Il geotargeting degli SMS: come metterlo a punto e un caso di studio

26 Marzo 2020Tempo lettura: 6 min.

Con un filtro di geolocalizzazione è possibile restringere la lista dei destinatari ai soli reali target della comunicazione. Ti spieghiamo come farlo e ti raccontiamo un brillante esempio di strategia.

Insieme all’email, il messaggio di testo costituisce oggi il canale più longevo, da cui passano enormi flussi di comunicazioni, tuttoggi in incremento.

Sono tanti i motivi per cui l’SMS è così efficace: è in grado di raggiungere con sicurezza il proprio destinatario con comunicazioni one shot, immediate, che garantiscono i più elevati tassi di apertura tra tutti i canali.

Ma come in ogni altro ambito di Digital Marketing, è necessario evitare l’approccio massivo: un taglio generico mortifica, sempre, qualsiasi campagna. Al contrario, più la comunicazione è focalizzata, maggiore sarà il potenziale comunicativo.

Per questo ènecessaria l’attività di segmentazione, di cui tratteremo in questo postesplorandone una tipologia in particolare. 

Il geotargeting: che cos’è e alcuni esempi

Il geotargeting (o geolocalizzazione) è quel tipo di segmentazione che consente di indirizzare comunicazioni, offerte e lanci solo ai destinatari che rientrano all’interno di una specifica area geografica.

Qualsiasi sia la natura del messaggio – un evento, una comunicazione di servizio, un’offerta limitata in store –, con un filtro basato sulla geolocalizzazione è possibile restringere la lista dei contatti ai soli target della comunicazione, quelli per cui il messaggio risulta veramente rilevante. Ecco un esempio di SMS commerciale geolocalizzato:

La strategia di SMS Marketing geolocalizzato può assumere inoltre diversi gradi di complessità, grazie all’adozione di tecnologie complementari.

Un esempio? Il beacon, che – rilevando la prossimità di un utente a un determinato luogo o a uno store fisico – innesca l’invio di un SMS con il quale segnalare la vicinanza a un determinato negozio offrendo in concomitanza un buono sconto o un’offerta speciale. Lo fa molto bene Starbucks, ecco un esempio dei loro SMS geolocalizzati:

Come avrai capito, tutto prende le mosse dai dati. In base alle informazioni in possesso dell’azienda – richieste in sede di iscrizione o in un successivo form di autoprofilazione, oppure desumibili dall’utilizzo dell’app – è possibile segmentare geograficamente i propri SMS in base a:

  • Codice postale
  • Fuso orario, per assicurarsi che la comunicazione sia ricevuta nel momento corretto della giornata e non, ad esempio, nelle fasce orarie notturne
  • Posizione del negozio (in base a indirizzo, città, stato)
  • Raggio, per inviare le comunicazioni solo ai contatti che si trovano a una certa distanza da un determinato luogo (è il caso di Starbucks visto poco sopra, possibile grazie ai beacon e all’app Starbucks scaricata dai clienti).

Come creare un filtro geografico

Con MailUp è possibile fare geotargeting utilizzando un filtro anagrafico oppure un filtro geografico: con il primo è possibile segmentare i destinatari in base a città, regione, paese, CAP indicati dal destinatario stesso sul form di iscrizione o di profilazione; con il secondo filtro è possibile invece suddividere i destinatari in gruppi a seconda del luogo in cui aprono o leggono i tuoi messaggi.

Vediamo più nel dettaglio come funzionano i filtri geografici. In piattaforma li trovi nella sezione Destinatari > Filtri > Geografici. Per creare un nuovo filtro è necessario definire una o più condizioni che devono verificarsi quando il filtro viene applicato. Le azioni sono:

  • Il destinatario è stato in
  • Il destinatario non è stato in

Facciamo unesempio: decidiamo di voler contattare solo i destinatari che hanno apertoalmeno una volta gli SMS dalla regione Lombardia. Ecco come configuriamo ilfiltro:

Localizzazione: Il destinatario è stato in
Nazione: Italy
Regione: Lombardia
Frequenza: di recente

Sarà poinecessario impostare la frequenza, scegliendo tra:

  • Sempre: cosìincluderemo tutti i destinatari che hanno fatto sempre azioni solo nel postoindicato, la Lombardia
  • L’ultima volta: includeremo tutti i destinatari che hanno compiuto l’ultima azionenel posto indicato
  • Almeno una volta: includeremo tutti i destinatari che hanno fatto almeno un’azione nelposto indicato.

