Micro-influencer e organic influencer: chi sono e i motivi della loro ascesa

Più anni mette alle spalle, più il mondo dell’Influencer Marketing si amplia, sviluppa e articola al suo interno. Inevitabile, visto l’incremento continuo degli investimenti e la centralità che sta assumendo nelle strategie aziendali.

Brulicano studi, definizioni, categorizzazioni e neologismi. Con questo post vogliamo allora fare un po’ di ordine sul tema, per capire lo stato dell’arte e quali sono le tipologie di Influencer Marketing a cui oggi le aziende possono ricorrere. Partiamo da un po’ di storia.

Prima di internet, per esercitare influenza su un vasto pubblico, era necessario avere accesso ai media tradizionali: radio e televisione da una parte (il mondo broadcast), quotidiani e riviste dall’altra (il mondo della stampa). La sfera del paid media, cioè quell’insieme di canali in cui è necessario investire budget per essere visibili; in questa era l’influenza era prerogativa di vip, celebrità, politici e personaggi dello spettacolo. Una nicchia ristretta.

Poi arrivò internet, e la visibilità divenne accessibile anche per le persone normali: nacquero i blogger, che iniziarono a esercitare influenza sulle persone partendo da un grado zero di notorietà. Le loro armi? Le proprie capacità comunicative, di scrittura e uno spazio sul web. Per avere influenza sul pubblico non fu più necessario passare per un editore (testate giornalistiche o periodiche, palinsesti televisivi o radiofonici), ma coltivare il proprio spazio online con talento e costanza.

Il talento consisteva soprattutto nella capacità di porsi sullo stesso piano del proprio pubblico, dal punto di vista del linguaggio e del tono, nel saper innescare una relazione basata sull’autenticità e la fiducia (nulla a che vedere con il messaggio eterodiretto di vip e celebrità). Grazie a questa capacità di comunicare nasce l’Influencer Marketing, che può essere definito come la pratica di marketing che si fonda sull’identificazione delle persone che hanno capacità di influenza su potenziali target.

Attorno al 2004 i primi influencer venivano assoldati dalle aziende per partecipare a eventi ed esperienze di brand, oppure per scrivere e firmare blog post e recensioni di prodotto. Presenza fisica e scrittura erano le armi primarie di un influencer.

Poi ci fu la rivoluzione dei social media e di YouTube: la gamma di temi, argomenti e modalità espressive dell’influencer iniziò ad ampliarsi in modo esponenziale: dalla scrittura alla progettazione dei contenuti, dalla fotografia fino alla realizzazione di video. I blogger si convertirono così in content creator. Casey Neistat personifica al meglio questa evoluzione.

Insomma, col tempo ci si è sempre più allontanati dalla figura del testimonial, dalla logica delle markette e dei contenuti sponsorizzati, per procedere lungo due indirizzi:

1. Da una parte, come detto, la creatività, la ricerca di formati, stili e linguaggi
2. Dall’altra la spontaneità, la comunicazione onesta e trasparente.

È proprio su quest’ultimo versante che sta evolvendo la figura dell’influencer.

A giocare un ruolo fondamentale è stato l’evolversi del target di riferimento, con il passaggio dai millennial alla generazione Z.

La GenZ si contraddistingue per la capacità di avvertire come artificioso e sponsorizzato un contenuto; pretendendo genuinità e autenticità, un numero sempre maggiore di utenti diffida dalle raccomandazioni di celebrità e influencer con milioni di follower.

A conferma di questa tendenza, il report del 2019 di Stackla – Consumer & Marketer Perspectives on Content in the Digital Age – ha rilevato come il 90% dei consumatori dichiara che l’autenticità è il fattore più importante su cui basare le proprie scelte di consumo.

Ne emerge un quadro su cui le aziende devono riflettere: se per gli utenti gli user generated content sono contenuti più autentici rispetto ai contenuti prodotti dagli influencer, i marketer pensano che il brand-created content sia più autentico rispetto a quello prodotto dagli utenti.

