Lead scoring: cos’è e come impostare l’attività

Il principale obiettivo di una strategia di lead generation e inbound marketing è quella di approvvigionare la propria azienda di un certo numero di nuovi potenziali clienti.

Una volta che il flusso di lead trova una sua regolarità nei volumi, subentra però una seconda fondamentale attività: quella di lead scoring, che consente alle aziende di comprendere il grado di interesse di ciascun contatto verso l’offerta. Entriamo più in profondità.

Il lead scoring è quel processo di assegnazione di un valore – il più delle volte espresso all’interno di una scala numerica – a ciascun lead in entrata.

Il punteggio viene assegnato in base ad alcuni parametri strettamente dipendenti dal business, dalle peculiarità e dalle esigenze di ciascuna realtà.

Se è vero che ogni azienda ha un modello diverso per l’assegnazione del punteggio, è altrettanto vero che esistono dati e parametri che potremmo definire pilastri, a cui difficilmente un’azienda può rinunciare se intende fare lead scoring.

Il principio base del lead scoring consiste nell’idea che ogni lead possa essere classificato in base al grado di interesse mostrato rispetto a un certo prodotto o servizio.

Per procedere in questa classificazione è necessario prendere in considerazione due ordini di parametri: espliciti e impliciti. Per ognuno identificheremo diversi modelli di lead scoring, in base al genere di dati relativi alle persone che interagiscono con l’azienda.

I parametri espliciti

Sono quelle informazioni sull’utente ottenute in sede di iscrizione/registrazione (quando cioè avvengono azioni quali la richiesta di un servizio, di una demo, di un webinar, o il download di ebook).

Questi parametri possono essere di ordine socio-demografico (soprattutto nel caso del B2C), o aziendali (nel caso del B2B). Entriamo più nello specifico.

Dati demografici

Tutto parte dal form di iscrizione: in base ai campi e alle informazioni richieste all’utente, l’azienda ottiene una serie di dati che orienteranno il punteggio di ciascun lead in ingresso: età, genere, stato civile, provenienza geografica e altre caratteristiche personali permettono di individuare i tratti principali che accomunano chi acquista i prodotti/servizi e assegnare a ciascun prospect una priorità di gestione.

Oppure, al contrario, è possibile identificare quei tratti negativi che non conducono alla conversione in cliente; a questi lead verrà assegnato un punteggio inferiore o negativo, che a sua volta condurrà all’assegnazione di una priorità inferiore di gestione e attenzione.

Un esempio: se la tua azienda commercializza solo in una determinata area geografica, assegnerai un punteggio basso a tutti quei lead che nell’apposito campo del form indicano città/stato/codice postale che non rientrano nella tua area di pertinenza.

Oppure potresti assegnare un maggiore punteggio a chi dettaglia di più e meglio il form: se un lead compila, oltre a quelli obbligatori, anche i campi opzionali (come per esempio il numero di telefono), potrebbe ricevere un punteggio extra, dal momento che la sua azione rivela una maggiore e più profonda volontà di contatto con l’azienda.

Dati aziendali

Sempre dal form – ovviamente se si opera nel B2B – si ricavano informazioni come l’azienda in cui il lead è impiegato, le dimensioni dell’impresa, il ruolo ricoperto all’interno.

In base al target – schematicamente: start-up, PMI, enterprise – verrà assegnato un punteggio sulla base dei dati forniti dal lead. Ecco un esempio di lead scoring applicato alle informazioni aziendali:

I parametri impliciti

Questi raccolgono tutte le informazioni necessarie a elaborare un quadro esaustivo dell’utente, delle sue intenzioni e del suo grado di coinvolgimento. Si tratta di un insieme di dati che esprime il livello di interesse del lead, rivelando il suo potenziale di conversione in cliente.

Dati comportamentali

Il modo in cui un lead interagisce con il sito può dirci molto sul suo grado di interesse all’acquisto. Fondamentale allora è fare chiarezza sulle azioni che compiono i contatti che si convertono in clienti: quali contenuti scaricano? Quanti? Con quale frequenza? Quali e quante pagine visitano prima di acquistare?

