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Dalle nuove emoji in arrivo alla loro effettiva efficacia nell’oggetto e nel corpo delle email, fino ad alcuni accorgimenti per ottimizzarne la fruizione da screen reader.

Se si parla tanto di emoji, se si è così attenti alle novità, una ragione c’è: le faccine caratterizzano la comunicazione dei nostri giorni più in profondità di quanto si pensi, portandola su un piano iconografico, simbolico, che accompagna la testualità.

Un’attenzione che ha portato i neuro-scienziati a studiare il linguaggio delle emoji e a rilevare la sua capacità di generare più empatia della semplice parola scritta. Impensabile allora ignorare il fenomeno in ambito marketing – in particolare il suo impatto nel canale email –, dove la comunicazione deve affidarsi a tutti gli strumenti in grado di migliorare il coinvolgimento del pubblico.

Per tenerci aggiornati sul mondo emoji, abbiamo raccolto le ultime novità sul tema, rivolgendo poi lo sguardo ai vantaggi e alla loro effettiva efficacia nelle email, chiudendo con alcuni suggerimenti per ottimizzare le faccine per quelle email (sempre più numerose) che vengono fruite tramite screen reader.

Le novità dal mondo delle emoji

Il consorzio Unicode ha anticipato che entro il 2020 arriveranno 117 nuove emoji: nel dettaglio, saranno 62 nuove figure e 55 loro varianti.

Tra le novità di punta, anche il gesto made in italy della cosiddetta mano “a cuoppo”, che tuttavia porta con sé alcune problematiche di interpretazione: se in Italia e nella maggior parte del mondo esprime il classico “che vuoi?”,  in altre culture assume un significato differente (pare che nei paesi mediorientali voglia dire “’aspetta”).

Da segnalare poi l’impresa dei ricercatori dell’Università di Macerata, che hanno dato vita a una speciale versione dell’Infinito di Leopardi. Tradotto in tantissime lingue, ora il canto di Leopardi può vantare anche una traduzione in emoji. Non da tutti.

I vantaggi delle emoji nell’oggetto delle email

Perché le emoji hanno avuto così presa anche nell’Email Marketing? Semplicemente perché comportano alcuni non trascurabili vantaggi. A livello d’oggetto, l’inserimento delle emoji consente di:

  • Incrementare i tassi di apertura
    Secondo un report di Experian, il 56% dei brand che impiegano le emoji nell’oggetto delle loro email ottiene tassi di aperture uniche più elevati.

4 modi di usare le emoji nell’oggetto

  • Risparmiare spazio
    Considerando il numero sempre crescente di email aperte da dispositivi mobile, l’ottimizzazione della lunghezza dell’oggetto diventa un fattore costantemente più decisivo (la lunghezza ideale indicata è quella compresa tra i 30-40 caratteri). In questo contesto le emoji consentono di condensare il messaggio, traducendo parole e significati in un’icona.
  • Trasmettere un’emozione
    Connessa al punto precedente è la capacità delle emoji di convertire significati e messaggi in immagini, fondamentale in un contesto di fruizione ultrarapida come quello delle email. Dal momento che nel marketing è decisivo stabilire una connessione emotiva con i propri clienti, le emoji rappresenteranno sempre più un elemento chiave delle campagne.
  • Dare risalto all’email nell’inbox
    Le caselle di posta sono sempre più affollate di messaggi, il che richiede alle aziende un continuo impegno per far risaltare le email agli occhi del destinatario. Dai un’occhiata ai due esempi qui sotto. Quale tra i due oggetti attira di più l’attenzione?

Le emoji nel corpo delle email: l’impatto sulle performance

Oltre che nell’oggetto, l’emoji può trovare posto anche all’interno dell’email, nel corpo del messaggio. Qui l’utilizzo delle emoji risulta meno diffuso, e il motivo va rintracciato nella maggiore difficoltà per le aziende di integrare le faccine stilizzate con visual ed elementi grafici più complessi. C’è chi ci riesce egregiamente, come dimostra l’email che segue:

Più interessante però è capire in che modo le emoji nel corpo delle email impattano sui risultati. In aiuto ci vengono i risultati dell’Osservatorio Statistico di MailUp, che ha misurato l’incidenza degli elementi iconografici nella inbox dei destinatari.

Scopriamo innanzitutto che le emoji sono impiegate più dei campi dinamici (5% contro 4%): un dato sorprendente, impensabile fino a qualche anno fa, e che testimonia la sempre maggiore fiducia riposta dalle aziende negli elementi iconografici, visti come efficace accompagnamento degli elementi testuali.

L’Osservatorio ci rivela che le email con emoji nell’oggetto fanno registrare maggiori tassi di clic unici (9,3%), a testimonianza di una maggiore capacità delle aziende che utilizzano le emoji di comunicare in modo efficace, giocando sul rapporto tra creatività grafica e testuale anche all’interno dell’email, per generare engagement e stimolare la reattività.

Interessante il dato sulla distribuzione delle emoji tra le diverse audience: il B2B fa registrare una reattività del 7,6% (contro il 4% degli oggetti sprovvisti di emoji). Altrettanto si verifica nel misto e nel B2C: rispettivamente 10% e 8,5% di CTOR.

Le emoji vengono impiegate in prevalenza nelle DEM (8,6% sul totale); più contenuto il loro utilizzo nelle Newsletter (3,9% sul totale) e nelle Transazionali (2,6% sul totale). Una distribuzione che conferma la tendenza delle emoji ad associarsi a comunicazioni di natura commerciale.

