Due studi sulla Gen Z, per capire chi è e come giudica l’innovazione di un brand

09 Aprile 2020Tempo lettura: 7 min.

Vediamo qual è il temperamento dei post-millennial e cosa richiedono alle aziende in termini di innovazione.

Sono nati tra il 1995 e il 2012, e oggi sono due miliardi in tutto il mondo. Se in un post di qualche tempo fa cercavamo di comprendere come le aziende possono relazionarsi ai post-millennial, oggi vogliamo entrare un po’ più nello specifico, per conoscere meglio qual è il loro temperamento e cosa, dal loro punto di vista, significa evoluzione di un brand.

La Gen Z a raggi X

In un suo recente studio We are social haindividuato 12 profili appartenenti allaGen Z provenienti da diverse aree del Regno Unito e vi ha riportato irisultati di un periodo di convivenza con le famiglie, gli amici, con il loroquotidiano.

Dallo studio sono emersi alcunifondamentali tratti che caratterizzano i giovani della Gen Z; per ognuno sono stateindividuate alcune importanti implicazioniper le aziende.

1. Contraddittori ma consapevoli

La Gen Z mette in discussione la propria mentalità, la sfida, rifiutandosidi tenerla bloccata lungo uno schema binario. La loro relazione con un brandpuò essere qualcosa di complesso, che oscilla tra l’amore e l’odio.

I ragazzi della Gen Z usano un marchio comeun modo per comprendere se stessi,vi si appoggiano per esprimersi. Siaspettano che i brand facciano parte della loro esperienza, ma al tempo stessonon vogliono sentirsi dire cosa pensare.

Spicca la loro volontà di giocare un ruoloattivo nel brand, per esempio partecipandoalla creazione del prodotto o alla definizione delle politiche di responsabilità sociale. Inoltre si mette in luce comeil posizionamento di un brand su valori differenti non impedirà comunquel’acquisto. Anche per questo si parla della loro manifesta (ma consapevole)contraddittorietà.

2. La tendenza a imparare/disimparare

In un mondo di post-verità, di fake news, la Gen Z è spinta costantemente alla ricerca di nuove idee, a reinventare il modo in cui ci si informa e si coltiva la propria conoscenza.

Dunque, sesi vuole interagire con questa generazione, le aziende non devono aver paura diesporsi, di avere un’opinione sul mondo.I giovanissimi sono disponibili a connettersi con i brand che riescono acoinvolgerli, a stimolare il confronto e la ricerca di nuove prospettive. LaGen Z partecipa al dibattito, e si aspetta che le aziende vi prendanoposizione, indipendentemente dal fatto che condividano o meno il punto divista.

Imparare,disimparare e rimodellare il proprio pensiero è possibile solo grazie a nuoveconoscenze. Per questo sarà sempre più importante che le aziende si dimostrinocapaci di offrire competenze pratiche,suggerimenti, porsi come punto di riferimento su un determinato tema.

3. La ricerca di maggiore intimità

Attorno a marzo del 2019 Mark Zuckerbergspiegava: “Credo che il futuro della comunicazione si sposterà sempre piùverso servizi privati ​​e crittografatiin cui le persone possono sentirsi sicure e al riparo da occhiindiscreti.”

Ecco. La Gen Z si mostra molto esigente suquesto aspetto, pretende di collegarsi con le persone in modo intimo, diintrecciare relazioni in cerchie moltopiù ristrette rispetto alle grandi folli che contraddistinguono Facebook,per fare un esempio.

I brand dovranno mostrarsi abili e capacidi connettersi con loro anche su questa scala ridotta, su canali one to one.

4. La propensione per la dimensione fisica

Consumo e condivisione di contenuti online domina il nostro mondo da un po’ di anni. La Gen Z sta innescando una controtendenza, mettendo di più enfasi sulla presenza fisica. Come a dire che, per i brand, il digitale non può essere tutto.

Impossibile per le aziende ignorare la dimensione fisica, concreta, tangibile. I negozi avranno un ruolo chiave nell’esperienza di marca per la Gen Z. A uscirne ridefinito è il concetto stesso di negozio. 

