Come iniziare il 2020: 4 indirizzi strategici

Benvenuto 2020: davanti ci si aprono 12 mesi di lavoro in cui l’obiettivo sarà migliorare quanto fatto nell’anno appena chiuso. Il primo post dell’anno vogliamo dedicarlo proprio alle attività che – in prospettiva, a nostro modo di vedere – risulteranno decisive per alzare l’asticella delle strategie, di Email Marketing e non solo.

Abbiamo individuato quattro indirizzi di sviluppo che si riveleranno fondamentali per incrementare le performance delle proprie campagne.

L’Email Marketing si sta sempre più affrancando da una dimensione massiva. Sta diventando un canale sempre meno autoreferenziale e sempre più orientato al destinatario, modellato sul singolo profilo di cliente.

Per assecondare questo indirizzo, gli strumenti di segmentazione risulteranno uno strumento chiave nel 2020: a incaricarsi dell’attività sono alcune funzionalità, come i filtri avanzati, che consentono di suddividere i destinatari concatenando fino a 20 condizioni.

Si tratta di un potentissimo strumento di segmentazione, che permette alle aziende di definire in modo preciso i target delle proprie campagne e aumentare la qualità e la rilevanza dei contenuti inseriti all’interno.

La segmentazione non si ferma alla selezione del gruppo A o B. I criteri e livelli di segmentazione sono pressoché infiniti. Di fatto la segmentazione è limitata solo dai dati a disposizione.

Per darti un’idea, ecco le fondamentali tipologie di segmentazione che possono essere messe a punto:

• Demografica
  Si tratta della segmentazione più semplice. In generale sono dati facilmente reperibili, spesso lasciati dall’utente durante il processo d’iscrizione: età, sesso, reddito, fatturato (per il B2B), livello di istruzione, occupazione, ruolo aziendale, posizione familiare.
• Geografica
  È la famiglia di segmentazione che considera i parametri di localizzazione geografica del destinatario. La più classica segmentazione di questo tipo è quella per città, fondamentale per moltissime aziende per restringere il cerchio di destinatari ai soli interessati geograficamente all’offerta. Ma ne esistono molte altre: nazione, città, regione, lingua, clima, mercato. Ecco un ottimo esempio di campagna di Uber segmentata geograficamente su Chicago:

• Psicografica
  La segmentazione psicografica si fonda invece su “un metodo qualitativo”, che permette di descrivere e segmentare i consumatori sulla base di attributi psicologici quali: valori, preferenze comportamentali, personalità, opinioni, interessi, abitudini e stili di vita, attitudini.
• Comportamentale
  Detta anche efficacemente “digital body language”, la segmentazione comportamentale è la ripartizione dell’audience in piccoli gruppi omogenei in base al comportamento di acquisto. La segmentazione comportamentale viene effettuata tenendo conto delle esigenze e dei desideri di un cliente in base al comportamento che mostra. Tecnicamente si effettua sulla base di parametri quali: frequenza d’acquisto, fedeltà al brand, abitudini di acquisto, occasionalità, primo acquisto, livello di engagement.
• Incrociata
  Ciascuna delle tipologie di segmentazione che abbiamo visto finora non esclude l’altra: le diverse segmentazioni possono essere incrociate, così da mettere a punto segmentazioni ancora più articolate e precise.
  Facciamo un esempio: una realtà della grande distribuzione organizzata può incrociare segmentazione comportamentale e segmentazione geografica, per inviare un buono sconto calibrato in base alla spesa media del cliente (un coupon più basso entro una certa soglia, un coupon più alto oltre quella soglia) e spendibile in un determinato periodo.

I consumatori di oggi hanno una soglia di attenzione sempre più ridotta: i contenuti – a prescindere dalla piattaforma da cui vengono fruiti – sono oggetto di una vera e propria scansione: l’utente cerca appigli ed elementi chiave che lo aiutino a capire se quel contenuto meriti o meno un ulteriore investimento di tempo.

In questo contesto, il terreno di competizione tra le aziende sta nella capacità di attrarre e coinvolgere l’utente: in una parola, engagement, da coltivare a ogni step del customer journey.

