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Dall’algoritmo BERT ai nuovi equilibri tra publisher e Mountain View, fino all’ascesa di Discover. Tutto quello che le aziende devono tenere d’occhio nei prossimi mesi.

Il 2020 per chi fa SEO si prospetta come un anno in cui sarà la flessibilità strategica a fare la differenza.

Google ha infatti introdotto (e introdurrà ancora) significativi cambiamenti nel proprio funzionamento, che andranno da un lato ad affinare ulteriormente le modalità in cui i risultati di ricerca vengono riportati in SERP (Search Engine Results Page) e, dall’altro, a ridefinire in maniera profonda il rapporto di “partnership” e di collaborazione attiva instauratosi con aziende e webmaster nel corso degli anni.

Questo articolo ha come obiettivo quello di descrivere le principali novità e trasformazioni a cui stiamo assistendo (e a cui continueremo ad assistere) e il modo in cui esse influiranno sul SEO nel prossimo futuro, in modo da non arrivare impreparati quando sarà necessario affrontarle.

Conosci BERT?

BERT è l’acronimo di Bidirectional Encoder Representations from Transformers.

Si tratta di un algoritmo open source basato sul principio del machine learning, ovvero in grado di apprendere nel tempo attraverso un modello di pre-training.  

Al momento del suo rilascio tra le proprie funzionalità di ricerca, BERT è stato presentato da Google come il più importante aggiornamento al proprio algoritmo degli ultimi anni.

BERT nella sua versione più conosciuta al momento.

BERT trae fondamento dall’applicazione di una tecnica NLP (Natural Language Processing) per elaborare automaticamente le query (sia scritte che parlate) e per comprendere la lingua naturale, ovvero quella che utilizziamo nella vita di tutti i giorni. L’algoritmo funziona grazie a una rete artificiale che imita la comunicazione fra i neuroni all’interno del cervello umano.

BERT non è però una novità assoluta, Google ci lavora da circa un anno.

Per renderlo adeguato all’utilizzo all’interno del proprio motore di ricerca sono stati tuttavia necessari numerosi test e affinamenti.

La funzione principale di BERT, che è stato rilasciato in oltre 70 lingue tra cui l’italiano, è quella di aiutare Google (e Bing) a comprendere in modo più semplice come viene espressa una ricerca sul motore.

Anche se al momento BERT influisce su una percentuale molto limitata di query, il principale impatto atteso dal punto di vista dell’utente è quello di ottenere risultati maggiormente in linea con il proprio intento di ricerca, cioè con quello che si desiderava realmente cercare.

Per chi si occupa tutti i giorni di SEO invece è bene tenere a mente che, sebbene non sia possibile ottimizzare per BERT, si potrà cercare, in fase di analisi, di studiare sempre meglio le pagine dei risultati di ricerca allo scopo di comprendere l’intento attribuito da Google a ciascuna query a seconda della forma in cui viene espressa.

Meno possibilità di fraintendimento per tutti insomma.

Da che parte sta Google?

In genere si pensa a Google come a uno spazio sconfinato in cui trovare informazioni, un oceano digitale che ospita miliardi di contenuti e in cui tutti possono trovare un loro spazio e, con un po’ di accortezza, ottenere visibilità gratuita.

Una volta il patto era chiaro.

  1. Io publisher (azienda o privato) fornisco a te Google del contenuto
  2. Tu valuti se è il caso di indicizzarlo e renderlo disponibile ai tuoi utenti sulla base di una serie di parametri, ma in forma tutto sommato gratuita
  3. In cambio del contenuto, in una sorta di patto non dichiarato, aiuti il mio brand ad entrare in contatto con nuovi utenti, indirizzando visitatori alle pagine del mio sito senza che io debba pagare te per il traffico generato (se non per i costi relativi al contenuto prodotto).

Oggi purtroppo la relazione tra Google e publisher non è più così lineare.

Sempre più spesso chi cerca informazioni sul motore riesce ad ottenere una risposta direttamente all’interno dei risultati, senza più la necessità di visitare i siti di chi quel contenuto l’ha scritto, prodotto, pubblicato.

Google rappresenta sempre di più il punto di approdo e non, come succedeva fino a qualche anno fa, un semplice momento di passaggio nel processo di interazione dell’utente con un brand (a meno che non si paghi, ovviamente).

Di conseguenza, molte aziende iniziano a percepire il motore di ricerca come un competitor piuttosto che come un alleato e questa percezione ha senza ombra di dubbio basi fondate.

È vero anche però che – oggi più che mai – per chi mette la SEO al centro delle proprie strategie le possibilità di visibilità offerte da Google nei risultati organici di ricerca sono più numerose che mai.

Il 2020 vedrà un incremento di questa tendenza e, per chi fa SEO,  sarà probabilmente un’occasione per ripensare obiettivi e KPI attraverso cui misurare il successo, trovare nuovi modi di sfruttare il motore per ottenere visibilità e acquisire nuovi utenti attraverso l’ottimizzazione tecnica e di contenuto.

Un cambio di mentalità insomma, non di sostanza.

Personalizzazione in crescita

È passato ormai più di un anno dall’introduzione di Discover, evoluzione di Google Feed e modalità attraverso cui il motore di ricerca ha fatto della personalizzazione del contenuto il nuovo pilastro del proprio rapporto con l’utente.

Discover viene definito da Google stesso “un elenco di argomenti che gli utenti possono scorrere dai loro dispositivi mobili […] scelti in base alle loro interazioni con i prodotti Google o in base ad argomenti che loro stessi scelgono di seguire”.

Una vera e propria rivoluzione, in particolare per i siti editoriali e per i siti a carattere informativo che soddisfano le norme di inclusione in Google News.

Una rivoluzione che – nel 2019 – nel settore news è arrivata spesso a rappresentare una percentuale molto importante del traffico organico complessivo e per cui la regola d’oro – dal punto di vista SEO – è sempre la stessa: produrre contenuto rilevante per l’utente (il contenuto deve essere poi anche tecnicamente accessibile ed indicizzabile da parte del motore, ma questo rappresenta la base di ogni strategia SEO che si rispetti).

L’impatto di Discover sui dati di traffico organico complessivo crescerà probabilmente ancora nel 2020, rendendo necessario un cambio nell’approccio strategico più che tecnico per chi si occupa di SEO allo scopo di sfruttare efficacemente il canale in tutte le situazioni in cui possa essere possibile farlo.

Questo è tutto?

No, è solo una (piccola) parte.

Significativi cambiamenti dal punto di vista di Google si stanno registrando in numerosissimi ambiti, di cui comprendere l’evoluzione diventa una sfida quotidiana per chi fa SEO.

Non abbiamo parlato ad esempio di immagini, voice search, local SEO, contenuti video.

Tutti argomenti per cui potete aspettarvi un 2020 ricco di novità.

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