Il digitalerimarrà il mezzo chiave per l’interazione iniziale tra brand e pubblico ma, percostruire davvero la connessione con la Gen Z, è necessario portare il rapportoanche nel mondo reale.

5. L’influenza inversa

Pur rimanendo fondamentale all’interno di una strategia, l’influencer marketing sta conoscendo una profonda evoluzione. E a darle impulso è proprio la Gen Z.

Gli influencer con grandi masse difollower, più che attrarre la Generazione Z, la respingono.

Fama, numero di follower e grado dicelebrità stanno lasciando il posto all’autenticità,alla forza delle micro reti collettive.

Le aziende devono adeguarsi, pensando più in piccolo. I micro-follower e gli organic influencer avranno un impatto sempre maggiore.

Cosa rende innovativo un brand per la Gen Z?

L’innovazionenel mondo di oggi avviene a velocità sostenuta. La corsa all’innovazione è un fatto culturale, e i brand – a prescinderedal loro campo e settore di riferimento – si trovano immersi in questacompetizione. Ma quale indirizzo deveprendere lo sviluppo innovativo?

Snapchat hacollaborato con CASSANDRA per esplorare questo cono d’ombra, per capire come laGen Z pensa all’innovazione e al suo ruolo nella relazione con i brand.

Ledirettrici per l’innovazione indicate dalla Gen Z variano leggermente a secondadel settore, ma tra le risposte trasversali troviamo:

  • Evoluzione continua
  • Adozione della tecnologia piùnuova e recente
  • Maggiore accessibilità deiprodotti
  • Capacità di semplificare la vitadelle persone
  • Capacità di rendere le persone più felici.

Se le primedue risposte sono in linea con le aspettative, le altre potrebbero suonare comepiù sorprendenti, dal momento che le esigenze della Gen Z si estendono fino aincludere la sfera dell’utilità emotiva e pratica.

Non sottovalutare le questioni di prezzo e di performance

Alla domandasulle qualità prioritarie per un brand da cui ancora non si acquista, gliintervistati della Gen Z hanno risposto in modo compatto (come puoi vederenell’immagine qui sotto), e soprattutto in modo simile a coloro che acquistanoda quel brand.

L’innovazione passa dai feedback

Ascoltare ifeedback e le idee dei clienti è un altro segno di innovazione. La Gen Z, comeanticipato prima, è fermamente convinta che i brand dovrebbero reperire idee, spunti e prospettive dalloro pubblico.

La Gen Z èanche più propensa a supportare un’azienda se ritengono che il loro feedbackfaccia la differenza (80%) e se l’azienda apporta effettivamente modifiche inbase al feedback dei clienti (82%).

Insomma, sono giovani che non si vedono come consumatori passivi, ma come parti interessate nello sviluppo e nel futuro di un marchio.

Correre rischi rimanendo fedeli alla propria identità

L’innovazionepuò essere un affare rischioso, conampi margini di incertezza. Maquesto rischio è proprio quello che si aspetta la Gen Z da un brand.

Il 64% pensa che le aziende abbiano la responsabilità di innovare
Il 62% pensa che le aziende debbano innovare per rimanere rilevanti

Sia chiaro, non si tratta di snaturare la propriaidentità, come testimonia il dato seguente:

L’86% supporta i brand che rimangono fedeli al loro messaggio

LaGenerazione Z vorrebbe vedere le aziende correre rischi anche sotto forma di espansione dell’offerta, riprogettazionedei prodotti (78%).

Per concludere

In un mondofrenetico, tenere il passo è già di per sé difficile, figuriamoci stare davantia tutti, sulla cresta dell’onda. La buona notizia per i brand è che il mondo delle ultimissime generazioni stadiventando un po’ più chiaro, comprensibile nelle esigenze e nel temperamento.

Questo articolo è stato scritto da

Andrea Serventi

Andrea Serventi

Editor

Sono nato nel 1986 a Milano, dove mi sono laureato in lettere moderne e ho iniziato a scrivere di tante cose per quotidiani online, magazine e notiziari tivù. Convertito al marketing e al mondo digital, sono content editor di MailUp: leggo, ascolto, raccolgo spunti e scrivo, per raccontare cos'è l'email marketing e come renderlo strategico.

Articoli correlati