La segmentazione delle email: tutto quello che devi sapere in un ebook

21 Gennaio 2020Tempo lettura: 8 min.

Un contenuto dedicato per esplorare mindset, strumenti e attività utili a inviare email rilevanti per ciascun destinatario.

La segmentazione non è fatta di azioni isolate, estemporanee, ma costituisce un processo, con un’incidenza in quasi tutte le attività di una strategia di Email Marketing: dalla raccolta dei contatti alla creazione del messaggio, fino – ovviamente – all’invio.

Con l’ebook che ti presentiamo oggi vogliamo guidarti all’interno di questo processo, per indicarti mindset, strumenti e attività con cui mettere a punto una strategia di segmentazione per la tua azienda.

L’organizzazione dei dati

Di datiparlano ormai tutti, ma quando si deve mettereeffettivamente mano alle informazioni prevale, il più delle volte, un sensodi disorientamento. Da che parte iniziare? Facciamo ordine: sono quattro le fasi, gli step con cuiaffrontare l’attività di razionalizzazione e raccolta.

1. Mappatura

Prima di ripartire i destinatari in segmenti, è necessario effettuare un’analisi dei dati di cui si è in possesso: capire cosa è stato raccolto, la quantità, la qualità, la tipologia di informazioni, se si tratta di dati aggiornati o obsoleti.

Solo conoscendo il valore del database di cui si è già in possesso è possibile determinare la giusta tipologia di segmentazione e quali dati occorre raccogliere.

2. Strategia

Una volta fatto ordine in casa, si passa alla definizione della strategia: significa cioè individuare i profili di clienti a cui ci si vuole rivolgere: sono i modelli di destinatario che orienteranno la segmentazione.

La definizione della strategia ci aiuterà a capire di quali dati e informazioni necessitiamo, se quelle di cui siamo in possesso siano sufficienti o se occorra acquisirne di nuovi.

3. Raccolta

Una voltafatto ordine su quali informazioni siano più importanti per ciascun brand, è lavolta di individuare la strategiamigliore per richiederle.

E qui entriamo più nel territorio della profilazione, cioè la realizzazione di profili di destinatari. Una metafora utile è quella dei modelli: il modello è la tipologia di interlocutore del brand, i vestiti sono i dati che raccogliamo su ciascuno.

Per raccogliere dati e informazioni sui destinatari occorrono:

  • Creatività e sensibilità, per richiedere in modo efficace le informazioni all’utente
  • Tool e funzionalità: landing page, centro preferenze, lead magnet sono alleatifondamentali

4. Integrazione

Parteintegrante di un’attività di raccolta dati è l’integrazione e sincronizzazione tra i diversi sistemiin cui le informazioni sono disseminate. Nulla di complesso: le API e i connettori permettono di creare unecosistema, una casa dove i dati possono circolare liberamente tra i diversisistemi, che siano Google Analytics o la tua piattaforma e-commerce.

Le tipologie di segmentazione

Come avraicapito, la segmentazione non si ferma alla selezione del gruppo A o B. Icriteri e livelli di segmentazionesono pressoché infiniti.

Vediamo oraquelli che solitamente sono definiti come i pilastri della segmentazione: sono macrocategorie, famiglie checontengono al loro interno una molteplicità di segmentazioni più dettagliate.

Demografica

È il tipo disegmentazione basato sui datidemografici dei destinatari (per il B2C) o sulle generalità dell’azienda(per il B2B), che gli inglesi rendono efficacemente con il termine firmographics.

In generale sono dati facilmente reperibili, spesso lasciati dall’utente durante il processo d’iscrizione:

  • Età
  • Sesso
  • Reddito
  • Fatturato (per il B2B)
  • Livello di istruzione
  • Fascia d’età
  • Occupazione
  • Ruolo aziendale
  • Posizione familiare.

Geografica

È lafamiglia di segmentazione che considera i parametri di localizzazione geografica del destinatario. La più classicasegmentazione di questo tipo è quella per città, fondamentale per moltissimeaziende per restringere il cerchio di destinatari ai soli interessatigeograficamente alla comunicazione e all’offerta. Ma ne esistono molte altre:

  • Nazione
  • Città
  • Regione
  • Lingua
  • Clima
  • Mercato
  • Popolazione.

Psicografica

Lasegmentazione psicografica si fonda invece su “un metodo qualitativo”, che permette di descrivere e segmentare iconsumatori sulla base di attributipsicologici quali:

  • Valori
  • Preferenze comportamentali
  • Personalità
  • Credenze, opinioni
  • Interessi
  • Atteggiamenti
  • Abitudini e stili di vita, attitudini.

Nell’ebook entreremo più nel dettaglio, con alcuni esempi di campagne basate sulla segmentazione psicografica.

Comportamentale

Lasegmentazione comportamentale è la ripartizione dell’audience in piccoli gruppiomogenei in base al comportamento, detto anche efficacemente digital body language.

Lasegmentazione comportamentale viene effettuata tenendo conto delle esigenze e dei desideri di un cliente in base al comportamento che mostra.Tecnicamente si effettuata sulla base di parametri quali:

  • Frequenza d’acquisto
  • Fedeltà al brand
  • Abitudini di acquisto
  • Occasionalità
  • Primo acquisto
  • Livello di engagement.

Incrociata

Ciascunadelle tipologie di segmentazione che abbiamo visto finora non esclude l’altra:le diverse segmentazioni possono essereincrociate, così da mettere a punto segmentazioni ancora più articolate e minuziose.

