Content Marketing: le metriche per misurare le performance

Content is king. Un refrain che da anni circola tra le aziende e gli uffici marketing, e la cui verità di fondo rimane intatta.

Cambiano i modi, cambiano le strategie, i formati, ma le persone restano affamate di storie, informazioni, spunti che possano risolversi in intrattenimento o utilità. Il contenuto rimane insomma una leva efficacissima per le aziende che vogliono:

• Aumentare le visite
• Generare lead
• Migliorare visibilità e posizionamento sui motori di ricerca
• Incrementare le conversioni
• Coltivare la brand awareness
• Migliorare le performance delle campagne email
• Indirizzare e sviluppare la brand identity.

Per fare tutto questo il content richiede ovviamente investimenti, tempo, creatività. Oppure si corre il rischio di mettere in circolo prodotti irrilevanti, di scarsa o nulla efficacia. A questo proposito, cosa dicono le aziende?

Lo State of Content Marketing 2019 realizzato da Zazzle Media ci dice che nel 2018 il principale nodo per le aziende era sostanzialmente uno: la poca chiarezza sui risultati da raggiungere, nonostante la quasi universale consapevolezza della necessità di fare Content Marketing.

Un’incertezza che sembrava superata nel 2019, quando il 96% dei marketer dichiarava di percepire il content come efficace per il brand.

Il punto, a cui vogliamo arrivare in questo blog post, è tangente: quali sono i parametri con cui decretare o meno l’efficacia di una strategia di contenuto?

È una difficoltà che incontra la maggior parte delle aziende: come dimostrare il ritorno sull’investimento del proprio piano? Vediamo allora alcune metriche da prendere in considerazione per misurare l’efficacia di una strategia. Possono essere raggruppate in tre insiemi, ciascuno ripartito per canali di fruizione.

Metriche di consumo

Sono le metriche di base, di ordine puramente quantitativo, che restituiscono un quadro di quanto vengono fruiti i contenuti e da quante persone. Diciamo che sono le metriche con cui iniziare. Risponderanno alle domande più urgenti.

Google Analytics

• Utenti: fornisceil numero totale di visitatori unici a una determinata pagina del sito o blog.
• Visualizzazioni di pagina: registra il numero totale di volte in cui viene visualizzata unadeterminata pagina.
• Visualizzazioni uniche di pagina: registra le visualizzazioni di una pagina generate dallo stessoutente durante la stessa sessione.

Si possonopoi incrociare queste metriche con altri parametri:

• Localizzazione: se hai un blog in lingua spagnola, puoi capire se il trafficoproviene dalla Spagna oppure dal Sud America; un dato che indirizzerà le tuefuture strategie, portandoti a privilegiare alcuni aspetti della realtàamericana piuttosto che di quella europea.
• Canale: per capireda dove provengono le visite ai tuoi contenuti e capire cosa migliorare e integrare.
• Mobile: per capirese il tuo pubblico ha abitudini di fruizione da desktop o da mobile. Irisultati orienteranno poi alcuni aspetti strutturali (la lunghezza delcontenuto), oppure del layout o del formato.

La segmentazione aiuta inoltre a suddividere i risultati di traffico in base alla tipologia di contenuto, così da mettere a confronto il traffico del blog con quello del sito, e avere un’idea delle proporzioni tra i due, se c’è un abisso o una preoccupante overperformance del blog rispetto al sito.

Email

L’email è unfondamentale medium per la trasmissione del contenuto. Non trascurare dunque lemetriche essenziali dell’Email Marketing:

• Tasso di aperture: anche l’oggetto di un’email è un contenuto, che ci dice quanto quel tema e quel modo di presentarlo produce interazione tra i destinatari.
• Tasso di clic: una metrica particolarmente utile quando la tua newsletter custodisce più di un contenuto: la quantità e distribuzione dei clic ti rivelerà quali sono i topic di maggior interesse per la tua audience.

Metriche di coinvolgimento

Next step: approfondire le metriche di consumo, per capire come la tua audience interagisce con i contenuti e quanto catalizzano la loro attenzione. Entrano ora in gioco le metriche di coinvolgimento.

Google Analytics

• Tempo medio trascorso sulla pagina: per capire quale contenuto porta l’utente a soffermarsi, ad approfondire, e quale invece non riesce a calamitare la sua attenzione. Un indicatore prezioso per orientare la strategia.
• Pagine per sessione: la metrica che restituisce il numero totale di pagine visitate da un utente durante la stessa sessione di navigazione.
• Nuovi utenti vs utenti ricorrenti: per capire quante nuove persone riesce ad attrarre il tuo blog e quante ne riattrae dopo la prima visita.
• Traffico di referral: per una panoramica dei siti che condividono e contengono un link ai tuoi contenuti. Un buon traffico di referral indica che il tuo prodotto editoriale è rilevante e spinge le persone a prenderlo come riferimento.
• Il tracciamento scroll to bottom: una metrica con un valore più profondo del tempo medio sulla pagina. Se quest’ultimo può rivelarsi fuorviante (classico caso: l’utente ha semplicemente lasciato aperto il pc su quella pagina e ha continuato a fare altro), lo scroll tracking indica se le persone hanno letto il 25%, il 50%, il 75% oppure il 100% del tuo articolo. Insomma, una preziosa metrica di coinvolgimento.

