando la maggiore efficacia dell’oggetto dal taglio breve, conciso, ben focalizzato sul messaggio ma che, al tempo stesso, non esaurisce i contenuti, i quali saranno rivelati per intero solo a seguito dell’apertura.

Clic su aperture

Per quanto riguarda il CTOR, i migliori tassi si registrano negli oggetti di 6 parole, ma con performance ancora di buon livello fino alle 8 parole.

Spicca ancora la controtendenza del CTOR rispetto all’andamento dell’UOR. Una curva speculare che ribadisce la considerazione fatta per i report precedenti: l’oggetto non costituisce un fattore capace di incidere in modo netto e diretto sul tasso di reattività, ma rappresenta il primo fondamentale elemento del funnel, che dall’apertura conduce al clic e poi alla conversione.

Audience (B2B, B2C, misto)

Aperture uniche

Lo spaccato per tipologia di audience evidenzia andamenti simili. Nel B2C e nel misto si confermano performance elevate fino a 6 parole, mentre nel B2B rileviamo un deciso decremento tra primo e secondo segmento: da 27% a 22%.

Nel B2B e nel B2C notiamo come l’ultimo segmento (14-45 parole) registra UOR mediani rispettivamente del 22% e del 21%, stessi valori che troviamo nel segmento 4-5 parole.
Dunque, se il più delle volte è la concisione a essere indicata come best practice, è altrettanto vero che in alcuni casi a essere premiata è la lunghezza, una maggiore discorsività.

Clic su aperture

Anche nello spaccato per audience si nota come non ci sia correlazione tra CTOR e UOR: la curva tracciata dalla prima metrica è reciproca a quella tracciata dalla seconda. Il CTOR ha andamento inversamente proporzionale all’aumento dei lettori, rivelando che quest’ultimo non impatta in modo diretto sulla reattività.

Tipologia di email (Newsletter, DEM, Transazionali)

Aperture uniche

Anche lo spaccato per tipologia di email ci mostra come i più alti tassi di UOR si ottengono in corrispondenza di oggetti brevi, contenuti nelle 5 parole: 25% per le Newsletter, 19% per le DEM, 26% per Transazionali.

Nelle Newsletter si nota una lieve risalita dell’UOR con gli ultimi segmenti (dalle 12 alle 45 parole). Qui gioca un ruolo fondamentale la riconoscibilità del mittente: maggiore è la sua credibilità nella inbox dei destinatari, più l’azienda può permettersi di spendere un numero maggiore di parole nell’oggetto senza disperdere aperture.

Clic su aperture

L’osservazione del CTOR ci mostra come per le newsletter le 5-6 parole rappresentino la lunghezza ideale di un oggetto, grazie a un 7,7% di clic su aperture.

Il comparto transazionale, per sua natura, presenta ancora una volta grande variabilità, riflettendo l’andamento oscillante delle aperture uniche: quello che si può evidenziare è il netto tracollo della reattività del destinatario nelle email transazionali che presentano oggetti di almeno 12 parole.

Questa è solo un’anticipazione di quello che troverai nell’edizione speciale dell’Osservatorio. Oltre alle analisi riferite alla lunghezza dell’oggetto (tra numeri di caratteri e numero di parole), troverai anche report specifici sull’impatto di:

• Campi dinamici
  Globale
  Audience (B2B, B2C, misto)
  Tipologia di email (Newsletter, DEM, Transazionali)
• Emoji
  Globale
  Audience (B2B, B2C, misto)
  Tipologia di email (Newsletter, DEM, Transazionali)

Buona lettura!