L’analisi approfondita di quasi 14 miliardi di email, in comodi report con cui comprendere l’andamento di newsletter, DEM, settori commerciali e timing di invio mensile e settimanale.

Siamo lieti di presentarti l’ultima edizione dell’Osservatorio Statistico di MailUp. L’obiettivo è sempre lo stesso: mettere a disposizione delle aziende un’analisi approfondita del canale email, arricchita di nuovi report: sei focus dedicati ad altrettanti settori commerciali e lo studio del timing di invio, per comprendere come si distribuiscono le campagne delle imprese nell’arco dell’anno e della settimana.

In questa edizione abbiamo lavorato su un bacino di analisi che sfiora i 14 miliardi di email, inviate dagli oltre 11.000 clienti della piattaforma MailUp. Vediamo, in sintesi, i temi dell’Osservatorio 2020:

  • I dati macro del 2019: medie di recapito, aperture e clic
  • Analisi per tipologia di email (newsletter, email transazionali, DEM)
  • Focus su 6 macrosettori, per comprendere più da vicino il loro andamento
  • Focus sul mondo e-commerce, per comprendere le performance degli store online
  • Timing di invio, per capire quali sono i giorni e mesi più frequentati dalle aziende.

Newsletter

Occupando il 70% del volume complessivo di email inviate, la newsletter ci rivela come l’email sia percepita prevalentemente come strumento di comunicazione dal taglio informativo, grazie a cui coltivare il rapporto con clienti e prospect.

Osservando le diverse metriche assistiamo a un quadro variegato, in cui crescono le aperture e i lettori del B2B e decrescono a ogni livello i numeri del misto (dove si segnalano le performance negative dei clic: -12%); nel B2C troviamo, a fronte di un andamento espansivo delle aperture, un segno negativo nei lettori e nei clic.

I risultati delle newsletter confermano comunque la piena maturità del canale, testimoniata in particolare dai volumi di invio (segno di un elevato grado di adozione presso le aziende) e dalle aperture (segno di una diffusa fiducia da parte dei destinatari). Come sottolineato poco sopra, è il tasso di clic la metrica su cui devono convergere maggiormente gli interventi delle aziende, con l’obiettivo di condurre i destinatari da una posizione passiva di fruizione (l’apertura dell’email) a una attiva di azione (il clic).

Dal momento che le newsletter di molte aziende poggiano su un piano di Content Marketing – più o meno strutturato –, la via da percorrere è quella che conduce a una migliore diffusione del contenuto: un obiettivo raggiungibile tramite attività e funzioni di segmentazione che consentono di inoltrare contenuti in linea con le preferenze espresse dal singolo destinatario.

Transazionali

Il comparto transazionale, anche nel 2019, fa registrare le migliori performance in tutte le diverse audience. I brillanti risultati delle email transazionali non possono stupire: si tratta di messaggi (credenziali di accesso, notifiche di acquisto, tracciamento di spedizioni) innescati da un’azione da parte dell’utente (quale può essere l’acquisto), caratterizzate dunque da un elevato grado di rilevanza per il destinatario.

Per questa loro natura, le email transazionali sono oggetto di aperture ripetute: a testimoniarlo è l’andamento espansivo o stabile delle aperture (a eccezione del solo B2B) non corrisposto dalla percentuale di lettori (in decremento ovunque a eccezione del misto).

È necessario considerare che il tracciamento delle performance di una grossa fetta di email transazionali avviene su sistemi terzi e non in MailUp; di conseguenza il campione a disposizione per l’analisi è ridotto rispetto al volume reale, presentando forti oscillazioni dei risultati anno su anno. A testimoniarlo è il balzo in alto delle aperture nel segmento misto, che nell’arco di 12 mesi passano dal 51,7% al 72,5%; meno evidente ma consistente il salto in avanti dei clic di un non trascurabile 12% relativo (da 16,8% a 18,8%); allo stesso modo registriamo una flessione delle aperture nel B2B, da 51,2% a 48,1% (-6% relativo).

