Quando inviare le email: i migliori (e peggiori) momenti della settimana

L’Email Marketing si gioca nei dettagli. È una molteplicità di fattori a concorrere al successo di una campagna: dai più esteriori (design, testi, personalizzazione dei contenuti) a quelli più sottili e meno visibili, come la deliverability e il momento dell’invio.

In questo blog post affrontiamo quest’ultimo punto, che un dettaglio non è, ma una scelta strategica in grado di fare la differenza sulle performance di invio.

Appoggiandoci ad alcuni studi e ricerche, vediamo quali sono i giorni e le fasce orarie migliori per inviare. Ma prima sono necessarie alcune premesse.

Come saprai per esperienza personale, c’è un’importante fetta di destinatari che non apre l’email nel momento esatto in cui questa viene ricevuta.

Un’abitudine che non è stata scalfita dalla pervasività degli smartphone, che di fatto ci consentono di vivere ultraconnessi, di sapere sempre in tempo reale quando un’email atterra nella nostra inbox.

Uno studio di eMarketer ci dice che l’apertura delle email può avvenire in un arco di tempo che varia da tre fino a cinque giorni. Ne consegue che, se si vuole inviare un’email relativa a un evento o a una promo a scadenza, è necessario organizzarsi per lasciare un margine di tempo a quei destinatari che procrastinano l’apertura.

Altrettanto importante è prendere coscienza del fatto che non è possibile stabilire in maniera univoca un giorno o un orario migliore per l’invio: ci si può affidare ai grandi numeri, a medie, studi, analisi che restituiscono tendenze e panoramiche sulle abitudini dei destinatari, ma è necessario anche dotarsi di cautele e relatività. Regole e best practice universali, buone per tutti, non esistono.

Inparticolare sono due le variabili fondamentali:

• Il settore di riferimento: ogni segmento di mercato prevede un’audience con caratteristiche e particolari abitudini di fruizione. Un e-commerce di abbigliamento presenta un modello di destinatario necessariamente diverso da quello di un’azienda che opera nel B2B.
• La tipologia di email: sappiamo quanta differenza c’è tra una newsletter e una DEM. La prima ha un taglio più informativo, la seconda smaccatamente promozionale. L’impatto sul destinatario di una e dell’altra è molto differente, così come è differente il miglior momento e il miglior giorno per inviare l’una e l’altra.

Fatte ledovute premesse, vediamo quali tendenze emergono da alcuni studi dedicatiall’argomento.

Cercando su internet è facile perdersi in una pioggia di numeri, dati, risultati contraddittori, tra studi, ricerche e semplici raccomandazioni basate sulla pura sensazione o sull’esperienza personale.

Cerchiamo di fare ordine e affidiamoci ai risultati di alcuni studi (principalmente Omnisend, Getresponse, Campaign Monitor e Klavijo), dai quali emergono indicazioni che, nonostante non siano da prendere come vangelo (vedi disclaimer 1), possono fornire un prezioso orientamento.

Tutti gli studi concordano sull’identificare nel martedì e nel giovedì i giorni della settimana migliori per l’invio.

Più nel dettaglio GetResponse rivela che martedì è il giorno migliore se si mira a tassi di apertura elevati. Allo stesso modo Campaign Monitor individua il giorno migliore in base all’obiettivo di conversione:

• Open rate
  Giovedì il miglior giorno, con un tasso di apertura medio del 18,6%
• Click through rate
  Martedì il miglior giorno, con un tasso di clic medio del 2,7%
• Tasso di disiscrizione
  Migliori giorni domenica e lunedì, che registrano i tassi più bassi (0,16%).

Insomma, la scelta della giornata può essere orientata anche in base alla metrica prioritaria per l’azienda in quel momento: se l’obiettivo è far interagire gli iscritti con le email – spingerli a cliccare sulla call to action – i dati indicano che il martedì è il giorno più favorevole.

Lo studio di Klaviyo è andato ancora più in profondità, rilevando che nonostante il maggior tasso di apertura si registri il martedì…

… il giorno che ottiene un maggior ritorno sull’investimento sia un altro: il giovedì, durante cui le email generano maggiori ricavi per destinatario (+33,5% rispetto alla media delle entrate per destinatario).

