Digital Marketing: 8 trend per il 2020 secondo gli esperti

È la domanda più gettonata di inizio anno: quale aspetto di una strategia cavalcare per ottenere un vantaggio competitivo?

Per rispondere ci si può affidare all’esperienza, all’intuito, oppure spulciare nel web tra riviste e blog. Noi abbiamo pensato di chiederlo direttamente a chi del Digital Marketing fa il proprio lavoro quotidiano.

Così è nata un’intervista multipla, piuttosto ricca di spunti, che ha interrogato alcuni dei maggiori esperti del settore, italiani e non.

Sono otto voci, che ci raccontano dove e come soffermarci per le strategie dei mesi a venire.

La cosa che più mi entusiasma tra i recenti sviluppi dell’Email Marketing è la nuova tecnologia AMP, che porterà nelle inbox di tutti noi maggiore interattività.

Ora, non mi aspetto che le aziende nel 2020 inizino ad applicare in modo massiccio l’AMP nelle proprie email, ma semplicemente che vengano messe in pratica alcune funzioni particolarmente utili. Per fare un paio di esempi, pensiamo alla possibilità di:

• Fare alcune domande sulle preferenze di prodotto in una breve survey incorporata nella parte inferiore di ogni messaggio
• Mettere Mi piace all’interno dell’email su articoli e contenuti, così da aggiornare le preferenze o aggiungere prodotti al carrello o alla lista dei desideri.

Sarà un grande passo avanti per la profilazione progressiva. Ora come ora le aziende vogliono mettere a punto una maggiore segmentazione e personalizzazione, ma la quantità di dati di navigazione che passano dai cookie è in calo. Quindi la raccolta dei dati tramite email sarà sempre più determinante.

Più complessa, ma ancora più interessante, è la possibilità di proporre automaticamente (tramite feed o dal tuo sito web) i prodotti giusti al momento dell’apertura dell’email. Questo consente:

• Maggiori possibilità di promuovere offerte senza deludere il destinatario
• Aggiustamenti automatizzati dei prezzi, così da mostrare sempre il prezzo e l’offerta giusti.

Pensiamo al potenziale per quei settori che prevedono prezzi dinamici (il mondo dei viaggi ad esempio).

Insomma, sono entusiasta di AMP, una tecnologia che però riuscirà a esprimere il proprio  potenziale solo diventando uno standard nei template o nei plugin, e non semplicemente un “eccezionale tipo di email personalizzata”.

L’hyper-personalization è un’evoluzione della tradizionale personalizzazione, capace di sfruttare in tempo reale un set di dati più ampio grazie all’intelligenza artificiale (sempre più importante sarà appoggiarsi a una CDP). In questo modo le logiche di segmentazione vengono sostituite da algoritmi in grado di operare in modo empatico a livello di singolo utente.

La UX – che abbraccia tutto il percorso dell’utente (customer journey) dal primo clic su un banner fino alla fase di post-vendita – sarà sempre più determinante nel guidare le preferenze dei clienti, oggi più insofferenti a esperienze mediocri, a ritardi, errori o inutili complicazioni. Il contesto è quindi quello del Lifecycle Marketing.

I responsabili marketing dovranno quindi saper orchestrare diversi investimenti e tecnologie (marketing stack), identificando priorità e KPI specifici a seconda del settore di appartenenza e delle strategie. Compito non facile, certo, considerato il contesto che evolve a velocità straordinaria, ma che si può affrontare dedicando una quota del proprio tempo e del proprio budget (circa il 20%) alla sperimentazione di tecnologie e canali nuovi, come ad esempio – in ambito B2C – l’addressable tv e i shoppable post.

Per il 2020 vedo dominare nei marketing manager temi che erano già in crescita negli anni precedenti. In più c’è la consapevolezza della necessità di un generale sforzo di consolidamento e integrazione di strategie e modalità (tra strumenti digitali e non), più che innovazione o sperimentazione pura o salti pindarici verso nuove piattaforme di moda.

Certo, qualcuno comincerà – come è giusto – a sperimentare TikTok, qualcuno potrebbe pure (sui mercati USA e UK) rispolverare Snapchat. Ma il grosso degli investimenti andrà verso il rafforzamento delle fondamenta del sistema di marketing tout court.

Anche i marketer non nativamente digitali hanno ormai imparato – e spesso a loro spese – che non esistono pozioni magiche nel digitale, che le formule, i metodi, l’ultima buzzword di moda (Più influencer! Più video! Stories!) funzionano nei limiti in cui poggiano saldamente su capisaldi come l’analisi di mercato, il targeting, il posizionamento, che valgono per il digitale come in generale. E anzi, man mano che le tattiche (le strutture delle campagne advertising, le funzioni delle app, per fare un esempio) si equivalgono, sempre di più vale riscoprire lo scopo fondamentale del marketing: il digitale deve contribuire a creare motivazione nel target, aumentare la facilità di acquisto tramite i contenuti e la UX, portare il prodotto nelle braccia del cliente attraverso nuovi canali (e-commerce) e facilitando quelli “vecchi” come il retail fisico.