Il filtro èimpostato. Non resta che richiamarlo in sede di invio dell’SMS e la nostracampagna geolocalizzata sulla Lombardia è pronta per essere lanciata.

Un caso reale di geotargeting: Lario Reti Holding S.p.A

Passando dalla teoria alla pratica, vediamo un caso reale di strategia SMS a cui sono state applicate funzioni di geotargeting. La realtà in questione è Lario Reti Holding S.p.A, a nostro modo di vedere uno dei migliori esempi di abilità nel dominare e sfruttare il canale SMS.

Prima di tutto chi è Lario Lario Reti Holding: si tratta di una realtà operante nel settore utilities. È il gestore del Servizio Idrico Integrato per tutti i Comuni della Provincia di Lecco. Gestisce oltre 460 sorgenti, 120 pozzi, la potabilizzazione dell’acqua del Lago di Como, più di 2.400 km di condotte acquedotto e oltre 1.800 km di condotte fognarie.

La problematica principale per cui Lario Reti Holding si è affidata al canale SMS è la gestione delle interruzioni non programmate, cioè tutte quelle sospensioni del servizio in certe zone della provincia dovute a motivi urgenti e a cause di forza maggiore (perdite improvvise, rotture delle tubazioni causate da lavori di terzi, problemi tecnici agli impianti, e così via).

La necessità principale era dunque quella di informare i cittadini sulle interruzioni del servizio idrico, i lavori in corso e le manutenzioni, sia quelle programmate sia quelle straordinarie.

MailUp e Lario Reti hanno collaborato alla creazione di un sistema digitale di gestione degli avvisi tramite SMS. Ecco sinteticamente come funziona:

I contatti della clientela risiedono su un database proprietario, che viene interrogato da una web-app appositamente sviluppata e che, tramite API, comunica i contatti geograficamente rilevanti e il messaggio da inviare alla piattaforma MailUp, che procede all’invio di un SMS in tempo reale.

Da questo lavoro è nato il servizio Avvisami, che – sfruttando le API di MailUp – consente all’azienda di:

  • Comunicare le emergenze automaticamente e in tempo reale
  • Limitare le segnalazioni ai soli abitanti delle zone interessate, con dettaglio fino al numero civico di residenza.

Il servizio Avvisami è stato lanciato a metà marzo2019, e ha portato nei primi due mesi a una sensibile riduzione del numero direclami per motivi tecnici, all’aumento delle iscrizioni ai servizi offerti eall’aumento delle visite sul sito web (nello specifico alla pagine dedicate ailavori in corso).

Tasso di recapito SMS
97,5%

Reclami scritti
-5%

Reclami agli sportelli
-2%

Reclami ai numeri verdi
-9%

Iscrizioni alla bolletta online
+67%

Visualizzazioni della pagina “Lavori in corso”
+3%

(tutte le percentuali hanno come termine di confronto i mesi di gennaio e febbraio 2019)

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Per concludere

Noi abbiamo messo sotto la lente il mondo delle utilities, ma per ogni settore commerciale esiste il miglior utilizzo del canale SMS, quello più immediato, capace di garantire alle aziende e agli enti pubblici i più elevati tassi di apertura.

Il nostro consiglio è di richiedere una prova gratuita di MailUp: avrai 30 giorni per scoprire come coniugare Email, SMS e Messaging Apps, utilizzando un’unica piattaforma integrata.

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Questo articolo è stato scritto da

Andrea Serventi

Andrea Serventi

Editor

Sono nato nel 1986 a Milano, dove mi sono laureato in lettere moderne e ho iniziato a scrivere di tante cose per quotidiani online, magazine e notiziari tivù. Convertito al marketing e al mondo digital, sono content editor di MailUp: leggo, ascolto, raccolgo spunti e scrivo, per raccontare cos'è l'email marketing e come renderlo strategico.

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