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Un contenuto dedicato per esplorare mindset, strumenti e attività utili a inviare email rilevanti per ciascun destinatario.

La segmentazione non è fatta di azioni isolate, estemporanee, ma costituisce un processo, con un’incidenza in quasi tutte le attività di una strategia di Email Marketing: dalla raccolta dei contatti alla creazione del messaggio, fino – ovviamente – all’invio.

Con l’ebook che ti presentiamo oggi vogliamo guidarti all’interno di questo processo, per indicarti mindset, strumenti e attività con cui mettere a punto una strategia di segmentazione per la tua azienda.

L’organizzazione dei dati

Di dati parlano ormai tutti, ma quando si deve mettere effettivamente mano alle informazioni prevale, il più delle volte, un senso di disorientamento. Da che parte iniziare? Facciamo ordine: sono quattro le fasi, gli step con cui affrontare l’attività di razionalizzazione e raccolta.

1. Mappatura

Prima di ripartire i destinatari in segmenti, è necessario effettuare un’analisi dei dati di cui si è in possesso: capire cosa è stato raccolto, la quantità, la qualità, la tipologia di informazioni, se si tratta di dati aggiornati o obsoleti.

Solo conoscendo il valore del database di cui si è già in possesso è possibile determinare la giusta tipologia di segmentazione e quali dati occorre raccogliere.

2. Strategia

Una volta fatto ordine in casa, si passa alla definizione della strategia: significa cioè individuare i profili di clienti a cui ci si vuole rivolgere: sono i modelli di destinatario che orienteranno la segmentazione.

La definizione della strategia ci aiuterà a capire di quali dati e informazioni necessitiamo, se quelle di cui siamo in possesso siano sufficienti o se occorra acquisirne di nuovi.

3. Raccolta

Una volta fatto ordine su quali informazioni siano più importanti per ciascun brand, è la volta di individuare la strategia migliore per richiederle.

E qui entriamo più nel territorio della profilazione, cioè la realizzazione di profili di destinatari. Una metafora utile è quella dei modelli: il modello è la tipologia di interlocutore del brand, i vestiti sono i dati che raccogliamo su ciascuno.

Per raccogliere dati e informazioni sui destinatari occorrono:

  • Creatività e sensibilità, per richiedere in modo efficace le informazioni all’utente
  • Tool e funzionalità: landing page, centro preferenze, lead magnet sono alleati fondamentali

4. Integrazione

Parte integrante di un’attività di raccolta dati è l’integrazione e sincronizzazione tra i diversi sistemi in cui le informazioni sono disseminate. Nulla di complesso: le API e i connettori permettono di creare un ecosistema, una casa dove i dati possono circolare liberamente tra i diversi sistemi, che siano Google Analytics o la tua piattaforma e-commerce.

Le tipologie di segmentazione

Come avrai capito, la segmentazione non si ferma alla selezione del gruppo A o B. I criteri e livelli di segmentazione sono pressoché infiniti.

Vediamo ora quelli che solitamente sono definiti come i pilastri della segmentazione: sono macrocategorie, famiglie che contengono al loro interno una molteplicità di segmentazioni più dettagliate.

Demografica

È il tipo di segmentazione basato sui dati demografici dei destinatari (per il B2C) o sulle generalità dell’azienda (per il B2B), che gli inglesi rendono efficacemente con il termine firmographics.

In generale sono dati facilmente reperibili, spesso lasciati dall’utente durante il processo d’iscrizione:

  • Età
  • Sesso
  • Reddito
  • Fatturato (per il B2B)
  • Livello di istruzione
  • Fascia d’età
  • Occupazione
  • Ruolo aziendale
  • Posizione familiare.

Geografica

È la famiglia di segmentazione che considera i parametri di localizzazione geografica del destinatario. La più classica segmentazione di questo tipo è quella per città, fondamentale per moltissime aziende per restringere il cerchio di destinatari ai soli interessati geograficamente alla comunicazione e all’offerta. Ma ne esistono molte altre:

  • Nazione
  • Città
  • Regione
  • Lingua
  • Clima
  • Mercato
  • Popolazione.

Psicografica

La segmentazione psicografica si fonda invece su “un metodo qualitativo”, che permette di descrivere e segmentare i consumatori sulla base di attributi psicologici quali:

  • Valori
  • Preferenze comportamentali
  • Personalità
  • Credenze, opinioni
  • Interessi
  • Atteggiamenti
  • Abitudini e stili di vita, attitudini.

Nell’ebook entreremo più nel dettaglio, con alcuni esempi di campagne basate sulla segmentazione psicografica.

Comportamentale

La segmentazione comportamentale è la ripartizione dell’audience in piccoli gruppi omogenei in base al comportamento, detto anche efficacemente digital body language.

La segmentazione comportamentale viene effettuata tenendo conto delle esigenze e dei desideri di un cliente in base al comportamento che mostra. Tecnicamente si effettuata sulla base di parametri quali:

  • Frequenza d’acquisto
  • Fedeltà al brand
  • Abitudini di acquisto
  • Occasionalità
  • Primo acquisto
  • Livello di engagement.