Complessivamente, come sottolineato, i risultati si mantengono su linee di performance elevate, tali da spingerci a raccomandare un sempre più accorto utilizzo delle email transazionali: una tipologia di messaggio che non deve limitarsi a comunicare informazioni relative all’azione compiuta dal destinatario (ad esempio, “grazie per aver acquistato, il tuo ordine è in viaggio”), ma aprirsi a occasioni e opportunità di rilancio del dialogo commerciale, tramite strategie di upselling e cross-selling.

DEM

Come la newsletter, anche il mondo dell’advertising conosce un consolidamento dei risultati: quasi tutte le metriche relative alle DEM si posizionano in linea con i risultati del 2018, con leggeri scarti circoscritti all’audience mista (dove le aperture passano da 16,3% a 15,6%) e B2C, dove si registra una crescita nelle aperture (da 16,7% a 17,4%) e nei lettori (da 10,6% a 11,6%).

Segno, questo, che nei volumi di invio di natura commerciale (pubblicità e promozioni) si assiste a un consolidamento della relazione tra mittente (le aziende) e destinatari (i consumatori).

Il terreno su cui le aziende devono far convergere le proprie attenzioni è, ancora una volta, il clic (una metrica migliorabile soprattutto nel B2C, che registra il 2% di clic), per riuscire a capitalizzare le aperture convertendole in interazioni con i contenuti custoditi nell’email.

Nel contesto advertising il Marketing Predittivo si pone come la tecnologia sempre più decisiva nell’innalzare il grado di rilevanza delle comunicazioni: uno strumento predittivo a integrazione dell’Email Marketing consente infatti di aggregare i dati di fonti interne (CRM, Email, Social Network, E-commerce, Web Analytics, etc.) e di fonti esterne (dati demografici, condizioni meteorologiche, intensità del traffico, etc.) per prevedere gli interessi dei clienti che interagiscono con il sito internet, le email e le campagne su Google, Facebook, Display Adv e altri canali.

Le strategie e tecnologie predittive contribuiranno sempre più a convertire ogni singolo flusso di email dirette a un singolo destinatario in customer journey personalizzati, di conseguenza più efficaci e redditizi.

Timing

Volumi d’invio per mensilità

La distribuzione degli invii per mensilità ci permette di avere un quadro più chiaro di come le logiche stagionali incidano sulle strategie di Email Marketing.

Il primo rilievo necessario riguarda i mesi dove si concentrano i maggiori volumi di invio: spicca in assoluto il mese di maggio – in coincidenza con il periodo che precede la stagione estiva – seguito a breve distanza da luglio, dopo il quale gli invii subiscono una drastica discesa: agosto, in modo netto e anche prevedibile per via della generale sospensione estiva delle aziende, si pone come il mese coi minori volumi di invio. Spiccano per volumi anche i mesi di ottobre e novembre, che risentono di alcune delle più importanti occasioni di vendita: Black Friday, Cyber Monday e ovviamente Natale.

Volumi d’invio per giorno della settimana

Di particolare interesse l’analisi dei volumi di invio per giorno della settimana, che ci restituisce un quadro ripartito in tre scaglioni: i volumi di invio maggiori si concentrano tra giovedì e venerdì, con la leadership dell’ultimo giorno della settimana lavorativa; uno scaglione intermedio che abbraccia i primi tre giorni della settimana, pur presentando

risultati molto a ridosso del primo; e un terzo scaglione, costituito dal fine settimana (con la domenica che fa registrare i minori volumi di invio) che mostra invece un profondo divario con il periodo lavorativo.

Com’è andato il tuo settore?

Come detto, l’Osservatorio si inoltra poi in sei focus dedicati ad altrettanti macrosettori commerciali, dall’Assicurazioni/Finanza/Banche al Commercio al dettaglio/Retail, dai Trasporti e viaggi all’Agenzie pubblicità/Marketing.

L’obiettivo è quello di mettere a disposizione della tua azienda un benchmark accurato con cui confrontare i risultati ottenuti dal tuo piano di Email Marketing.

Non resta che scaricare l’Osservatorio Statistico 2020. Buona lettura!

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