Cos’è la customer data quality: perché l’efficacia di una strategia passa dall’affidabilità dei dati

L’Email Marketing, lo avrai sentito ripetere spesso nel nostro blog, non è fatto solo di campagne, di design all’ultimo grido, di invii automatici. Quella è solo la punta dell’iceberg.

A monte, spesso nell’ombra, c’è un lavoro che consente di rendere quelle campagne realmente efficaci.

Tra queste attività ce n’è una di cui si parla molto poco, ma che è di cruciale importanza: la customer data quality – di cui mi occupo in prima persona all’interno di MailUp.

La customer data quality è ancora troppo sottovalutata, percepita come un “lusso” da molte aziende, troppo rigorosa e meticolosa per essere accolta come un metodo, continuo e costante. È in realtà un’attività dal fondamentale impatto sugli invii e le relative performance. Significa lavorare alla base, garantire alle proprie comunicazioni fondamenta solide. Ma facciamo ordine, partendo dall’inizio.

Per customer data quality si intende quell’insieme di attività finalizzate a garantire la qualità e l’attendibilità dei dati relativi ai destinatari, che siano clienti o potenziali tali.

Come detto, si tratta di un’attività sottovalutata, perché il più delle volte il dato è visto come qualcosa di scontato, che – una volta acquisito – non richiede ulteriori interventi di manutenzione nel tempo. Al contrario, è questa mancata manutenzione a rivelarsi poi come il principale motivo di inefficienza delle campagne.

Quindi,sintetizzando, perché è necessaria la customer data quality?

• Perché il ROI delle email e la qualità dei dati vanno a braccetto
  Il ritorno sull’investimento è la metrica finale, ma dipende strettamente dalle metriche precedenti: aperture, clic, conversioni. Ecco perché, se il tuo database presenta una grossa mole di informazioni obsolete o irrilevanti, le metriche non potranno mai ricevere un impulso verso l’alto. A risentirne, come ultimo anello della catena, sarà il ROI. Sappiamo inoltre che, grazie alla customer data quality, le aziende più strutturate hanno la possibilità di generare quasi il 70% di entrate in più rispetto a quanto potrebbero fare aziende mediamente strutturate.
• Perché eventuali strategie di personalizzazione e automation verrebbero vanificate
  Le aziende stanno iniziando sempre più a investire in personalizzazione, automation e in tecnologie di intelligenza artificiale. Tutte risorse in grado di ottimizzare ogni aspetto della comunicazione, con l’obiettivo di incrementare performance e ritorno. Tuttavia, se le tecnologie si trovano a lavorare su dati di scarsa qualità, i risultati non conosceranno quel decollo auspicato. Più la tua campagna di marketing vuole essere mirata e targettizzata, più è importante poter contare su dati puliti.
  È un fatto che la scarsa qualità dei dati è l’ostacolo numero uno alla personalizzazione.
• Perché riduce il churn rate migliorando la customer retention
  Fare attività di retention significa trattenere i propri clienti nel tempo, ridurre al minimo le defezioni; di conseguenza retention vuol dire coinvolgere i propri clienti e rafforzare la relazione con il brand, offrendo utilità e valore aggiunto. Questo è possibile solo grazie a dati puliti, di qualità e attendibili.
• Perché impone la riflessione, l’analisi e la creazione di buyer personas
  L’analisi del proprio database, la ricerca di efficienza, porta le aziende a interrogarsi sul proprio modello di cliente, così da concentrare sforzi e risorse su quello che rappresenta l’effettivo target dell’azienda. È la cosiddetta buyer persona, ossia persone immaginarie, archetipi di “consumatori-tipo” identificati attraverso ricerche di dati non solo demografici, economici o geografici, ma anche comportamentali, situazionali, emozionali e legati a caratteristiche come interessi e hobby.
• Perché migliora la deliverability
  Se i tuoi dati sono scadenti o degradati, il rischio è anche quello di compromettere la deliverability e la reputazione di invio; un deterioramento che a sua volta avrà un impatto sui risultati delle tue campagne e sul ROI.
  Per capirci: le email valide sono la spina dorsale di una strategia di Email Marketing. Al contrario, se il tuo database contiene più del 20% di indirizzi che fanno registrare bounce, è alta la probabilità che il tuo dominio venga inserito in qualche blacklist. Questo significa che le tue email non raggiungeranno la inbox del destinatario

La customer data quality si applica e interviene sia sui dati di contatto (indirizzo email, numero di telefono o, secondo le necessità, indirizzo fisico) sia sui dati di profilazione.

Dati di contatto

Qualità del dato di contatto non significa semplicemente correttezza in sé e per sé dell’indirizzo email, ma anche e soprattutto sicurezza che quell’email sia effettivamente quella usata dall’utente. Perché, ricordiamolo, un utente ormai possiede spesso almeno due indirizzi email (lavorativo e privato).

È necessario dunque assicurarci di essere ancora in possesso dell’indirizzo email più rilevante per l’utente. In questo caso possiamo lanciare una campagna mirata esclusivamente alla validazione dei dati di contatto principali (nome, cognome, email, numero di telefono).

L’attività puòdifferenziarsi in base al mercato di riferimento, a seconda che si operi nelB2B o nel B2C:

• B2B
  Non basta assicurarsi che il dato di contatto sia corretto e sia quello di riferimento per l’utente, ma bisogna assicurarsi di inviare le email alla persona corretta all’interno dell’azienda. Importante allora essere in possesso di un certo numero di contatti per ciascuna azienda/cliente, ciascuno associato al rispettivo ruolo.
  La maggior parte delle aziende inoltre conserva nel suo database contatti che da tempo non lavorano più nella stessa azienda. Spesso si sceglie di conservare quei contatti e non fare pulizia semplicemente per mantenere la relazione. Si tratta in realtà di un investimento a vuoto.