Una solidarietà, quella tra emoji e DEM, che ha un buon riscontro sui destinatari, dal momento che le email promozionali con le faccine nell’oggetto fanno registrare UOR superiori (19%) alle email che ne sono sprovviste (17%).

Un efficace utilizzo delle emoji ha come riflesso anche una elevata e diffusa reattività. Troviamo infatti che i benefici apportati dalle emoji sono trasversali e riguardano tutte e tre le tipologie di email: Newsletter, DEM e Transazionali, dove il tasso di clic è maggiore negli oggetti che presentano uno o più elementi figurativi.

Quello che emerge distintamente è che le emoji, per le DEM, costituiscono un elemento in grado di dare un migliore impatto visivo all’oggetto, di offrire un efficace complemento grafico al contenuto testuale, a intero beneficio sia delle aperture sia dei clic.

Come ottimizzare le email con emoji per gli screen reader

Nell’Email Marketing sempre più presenti sono i discorsi che vertono sul tema dell’accessibilità delle email.

Cosa si intende? Accessibility, come dicono negli USA, è la progettazione delle email finalizzata a garantire a tutti i destinatari – inclusi quelli con disabilità (la cecità, ad esempio) o quelli che fanno uso di tecnologie assistive (come gli screen reader) – la piena fruizione del messaggio e di tutti i suoi contenuti.

È un tema verso cui designer e marketer stanno diventando sempre più sensibili e consapevoli, tanto che esistono ormai delle vere e proprie best practice sull’argomento (in questo nostro post trovi alcuni requisiti necessari a rendere accessibile il design delle email).

Incrociando i temi emoji e accessibilità, ci accorgiamo che ci sono alcuni punti da sciogliere, con l’obiettivo di rendere le faccine inserite nelle email elementi di senso anche se fruite tramite screen reader. Per fare chiarezza: senza un’opportuna ottimizzazione, come sarà resa da uno screen reader la frase “We ❤️ email”? Così: “We red heart email”. Non un gran risultato.

Vediamo allora gli accorgimenti da prendere.

Le emoji nell’oggetto

L’oggetto presenta un’ulteriore complicazione: semplicemente le emoji nell’oggetto vengono lette dagli screen reader esattamente come sono. Facciamo due esempi:

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Gli screen reader restituiranno gli oggetti in questo modo:

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Dal momento che non è possibile tecnicamente escludere le emoji dalla riproduzione degli screen reader, è necessario valutare con cura quale faccina inserire, in che posizione tra le parole e come verrà letta l’emoji dallo strumento assistivo. Il consiglio è di consultare sempre questa guida di Unicode, che raccoglie tutte le descrizioni verbali di tutte le emoji a disposizione.

Le emoji nel corpo dell’email

Per quanto riguarda il corpo delle email, le aziende hanno un maggior controllo sulla riproduzione delle emoji tramite screen reader. È possibile infatti intervenire nel codice HTML e indicare un’azione, indirizzare la riproduzione vocale della faccina. Anche qui, vediamo un esempio:

We ❤️ email

Come abbiamo visto, senza gli opportuni interventi, lo screen reader restituirà al destinatario “We red heart email”. Il potenziale espressivo dell’emoji si converte così in elemento di disturbo, in ostacolo alla comprensione.

Sono due le ottimizzazioni possibili: 

1. Intervenire sull’alt text dell’emoji
Si può sostituire la descrizione assegnata da Unicode con quella che meglio si inserisce nel significato della frase. Ecco il codice HTML su cui si potrebbe intervenire, cambiando l’alternative text:

We <img src=”emoticon-heart.png” width=”22″ height=”22″ alt=”love” style=”display: inline; margin: 0; padding: 0; vertical-align: -5px;” border=”0″ /> email

Lo screen reader restituirà la seguente frase, preservandone la comprensibilità:

We graphic love email!

2. Nascondere l’emoji
Si può intervenire nel codice nel seguente modo:

We <span aria-hidden=”true”>❤️</span> email.

Come avrai intuito, si tratta di un espediente da usare con cautela per non compromettere il senso del testo. Rimanendo su questo esempio, nascondere l’emoji in “We ❤️ email” non costituisce la soluzione migliore, dal momento che al destinatario verrà restituita una frase tronca, priva di senso compiuto: “We email”.

Il consiglio è quello di nascondere l’emoji solo nelle circostanze in cui le figure hanno un ruolo puramente decorativo, quando cioè la loro mancata riproduzione non ha alcuna ripercussione sul senso generale della testo.

Per esempio, in  “Grazie 👏 da tutto lo staff! 👏“, l’opzione hidden nel codice HTML non avrà alcun effetto sul significato. Al contrario, se non venissero ottimizzate le emoji, lo screen reader riprodurrebbe un poco comprensibile “Grazie clapping hands da tutto lo staff clapping hands”.

Per concludere

Se ti stessi chiedendo se le emoji siano o meno un elemento espressivo efficace per le tue email, il consiglio è quello di sperimentare con un A/B test, che ti permette di mettere a confronto due diverse versioni del messaggio (con o senza emoji, nell’oggetto e nel corpo del testo) e sapere quale email ottiene il maggiori tassi di apertura e clic.

Puoi sapere di più sull’A/B test in questo ebook, oppure condurne uno oggi stesso, richiedendo una prova gratuita di MailUp: avrai 30 giorni per creare, testare e inviare le tue email.

Prova MailUp

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