In quest’altra slide – sempre dal report di Stackla – ci accorgiamo di com’è andata cambiando la percezione dei consumatori nel giro di due anni.

Non solo, perché un altro studio – The State of Influencer Marketing 2019 – ha rilevato che gli influencer con un numero maggiore di follower hanno un minor tasso medio di engagement. Al contrario, i post dei consumatori fanno registrare un maggior numero di interazioni.

Tutti questisono i presupposti dell’evoluzione dell’influncer in micro e organic. Vediamodi cosa si tratta.

I micro-influencer sono utenti con una media di 10.000 follower (c’è anche chi ha individuato un range di riferimento: tra i 1.000 e i 1.000.000 follower). Vengono indicati come la scelta preferita per i brand che operano in nicchie di mercato, dove l’influenza spesso dipende dalla qualità piuttosto che dalla quantità delle interazioni.

I micro-influencer possono essere food blogger, viaggiatori, fashion blogger locali, guru del fitness, solo per citarne alcuni. Sono esperti di nicchia, più circoscritti – anche geograficamente, non solo come campo di specializzazione –, in grado di relazionarsi con il pubblico a un livello più profondo, generando un maggior engagement.

I follower dei micro-influencer tendono a vedersi più come coetanei dell’influencer che come fan.

Sfruttare i micro-influencer consente a un’azienda di mettere il proprio prodotto/servizio di fronte alle persone giuste, di rendere credibile la proposta, donargli i contorni e la consistenza di qualcosa che ha superato la cosiddetta social proof.

Gli organic influencer sono invece persone che acquistano, sperimentano prodotti/servizi e ne condividono l’esperienza sui propri social in modo spontaneo. Per gli organic influencer è più difficile individuare parametri (non c’è un numero minimo di follower che li caratterizza). Quello che è certo è che sono accomunati da una comunicazione autentica, che non sottende alcun accordo con l’azienda.

Si tratta insomma di un’evoluzione della figura dell’influencer e del concetto di user generated content. Con l’organic influencer il contenuto è come se fosse guadagnato dal brand (non pagato), nato spontaneamente dalla soddisfazione (o dall’entusiasmo) per il prodotto.

Gli organic influencer potrebbero essere visti come l’anello di congiunzione tra gli influencer e i brand advocate (i sostenitori del marchio), cioè persone che adorano il brand ma non sono necessariamente influenti; i brand advocate condividono i contenuti del marchio, interagiscono spesso con le pagine aziendali e condividono recensioni dei prodotti senza essere motivati ​​dal denaro o da qualsiasi tipo di compenso.

Tra i più citati esempi di organic influencer troviamo questo post su Instagram di Natalie Portman, che si lascia andare a uno spontaneo elogio di un film, raccomandandolo a tutta la sua community.

Oppure pensiamo a tutti quegli endorsement delle celebrità verso le squadre di calcio, di basket, di Formula 1. Qui ad esempio Drake si fa immortalare spontaneamente con la maglia della Juventus, senza che vi sia stato alcun accordo tra le due parti.

O ancora,uscendo dal recinto delle celebrità:

I consumatori sono lungimiranti, sanno cercare, hanno intuito, hanno loro specifiche sfere di influenza che molto spesso non coincidono con quelle individuate dalle aziende.

Ecco perché è così importante seguire e aggiornarsi su tutti gli sviluppi del mondo influencer, la cui evoluzione segue da vicino il modo in cui cambia la percezione di autenticità e valore delle persone.

Se la tua azienda si è appena avvicinata al mondo dell’Influencer Marketing, il nostro consiglio è quello di partire dalle basi, che puoi acquisire con un video-corso in 6 lezioni dedicato, nato dalla collaborazione tra MailUp e Matteo Pogliani. Un agile percorso per capire che cos’è l’Influencer Marketing, quali sono gli obiettivi, gli step della strategia, gli strumenti e infine i KPI per quantificarne il ritorno.