• B2C
  Nel tuo database si presenta un certo numero di contatti con indirizzi email non corretti (che restituiscono bounce) ma di cui possedete il numero di cellulare? Prova a lanciare una campagna di re-engagement tramite SMS. Se non si riceve feedback nemmeno tramite SMS, significa che è il momento di procedere con una campagna inattivi (di cui parleremo meglio tra poco).

Dati di profilazione

Non parliamo più dei dati di contatto, ma di tutte quelle informazioni che completano il profilo a un livello di conoscenza più profondo: dove vive, quando è nato, è uomo o donna, che interessi ha, e via dicendo. Un insieme che – pur differenziandosi – è fondamentale sia nel B2B sia nel B2C.

Quello dellaprofilazione è un tema complesso, che tratteremo più in profondità tra poco.

Pulire il database da contatti errati e standardizzare i dati

Un database di contatti, quasi sempre, contiene dati duplicati o incompleti sui clienti (lead immessi due volte, errori nella digitazione di indirizzi email, ad esempio); necessaria è una bonifica del database da questi errori. Alcuni optano per la pulizia manuale, altri si rivolgono ad automatismi.

Nel caso di aziende che dispongono di varie fonti di dati è elevato il rischio di incoerenze nella raccolta; necessario di conseguenza non solo la pulizia, ma anche standardizzare i dati. La standardizzazione può aiutare le aziende a evitare inutili duplicati e altri errori che incidono negativamente sui costi della campagna.

A proposito di fonti di dati, un altro step fondamentale è l’integrazione dei dati di vendita e di marketing: con il loro allineamento ogni attività di personalizzazione e di customer data quality risulterà più agevole ed efficace. Il consiglio è quindi quello di integrare i tuoi diversi sistemi per condividere e sincronizzare i dati.

Importante ancheassegnare la responsabilità della qualità dei dati a un profilo in azienda o aun team, il quale potrà gestire tutte le attività legate alle informazioni inmodo più efficace e con uno sguardo più completo di qualunque persona lo facciain modo estemporaneo.

Creare form e processi di iscrizione affidabili

Il mondo dei form di iscrizione lo conoscerai già, essendo imprescindibile per l’Email Marketing (ci limitiamo a segnalarti questo post che ti guida passo passo alla creazione di form, pagine e email con cui gestire l’iscrizione di nuovi destinatari).

Forse più utile è soffermarci su quegli import di dati non corretti a seguito di attività di inserimento manuali (form e anagrafiche cartacee). Il consiglio in questo caso è di utilizzare un’app come Jade, che consente di raccogliere contatti email e SMS direttamente da tablet, anche quando non si è connessi a internet. Uno strumento imprescindibile quando si ha la necessità di raccogliere contatti in particolari contesti offline: in negozio, a un evento, in occasione di fiere e conferenze.

Per quanto riguarda i processi, il double opt-in è più che una raccomandazione, dal momento che permette di accertarsi che l’indirizzo email inserito dal nuovo iscritto sia valido e di effettiva proprietà dell’utente.

Lanciare campagne di profilazione

Come detto poco fa, sono due gli obiettivi della profilazione:

• Assicurarsi di essere ancora in possesso dei dati di contatto corretti (sia B2B sia B2C)
• Assicurarsi di avere dati su interessi e preferenze aggiornati, dal momento che – si sa – gusti, inclinazioni ed esigenze mutano rapidamente.

Il passo seguente consiste nella creazione di un form di profilazione. Si tratta di una pagina che puoi creare in pochi minuti nella sezione Database Building di MailUp, con la possibilità di allineare il form alla tua brand identity. Ecco un esempio di form:

Creato il form di profilazione, è necessario individuare il canale e la strategia migliore con cui veicolarlo. Ecco alcune idee:

• Nelle email di benvenuto, dove invitare il nuovo contatto a completare il suo profilo per ricevere comunicazioni rilevanti e in linea con i suoi interessi
• Nell’area riservata del proprio sito, se prevista
• In campagne email dedicate alla profilazione (magari con un incentivo per il destinatario, uno sconto o l’accesso gratuito a un servizio)
• In campagne SMS
• In campagne di Messaging Apps.

Gestire gli inattivi

La gestione degli inattivi è parte integrante del processo di customer data quality, e può essere condotta tramite campagne di riattivazione (o re-engagement). Il modo più efficace di strutturarne una è costruire un flusso di comunicazioni automatiche, impostando condizioni di innesco, tempi di attesa e azioni da intraprendere a fine flusso. È possibile scegliere autonomamente quante email inviare prima di definire un utente definitivamente “decaduto”.

Il workflow automatico può essere impostato come segue (il numero di giorni è puramente esemplificativo):

In questo modo lapulizia del database è effettuata in modo continuativo, puntuale ecompletamente automatico.

Il customer data quality è dunque un’attività importante quanto ampia, perché lambisce e si integra con un’altra serie di attività.

Come avrai capito, per elevare la qualità dei dati sono necessarie tecnica e strumenti. Per quest’ultimi il consiglio è di richiedere una prova gratuita della piattaforma (avrai 30 giorni per testare tutte le sue funzioni); per la prima, la tecnica, il consiglio è invece di affidarti al nostro team dedicato alle attività di Database Building & Enrichment.