Ragionare sul futuro (eformare le persone in team) per social, canali e formati, sarà definitivamenteirrilevante nell’impatto sul business.

Come la più volte annunciata morte dei blog, così anche il ritorno delle newsletter continua a far notizia.

Magari avevamo pure pensato che – viste le tante informazioni che riceviamo attraverso i social media – non avremmo più avuto tempo anche per leggere altro via email, e invece è stata proprio la sovrabbondanza di informazioni a farci apprezzare costanza, focalizzazione dei contenuti, piano editoriale e tono di voce coerenti.

La newsletter – chi lo avrebbe mai detto? – permette la fidelizzazione di un pubblico con cui si instaura una relazione. E questo pubblico non è ristretto, anzi: io ho più iscritti alla mia newsletter che amici su Facebook, per esempio.

A quella sulla politica americana scritta da Francesco Costa, Da Costa a Costa, sono iscritte oltre 15 mila persone – tante quante le famiglie che hanno a casa l’Auditel – e dal 2015 si autosostiene grazie alle donazioni dei lettori.

Non si può sapere tutto di tutto, ma per tutto c’è una newsletter: Simona Sciancalepore ne manda una al mese con consigli per imparare a mettere in ordine i pensieri; Gianluca Diegoli ne manda una ogni venerdì dove parla di marketing; sempre il venerdì arriva quella di Ester Viola, The Chat: una rassegna commentata di articoli di costume e società.

Quindi come sopravvivere alla sovrabbondanza diinformazioni? Iscrivendosi a una newsletter.

NightReview nasce nel 2013 proprio dall’idea che nel corso della settimana non abbiamo mai tempo di fermarci a leggere pezzi più lunghi e approfonditi: quelli selezionati, allora, arrivano ogni venerdì, gratis.

È a pagamento, invece, Good Morning Italia che invia ogni giorno un daily briefing curato dalla redazione. Nata nel 2013, ha ricevuto il Premiolino, il più antico riconoscimento giornalistico italiano. Per informarci, facendoci risparmiare tempo. Lo stesso che hanno pensato Danielle Weisberg e Carly Zakin, che nel 2013 hanno fondato: The Skimm, che arriva a oltre 7 milioni di iscritti, tra cui Michelle Obama e Oprah Winfrey.

Notizie fit to click riassunte per millennial (l’80% sono donne tra i 22 e i 34 anni) che sanno abbastanza di cosa accade nel mondo da capire di doverne sapere di più, in pochi minuti. Così resta il tempo, poi, da perdere altrove.

Se fai adv su Google, Facebook o Amazon, devi sapere che in California c’è una nuova normativa sulla privacy: dopo il GDPR, bisogna fare i conti con il CCPA (California Consumer Privacy Act).

In vigore dal 1 gennaio 2020, il CCPA è importante perché in California risiedono le condizioni di servizio dell’industria della digital adv.

Uno dei punti chiave si focalizza sull’acquisto/vendita dei dati: se l’azienda che fa adv compra dati superando la soglia dei 50.000 utenti, scattano obblighi forti e sanzioni pesanti in caso di violazione.

L’impatto sul modo in cui si possono personalizzare le campagne è forte: ad esempio la frequenza degli annunci sarà più difficile da gestire, cresce molto il rischio di sovraesposizione e di conseguente danneggiamento del brand.

L’applicazione della AI alla digital adv e alla web analytics aiuterà le aziende a sopperire alla possibile estinzione del cookie di terze parti, responsabile tra l’altro della frequenza con cui le persone vedono un annuncio.

A tendere, l’unico modo di evitare una sovraesposizione è il machine learning o apprendimento automatico, che consentirà di prevedere la probabilità che le persone visitino siti web diversi.

Come Avantgrade.com stiamo lavorando con soluzioni AI based che permettano di gestire questo rischio di “adv bombing”.

Chi ci guadagna da tutto ciò? Il SEO, che per natura rispetta la privacy degli utenti.

Google, come motore di ricerca, ha costruito il suo successo sulla convinzione che i risultati di ricerca siano neutrali e privi di pubblicità.

Gli addetti ai lavori (che capiscono la differenza tra annunci a pagamento e organici) cliccano molto più spesso sui risultati organici. Dalle indagini fatte durante i miei corsi SEO emerge che i risultati organici vengono ritenuti più mirati, meno invasivi, più rispettosi dell’utente.