La scelta della fascia oraria ha un impatto ancora più profondo sulla capacità delle email di coltivare o deteriorare la relazione con i destinatari: può cioè comportare un maggior grado di coinvolgimento della audience o, al contrario, generare un maggior tasso di disiscrizione.

Come per il giorno della settimana, è fondamentale un certo grado di conoscenza del modello di destinatario, definito da stile di vita, abitudini di acquisto e di fruizione. Per tracciare un identikit, prova a rispondere alle seguenti domande:

• Cosa fanno nella vita?
• Come si svolge a grandi linee il loro quotidiano?
• Quali sono i loro principali problemi e le loro fondamentali esigenze?
• In che modalità, grazie alla nostra email, possono trovare risposta aproblemi ed esigenze?

Tornando agli studi menzionati sopra, vediamo quali tendenze emergono: Omnisend ha scoperto che le email inviate durante le canoniche ore di pausa dal lavoro producono migliori risultati in termini di aperture e clic.

I tassi di apertura toccano il loro picco alle 8 del mattino, con una media del 20,32%; per quanto riguarda i clic, la migliore fascia oraria è invece quella delle 17.

Klaviyo ha invece rilevato un dato interessante: le email inviate nella fascia oraria delle 12 a.m. (mezzanotte) registrano un tasso di apertura superiore del 7% e ricavi superiori del 66% per destinatario rispetto alla media. Quanti di noi iniziano la propria giornata controllando l’email?

Puntare sulle ore notturne rappresenta però una scelta a elevato rischio, quello di infastidire in orari delicati e innescare un’ondata di disiscrizioni.

Tutti sembrano concordare su un punto: i giorni del weekend sono quelli che fanno registrare le peggiori performance. Se per Omnisend il lunedì e il sabato sono i giorni peggiori per inviare le email promozionali, GetResponse punta il dito su sabato e domenica, i peggiori giorni della settimana in termini di aperture.

Anche in questo caso è necessaria una certa dose di cautela: se è certo che i fine settimana non sono i migliori per le aziende B2B, le realtà del retail e dell’e-commerce potrebbero invece trovare nel sabato e nella domenica momenti particolarmente favorevoli per incentivare l’acquisto o portare le persone in negozio, sfruttando anche il minor affollamento nelle inbox dei destinatari.

La parola chiave, come in molte altre aree dell’Email Marketing, è sperimentazione. Sperimentando, le aziende potrebbero scoprire che i migliori momenti per l’invio sono nettamente in controtendenza rispetto ai dati emersi dai principali report, oppure potrebbero confermare la regola. Tutto sta nella ricerca, nella continua attività di testing.

Nell’Email Marketing l’A/B test costituisce l’unico e vero strumento affidabile per comprendere quale giorno e quale fascia oraria è più adatta alla tua specifica realtà aziendale.

Condurre un A/B test (anche detto split testing) su un’email significa sottoporre due o più differenti versioni dello stesso messaggio a un campione di destinatari, per poi analizzare la reazione a ciascuna versione e determinare quale delle due risulti più performante a livello di metriche.

L’A/B test consente alle aziende di passare da un approccio basato sulle impressioni, le sensazioni, il buon senso, a uno basato sull’effettiva risposta dell’audience.

Tornando al nostro punto, è possibile ottenere una risposta chiara dalla nostra audience per sapere qual è il momento della settimana e della giornata che traina i tassi di apertura e clic.

Come detto, a seconda della tipologia di business, del settore merceologico e del target di riferimento, gli orari migliori possono essere molto diversi: in linea di massima, le aziende B2B ottengono performance migliori negli orari “da scrivania”, le B2C in tutti gli altri.

La cosamigliore è fare un A/B test per ogni tua categoria di invio (newsletter o DEM)per scoprire:

• Il giorno migliore della settimana
• La fascia oraria migliore.

Riuscire a indicare una tempistica certa e univoca su quando inviare le email è tra le cose più difficili nell’Email Marketing. Come avrai capito, è possibile basarsi sui grandi numeri di studi e report oppure sulla tecnologia, sulla sperimentazione.

A questo proposito il nostro consiglio è quello di sperimentare le funzioni di creazione, invio, A/B testing e tracciamento di MailUp. Richiedi una prova gratuita senza impegno e inizia a testare il potenziale della piattaforma!