Incrociata

Ciascuna delle tipologie di segmentazione che abbiamo visto finora non esclude l’altra: le diverse segmentazioni possono essere incrociate, così da mettere a punto segmentazioni ancora più articolate e minuziose.

Facciamo un esempio: una realtà della Grande Distribuzione Organizzata può incrociare segmentazione comportamentale e segmentazione geografica, per inviare un buono sconto calibrato in base alla spesa media del cliente (un coupon più basso entro una certa soglia, un coupon più alto oltre quella soglia) e spendibile in un determinato store.

Gli strumenti di segmentazione

Passata in rassegna la gestione dei dati e le tipologie di segmentazione, entreremo in profondità tra gli strumenti con cui mettere a punto un’attività di segmentazione. Ecco una sintetica panoramica dei contenuti dell’ebook.

Liste

Una lista è un insieme indipendente di messaggi, destinatari, impostazioni, statistiche che può essere usata per gestire una certa tipologia di invii (ad esempio la lista per i clienti fedeli, la lista per la newsletter, la lista per il mercato estero, ecc).

Dal momento che ogni lista possiede un sistema autonomo di gestione – con propri destinatari, proprie disiscrizioni, preferenze e tipologie di comunicazione – un’azienda può dare vita a differenti mailing list all’interno della stessa piattaforma. È come avere tante piattaforme in una.

Gruppi

La lista è a sua volta un contenitore che può essere suddiviso al suo interno in infiniti gruppi, dando la possibilità di creare diverse categorie di invio (i destinatari possono appartenere a più gruppi contemporaneamente). Vediamo alcuni esempi:

  • Newsletter
  • Promozioni
  • Potenziali clienti
  • Migliori clienti
  • Clienti frequenti
  • Clienti saltuari
  • Inattivi
  • Mercato estero
  • Facebook
  • Mercato B2B

Sono solo alcuni esempi, ma le casistiche possono essere infinite, e sono direttamente dipendenti dalle peculiarità di ciascun business.

Filtri

Grazie a un filtro è possibile suddividere i destinatari in segmenti, in base a una varietà di condizioni (fino a 20). Sono quattro le tipologie di filtro:

  • Anagrafico, basato sui dati salvati nel profilo di ciascun destinatario
  • Per attività, basato sulle azioni che il destinatario ha o non ha fatto (il suo comportamento, in altre parole)
  • Geografico, basato sul luogo dove si trova il destinatario quando apre l’email
  • Per dispositivo, che segmenta in base al device utilizzato dal destinatario per aprire e interagire con i messaggi.

Segmentazione + Personalizzazione + Automation: tutto quello che puoi fare con i filtri

Le modalità di segmentazione

Manuale

La segmentazione manuale consiste nel richiamare al momento dell’invio i diversi gruppi di destinatari o nell’applicare i filtri creati in precedenza.

Cliccando su Segmenti si accede alla schermata da cui è possibile:

  • Includere gruppi
  • Escludere gruppi
  • Applicare filtri.

Una volta segmentato l’invio è possibile ottenere un’anteprima della numerosità dei destinatari.

Automatica

La segmentazione può essere anche impostata in modalità automatica, all’interno dei workflow, che consentono di creare in pochi minuti campagne automatiche segmentate e profilate.

Nella creazione di un workflow, è infatti necessario impostare restrizioni specifiche per gruppi e filtri. Vediamo alcuni esempi di workflow che conducono una segmentazione automatica:

  • Email di benvenuto differenziate a seconda delle preferenze espresse dai destinatari in fase di iscrizione
  • Email che inoltrano gli ultimi post del blog o contenuti in base agli argomenti di interesse del destinatario
  • Email di buon compleanno ai tuoi destinatari offrendo loro un regalo per l’occasione
  • Campagne calibrate sui dati che provengono dall’e-commerce

Stesso discorso per gli invii automatici che, oltre a permetterti di innescare invii di email e SMS in maniera automatica, consente di segmentare i clienti automaticamente assegnandoli a un gruppo o spostandoli da un gruppo a un altro. Ecco esempi di utilizzo:

  • Puoi controllare una volta a settimana se un utente non ha aperto un messaggio email per tre mesi e mandargli un messaggio di re-engagement
  • Puoi impostare invii tempestivi e automatici di email o SMS al verificarsi di condizioni come la registrazione, l’acquisto, la variazione di un dato o di una data
  • Puoi mandare un’email che segnala la pubblicazione di un nuovo post sul tuo blog.

In base al clic

Puoi anche inviare email di follow-up coerenti con lo specifico link cliccato dal destinatario. In altre parole è possibile inviare messaggi in linea con il contenuto verso cui quel destinatario ha dimostrato un certo grado di interesse.

Grazie all’automation in base al clic le aziende possono innalzare il grado di rilevanza delle proprie email e, di conseguenza, tassi di apertura, clic e conversione.

Nell’ebook ti mostreremo nel dettaglio come funziona l’automation in base al clic.

Per concludere

Questa è solo un’anteprima dei contenuti che troverai nell’ebook. Il consiglio è di scaricarlo ed entrare in profondità tra le attività di personalizzazione delle email, per apprendere mindset, strumenti e attività con cui applicare la segmentazione alla tua strategia.

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