In un’era di bombardamento pubblicitario, a mio modo di vedere, la SEO torna al centro del marketing mix, perché non si pone come pubblicità, ma come relazione di fiducia basata sulla qualità dei contenuti. Lunga vita alla visibilità #SEO su Google.

Un tema chiave nel marketing del 2020secondo me sarà l’efficienza. Mi spiego. Nel decennio precedente, il marketingha conosciuto due direzioni.

Da un lato, il moltiplicarsi delle piattaforme e dei punti di contatto, con una crescente necessità di investimenti in advertising. Instagram ha affiancato Facebook, LinkedIn ha ampliato le sue potenzialità, la Marketing Automation ha raggiunto una fetta più ampia di aziende. Solo per citare alcuni fatti. Nuove opportunità e, al contempo, necessità di investire più budget.

Al contempo, persone e competenze: in-house o da fornitori esterni, poco importa, il marketing in azienda si è trovato a investire di più su professionalità collegate al digitale.

Questo spesso ha generato inefficienza nei processi – pensiamo a quanto è dispersiva e caotica, spesso, la gestione dei tanto desiderati lead, nel passaggio da ufficio marketing a ufficio commerciale – e poco controllo negli investimenti.

Per quello che è il mio osservatorio – cioè le medie imprese italiane – il 2020 è il momento di rimettere ordine, razionalizzare e redistribuire. Partire da una strategia integrata, costruita sul customer journey, su una mappatura chiara dei punti di contatto, su un assessment spietato di cosa sta effettivamente contribuendo a generare business e cosa no.

Da lì, rivedere scelte e investimenti, andando in efficienza. Che non vuol dire necessariamente fare tagli di budget, anzi. I risultati positivi di business che derivano da un uso più efficace delle risorse – specialmente nelle aziende in cui c’è una certa flessibilità e i budget non sono blindati – possono dare il via a nuovi investimenti, nel corso dello stesso anno.

Parliamo dell’importanza dei dati ormai da anni, ma – appena entrati nel 2020 – ci ritroviamo con ancora molto lavoro da fare per sfruttare al meglio le informazioni di cui siamo in possesso. Figuriamoci allora con il torrente di dati che arriverà in futuro.

I dati costituiscono quel filo che lega tutte le varie parti del marketing: l’email, i social media, le transazioni online, i sistemi CRM, le app mobile e tutte le altre fonti di dati come la web analytics.

Di certo il successo passa per la capacità di avere accesso a tutti i dati, preferibilmente in tempo reale. Tuttavia le imprese non hanno ancora chiarissimo come sfruttare efficacemente questo flusso di informazioni relative ai clienti, che siano comportamentali o demografiche.

Ma assistiamo a un graduale miglioramento, anche se noto ancora aziende alle prese con silos di dati, che faticano ad accedere al 100% delle informazioni e a preservare al tempo stesso la sicurezza e il rispetto di GDPR e CCPA (e di qualunque nuova normativa che nascerà nel futuro prossimo).

Insomma, c’è ancora molto da fare, ma prevedo per il 2020 un anno ricco di eventi e cambiamenti, perché i progressi sono concreti ed evidenti nelle attività di acquisizione, integrazione e sfruttamento dei dati sulle diverse piattaforme, con l’obiettivo finale di migliorare la segmentazione, il contenuto, l’automazione, la reportistica e altro ancora.

Grazie alla mia attività di ricerca sul Digital Marketing ho la possibilità di analizzare il “dietro le quinte” di diverse tipologie di aziende e settori, oltre ad accompagnarle nelle scelte strategiche sia per quanto riguarda le attività che per la scelta e la valutazione dei servizi in outsourcing.

Anche se da anni la Marketing Automation è stata indicata come l’innovazione tecnologica più efficace – soprattutto per chi ha un e-commerce –, il numero di aziende che fino ad oggi la utilizzavano in Italia era veramente minimo.

Il primo problema era non avere un vero approccio data driven per misurare realmente le attività di marketing effettuate e di conseguenza il tanto temuto ROI, ovvero il ritorno d’investimento.

Cosa sta cambiando quindi? Finalmente le aziende hanno capito che non si può acquistare un approccio data driven come si acquista un software, ma è un processo che necessita anche di un accompagnamento continuo.

Investire in un percorso di accompagnamento continuo sta permettendo di utilizzare sul serio la Marketing Automation nel 2020, anche grazie alle ultime novità tecnologiche che permettono di essere più vicine alle esigenze del mercato italiano, come dimostrano gli ultimi dati dell’Osservatorio Marketing Automation.