Anche in questo caso, ricorda che puoi segmentare i contenuti, per ottenere risultati relativi a un determinato argomento, formato o lunghezza.

Social media

• Condivisioni: retweet, reping o qualsiasi metrica di condivisione social, cherivela quanto il tuo contenuto produca coinvolgimento e interesse.
• Commenti: che siapositivo o negativo, il commento è un indicatore forte di quanto sia coinvoltala tua audience.
• Crescita dei follower: restituisce il numero di utenti che hanno scelto volontariamente diessere raggiunti dai tuoi contenuti.

Email

• Iscrizioni: come per la crescita dei follower, la crescita dei contatti email racconta in che misura le persone scelgono di ricevere i tuoi contenuti nella loro inbox.
• Disiscrizioni: l’altra faccia della medaglia, ma altrettanto importante per capire se il tuo piano genera coinvolgimento o meno.
• Inoltri delle email: più rara che nei social, la condivisione di un’email (tramite pulsante Invia a un amico o con l’inoltro tramite il proprio client di posta) è un importante indicatore di engagement.

Messaging apps

• Iscrizioni al canale: se ti servi di Messaging Apps e fai Marketing Conversazionale, il numero di nuovi iscritti al canale Facebook Messenger o Telegram è un lampante indicatore di quanto le persone apprezzino il tuo contenuto, tanto da desiderare di riceverlo sulle piattaforme più “intime” al giorno d’oggi.

Metriche di conversione

Vendite, lead generation e lead nurturing sono tra i principali obiettivi delle aziende, nulla di nuovo. Sappiamo però quanto sia difficile tracciare il ROI diretto del Content Marketing. Proviamo a fare ordine.

Google Analytics

Lead generation:

• Numero di conversioni: impostando gli obiettivi in ​​Google Analytics puoi misurare quante iscrizioni alla newsletter, richieste di preventivi, attivazione di trial produce il tuo contenuto.
• Tasso di conversione: calcolato dividendo il numero totale di conversioni dell’obiettivo per il numero totale di sessioni.

Vendite:

• Transazioni: per conoscere la percentuale di transazioni provenienti dal contenutoe il loro importo.
• Tempo di acquisto: mostra il numero totale di giorni necessari a un utente percompletare un acquisto a seguito del primo contatto con il contenuto. Questametrica ti fornisce anche preziosi spunti per capire come migliorare ognitouchpoint del tuo customer journey.

Fondamentale è ottenere da queste metriche un quadro sul come gli utenti giungono alla conversione, qual è la percentuale di abbandono in ogni fase del percorso di conversione, così da mettere a punto strategie per minimizzarla con ulteriori contenuti.

Social media

• Conversioni: Facebook e Twitter ti permettono di misurare il ROI, restituendo leazioni compiute dagli utenti dopo la visualizzazione dei contenuti promossi.

Possiamoindividuare tre categorie di contenuti dallo scarso rendimento:

Contenuto che ha smesso di essere performante

Alcuni prodotti della tua strategia potrebbero essere stati popolari per un certo periodo, favorendo traffico e conversioni, salvo poi conoscere un progressivo calo nei risultati.

Cosa fare: è la tipologia di contenutosottoperformante che si presta bene ad aggiornamenti e rinnovamenti.

Contenuto che non è mai stato performante

Quale azienda non ha prodotto contenuti che si sono rivelati inefficaci? Restano foglie morte del piano, pezzi con scarso potenziale sin dal loro concepimento. Potrebbero essere contenuti su argomenti obsoleti (tecnologie, abitudini, strategie, gusti, mode) che nessuno sta più ricercando.

Cosa fare:

• Rimuoverli
• Reindirizzare tutti i backlink acquisiti nel corso degli anni a paginecon maggior potenziale.

Contenuto non performante ma con potenziale

Come sapere se un contenuto ha del potenziale inespresso? Osservando le metriche indicate nei capitoli precedenti ed effettuando delle segmentazioni, per capire se contenuti di uno stesso genere, argomento, tema, ottengono invece risultati soddisfacenti.

Cosa fare:

• Scrivi nuovi articoli sul tema
• Aggiorna e rinnova quello non performante
• Converti quel contenuto in un nuovo formato: da blog post a video, adesempio, oppure un’infogafica o un podcast. La scelta dipenderà in gran partedalle preferenze di fruizione del tuo pubblico e da quanto sia agevole efattibile la conversione.

Aprescindere dagli obiettivi, il Content Marketing rappresenta una levaefficacissima per ogni realtà aziendale.

Se ancora non avessi messo a punto la tua strategia, ti consigliamo il nostro ebook Strategie di Content Marketing, un percorso teorico e pratico che va dalla pianificazione all’analisi, fino alle tecniche per fare branding, portare traffico e aumentare le conversioni.