Vediamo un bell’esempio capitatoci sotto mano ultimamente: è un form di iscrizione molto efficace che, giocando la carta dell’umorismo, stimola la curiosità e genera aspettativa:

L’engagement va coltivato ovviamente anche all’interno di ciascuna email. Come farlo? Aumentando la rilevanza dei contenuti. È così che avranno un ruolo sempre più decisivo gli strumenti di personalizzazione. Te ne segnaliamo due:

• Visualizzazione condizionale
  Si tratta di una funzione che permette di applicare regole di visualizzazione a righe e intere parti dell’email, che verranno riempite automaticamente con i contenuti più adatti a ciascun destinatario. Questo significa inviare email con immagini e testi in linea con caratteristiche, preferenze ed esigenze di ogni singolo destinatario. Ecco un esempio di email che differenzia i contenuti a seconda che il destinatario sia uomo o donna:

• Motore di personalizzazione
  Utilissimo nel caso volessi inviare comunicazioni ai destinatari con contenuti sempre aggiornati e personalizzati, senza dover procedere al recupero manuale dal sito o dal blog. Tramite l’utilizzo del linguaggio di markup Liquid, Motore di personalizzazione permette di creare email con contenuti recuperati in real-time da un sito o da una pagina esterna (come ad esempio un sito o un blog o un negozio online) e personalizzabili per ciascun destinatario.

C’è anche un altro livello di personalizzazione, più ampio, che investe la customer journey in senso lato: in questo caso ci viene incontro l’intelligenza artificiale. Non si tratta di uno scenario futuribile, ma di qualcosa a portata di mano di tutte le aziende, facilmente applicabile a una strategia.

Tecnicamente si parla di Marketing Predittivo, cioè quell’insieme di strategie che, grazie a dati e informazioni sul comportamento e le abitudini di ciascun cliente, permette di anticipare e prevedere le esigenze del singolo contatto, con incrementi di fatturato stimati tra il 10 e il 15%.

Per fare Marketing Predittivo basta affidarsi a un’integrazione come quella tra MailUp e Datatrics, che non richiede specifiche competenze tecniche o statistiche. L’integrazione aggrega i dati di fonti interne (CRM, Email, Social Network, E-commerce, Web Analytics, etc.) ed esterne (dati demografici, condizioni meteorologiche, intensità del traffico, etc.) con cui costruire profili di clienti a 360 gradi.

Grazie all’algoritmo di Intelligenza di Datatrics è possibile prevedere gli interessi dei clienti che interagiscono con il sito internet, le email e le campagne su Google, Facebook, Display Adv e altri canali, in modo da creare customer journey dedicate e stimolare l’acquisto.

Oggi il cliente medio è più audace nel ricercare informazioni: lui stesso richiede la possibilità di parlare con il brand, di porre quesiti, di reperire maggiori informazioni su servizi e prodotti, ovunque e in qualsiasi momento.

Uno scenario emerso con le app di messaggistica, che facilitano e incentivano il contatto. Ecco perché le messaging apps sono diventati luoghi in cui le aziende dovranno farsi trovare pronte, disponibili alla conversazione e ricettive verso i clienti (in questo i chatbot saranno un elemento strategico differenziante).

Anche in questo caso, per fare Marketing Conversazionale gli strumenti esistono e sono di immediato utilizzo: la funzione a cui affidarsi è Messaging Apps, che permette di creare messaggi per Facebook Messenger e Telegram che hanno l’incisività di un SMS e la ricchezza di un’email. Puoi creare una struttura scegliendo tra un’ampia gamma di moduli di contenuto: testo, bottone, immagine, video, audio, file.

Se l’interazione all’interno di un’email finora si era limitata all’intrattenimento (come in questo esempio), nei prossimi anni l’interattività troverà spazio di applicazione anche da un punto di vista funzionale.

Cerchiamo di essere più chiari: nei prossimi mesi i brand potranno lanciare campagne interattive dove il destinatario ha la possibilità di sfogliare cataloghi di prodotti, prenotare viaggi e molto altro, senza lasciare l’email. Ecco alcuni elementi dell’email che saranno investiti dall’interattività:

• Bottoni e call to action animate
• Effetti rollover per mostrare prodotti
• Gallery di immagini e prodotti
• Survey, sondaggi interattivi.

Vediamo un esempio di survey interattiva inviata da Expedia:

Oppure pensiamo al potenziale che l’interattività schiude agli e-commerce. I destinatari potranno sfogliare una gallery di prodotti direttamente all’interno dell’email. Ecco un esempio:

Quello che ci riserverà il 2020 è tutto da scoprire. Ma, pur senza avere la sfera di cristallo, sappiamo che i prossimi mesi metteranno le azienda davanti alla sfida dell’engagement, della capacità di rendere l’email un canale one to one a tutti gli effetti.

Per farlo servono aggiornamento continuo delle conoscenze e funzionalità, tecnologia: per questo ti consigliamo di richiedere una prova gratuita di MailUp: avrai 30 giorni per mettere mano alla piattaforma e sperimentare un modo diverso di fare Email Marketing.