Come avrai capito, sia il numero sia la quantità di pagine visitate è rilevante: è possibile assegnare punteggi più elevati ai lead che hanno visitato pagine che si collocano più in profondità nel funnel di conversione (come la pagina prezzi) oppure form che richiedono un contatto più stringente (come la richiesta di preventivo). Allo stesso modo il lead che fa registrare più di 20 visite sul tuo sito otterrà un punteggio maggiore di quello che ne fa registrare meno di cinque.

Il punteggio andrà modulato anche in base al tempo trascorso: un lead che smette di visitare il tuo sito o di scaricare contenuti vedrà il suo punteggio aggiornato verso il basso.

Email engagement

Le percentuali di apertura e di clic delle email offrono alle aziende preziose indicazioni sul grado di coinvolgimento di ciascun contatto. In base al livello di interazione con le email è possibile integrare il lead score, calibrato anche sulla tipologia di messaggio (minore nel caso della newsletter informativa, maggiore nel caso di un’email promozionale).

Social engagement

Stesso discorso per i social network, da cui ricavare il grado di interazione e di conseguenza il grado di priorità come lead. Quante volte hanno cliccato sui tweet e sui post di Facebook della tua azienda? Quante volte hanno ritwittato o condiviso gli stessi post? Ovviamente il peso del social engagement sul lead score dipende dalla centralità della strategia social.

Dati di non validità

Esistono anche parametri interamente negativi. Esempio classico è quell’utente che compila il form in modo scorretto o, in casi estremi, senza alcuna logica (tanto da segnalare un caso di spam). Chiaro allora che il lead in ingresso che compila i campi digitando a caso lettere della tastiera riceverà un punteggio basso se non negativo.

Nel B2B invece è rilevante ai fini del lead scoring l’email inserita nel form: riceveranno un punteggio basso o negativo tutti quei contatti che inseriscono indirizzi email personali (con un qualunque dominio Gmail o Yahoo!). In questo caso non si tratta di spam, ma di un modo per assegnare la priorità.

Una volta stabiliti i criteri che determinano la qualità del contatto, si inizia a elaborare un sistema di punteggio e ad assegnare il valore a ognuno dei parametri visti sopra.

Il consiglio è di mantenere il punteggio all’interno di una scala che va da 0 a 100. Maggiore è il punteggio, più quel lead è pronto a convertire o a entrare in contatto con il tuo team di vendite.

Per esempio, potrebbe ottenere un lead score che si avvicina ai 100 punti quel contatto che:

• Occupa una posizione di vertice all’interno di un’azienda con almeno100 dipendenti
• Ha visitato almeno cinque volte la tua pagina prezzi
• Ha richiesto una trial del servizio.

Al contrario, potrebbe ottenere un punteggio compreso tra 1 e 50 quel contatto che:

• Non occupa in azienda una posizione manageriale
• Non ha visitato ancora la pagina prezzi
• Si limita a scaricare ebook e altri materiali informativi.

Dunque, una volta impostati i valori predefiniti per ognuno dei parametri visti sopra, l’ultimo step è quello di fissare una soglia di punteggio oltre la quale assegnare il lead al team commerciale.

Non solo. È fondamentale individuare scaglioni e cluster anche per i punteggi inferiori (da 1 a 20, da 20 a 40, e così via): per ogni cluster sarà fondamentale mettere a punto strategie differenziate con cui coltivare la relazione, con l’obiettivo di accompagnare ogni lead verso uno stadio più vicino, sempre più vicino, alla conversione.

Per farlo è fondamentale la Marketing Automation, che permette di impostare strategie di lead nurturing ritagliate sulle esigenze, gli interessi e il comportamento di ogni destinatario. A orientare i flussi di automation è il livello di engagement, stabilito dal tuo lead score o dal report della piattaforma MailUp.

Il lead scoring, naturalmente, è solo il punto di partenza di una strategia di Digital Marketing efficace. In base al punteggio, sono molte e varie le attività che è possibile intraprendere per coltivare la relazione e accompagnare alla conversione.

Il nostro consiglio è quello di scoprire cosa può fare l’Email Automation (workflow e drip campaign) per le tue attività di lead nurturing. Per farlo ti basta richiedere una prova gratuita della piattaforma MailUp: avrai 30 giorni di tempo per mettere mano a tutte le sue funzioni.