Facciamo unesempio: una realtà della GrandeDistribuzione Organizzata può incrociare segmentazione comportamentale esegmentazione geografica, per inviare un buono sconto calibrato in base allaspesa media del cliente (un coupon più basso entro una certa soglia, un couponpiù alto oltre quella soglia) e spendibile in un determinato store.

Gli strumenti di segmentazione

Passata in rassegna la gestione dei dati e le tipologie di segmentazione, entreremo in profondità tra gli strumenti con cui mettere a punto un’attività di segmentazione. Ecco una sintetica panoramica dei contenuti dell’ebook.

Liste

Una lista è un insieme indipendente di messaggi, destinatari, impostazioni, statistiche che può essere usata per gestire una certa tipologia di invii (ad esempio la lista per i clienti fedeli, la lista per la newsletter, la lista per il mercato estero, ecc).

Dal momento che ogni lista possiede un sistema autonomo di gestione – con propri destinatari, proprie disiscrizioni, preferenze e tipologie di comunicazione – un’azienda può dare vita a differenti mailing list all’interno della stessa piattaforma. È come avere tante piattaforme in una.

Gruppi

La lista è asua volta un contenitore che può essere suddiviso al suo interno in infinitigruppi, dando la possibilità di creare diverse categorie di invio (idestinatari possono appartenere a più gruppi contemporaneamente). Vediamoalcuni esempi:

  • Newsletter
  • Promozioni
  • Potenziali clienti
  • Migliori clienti
  • Clienti frequenti
  • Clienti saltuari
  • Inattivi
  • Mercato estero
  • Facebook
  • Mercato B2B

Sono soloalcuni esempi, ma le casistiche possonoessere infinite, e sono direttamente dipendenti dalle peculiarità diciascun business.

Filtri

Grazie a unfiltro è possibile suddividere idestinatari in segmenti, in base a una varietà di condizioni (fino a 20).Sono quattro le tipologie di filtro:

  • Anagrafico, basato sui dati salvati nel profilo di ciascun destinatario
  • Per attività, basato sulle azioni che il destinatario ha o non ha fatto (il suocomportamento, in altre parole)
  • Geografico, basato sul luogo dove si trova il destinatario quando apre l’email
  • Per dispositivo, che segmenta in base al device utilizzato dal destinatario per apriree interagire con i messaggi.

Segmentazione + Personalizzazione + Automation: tutto quello che puoi fare con i filtri

Le modalità di segmentazione

Manuale

Lasegmentazione manuale consiste nel richiamare al momento dell’invio i diversigruppi di destinatari o nell’applicare i filtri creati in precedenza.

Cliccando suSegmenti si accede alla schermata dacui è possibile:

  • Includere gruppi
  • Escludere gruppi
  • Applicare filtri.

Una voltasegmentato l’invio è possibile ottenere un’anteprima della numerosità deidestinatari.

Automatica

Lasegmentazione può essere anche impostata in modalità automatica, all’internodei workflow, che consentono dicreare in pochi minuti campagneautomatiche segmentate e profilate.

Nellacreazione di un workflow, è infatti necessario impostare restrizioni specifiche per gruppi e filtri. Vediamoalcuni esempi di workflow che conducono una segmentazione automatica:

  • Email di benvenuto differenziate a seconda delle preferenze espresse dai destinatari infase di iscrizione
  • Email che inoltrano gli ultimipost del blog o contenuti in base agli argomenti di interesse deldestinatario
  • Email di buon compleanno ai tuoi destinatari offrendo loro un regalo per l’occasione
  • Campagne calibrate sui dati che provengono dall’e-commerce

Stessodiscorso per gli invii automatici che,oltre a permetterti di innescare invii di email e SMS in maniera automatica,consente di segmentare i clientiautomaticamente assegnandoli a un gruppo o spostandoli da un gruppo a unaltro. Ecco esempi di utilizzo:

  • Puoi controllare una volta a settimana se un utente non ha aperto unmessaggio email per tre mesi e mandargli un messaggio di re-engagement
  • Puoi impostare invii tempestivi e automatici di email o SMS alverificarsi di condizioni come la registrazione, l’acquisto, la variazione diun dato o di una data
  • Puoi mandare un’email che segnala la pubblicazione di un nuovo post sultuo blog.

In base al clic

Puoi ancheinviare email di follow-up coerenti conlo specifico link cliccato dal destinatario. In altre parole è possibileinviare messaggi in linea con il contenuto verso cui quel destinatario hadimostrato un certo grado di interesse.

Grazieall’automation in base al clic le aziende possono innalzare il grado di rilevanza delle proprie email e, diconseguenza, tassi di apertura, clic e conversione.

Nell’ebookti mostreremo nel dettaglio come funziona l’automation in base al clic.

Per concludere

Questa è solo un’anteprima dei contenuti che troverai nell’ebook. Il consiglio è di scaricarlo ed entrare in profondità tra le attività di personalizzazione delle email, per apprendere mindset, strumenti e attività con cui applicare la segmentazione alla tua strategia.

Questo articolo è stato scritto da

Andrea Serventi

Andrea Serventi

Editor

Sono nato nel 1986 a Milano, dove mi sono laureato in lettere moderne e ho iniziato a scrivere di tante cose per quotidiani online, magazine e notiziari tivù. Convertito al marketing e al mondo digital, sono content editor di MailUp: leggo, ascolto, raccolgo spunti e scrivo, per raccontare cos'è l'email marketing e come renderlo strategico.

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