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Alcuni studi ci rivelano le direttrici che rimodelleranno le strategie dei retailer, mentre l’esperienza cinese ci offre alcuni esempi di riconversione di successo.

Nonostante ci voglia ancora del tempo per misurare il reale impatto dell’emergenza sanitaria, è ormai chiaro che la pandemia rappresenterà per il retail una forza motrice della trasformazione digitale.

L’impossibilità (o la ritrosia) a frequentare gli store fisici porterà le aziende a sviluppare una nuova mentalità e nuove strategie. Come spesso accade, da grandi crisi nascono grandi opportunità di crescita e innovazione.

Facciamo ordine su quanto sta accadendo, facendo un primo punto su come il lockdown sta impattando sul settore retail.

Cosa sta succedendo in Italia per l’emergenza Coronavirus

Lo sappiamo: il 10 marzo tutti i negozi fisici tradizionali hanno dovuto chiudere. Saracinesca abbassata per tutti i punti vendita a eccezione di quelli di pubblica utilità, in primis gli alimentari.

È proprio il settore grocery a trainare la crescita dell’e-commerce. Sono due le peculiarità di questa evoluzione: la prima è che non si tratta di un mutamento di breve-medio termine; la seconda è che non è semplicemente un cambio di strategia nella distribuzione. In altre parole, il mutamento non proviene dalle aziende, ma dai consumatori.

Ed è questo il motivo per cui l’impatto sarà molto più profondo di quanto si immagina. Non è un caso che già si senta parlare di retail 5.0. Vediamo perché si tratta di un mutamento così profondo: Nielsen ha rilevato che nella seconda e nella terza settimana di marzo la crescita del valore dell’e-commerce (rispetto allo stesso periodo del 2019) è stata rispettivamente del +81% e del +82%. Il punto è che non si tratta di una crescita così notevole se si considerano altri indicatori, come ad esempio i volumi di ricerca di Google indicizzati con la query “spesa online”: qui troviamo delle curve di crescita che toccano un picco del +1.250%.

Cosa significa? Che la richiesta di acquisti online è stata molto superiore alle capacità da parte del mercato di poterla soddisfare.

Il 75% di chi ha comprato online nell’ultimo mese non lo aveva mai fatto prima

Netcomm ha condotto una ricerca lampo su 200 dei suoi associati scoprendo che il 75% degli acquirenti da siti e-commerce non lo aveva mai fatto prima.

Il retail nel futuro prossimo

Dalle settimane dell’emergenza vera e propria passiamo alle settimane che abbiamo davanti, quelle della fase due. Bain & Company, società di consulenza internazionale, ha condotto uno studio nel quale riesce a prevedere una contrazione dei consumi tra il -20 e -25% nel 2020 e un rimbalzo nel 2021 (ma sempre ben al di sotto dei valori del 2019 per almeno un 5-10%).

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Se è vero che ci sarà un importante contributo da parte dello stato a supporto di molte realtà del retail messe in ginocchio, è vero anche che questo sostegno non sarà sufficiente. Si imporrà la necessità di ripensare la propria risposta al mercato, alla nuova normalità.

Secondo Andrea Petronio, partner di Bain & Company, si stanno delineando alcune tendenze di consumo che i retailer si troveranno ad assimilare, interpretare e convertire in strategia:

  • #compraonline. Lo sappiamo: il lockdown ha incentivato la spesa su internet. La distribuzione si è attrezzata nei limiti del possibile per mettere in moto la consegna a domicilio. Un’ascesa, quella del delivery, che non si affievolirà quando i negozi riapriranno, e che anzi accentuerà l’impronta di prossimità (il negozio di quartiere, con tempi di consegna più rapidi e più disponibilità).

Per ovviare all’ingolfamento di richieste, sono state inoltre sperimentate formule intermedie: Carrefour, ad esempio, si è inventata “Drive”: dopo aver fatto la spesa online, all’utente non resta che andare in macchina in un punto vendita abilitato e ritirare i pacchi già confezionati nel parcheggio del supermercato senza bisogno di entrare. Stessa strategia l’ha messa a punto anche Walmart Usa.

  • #compraitaliano. Ad accentuarsi sarà anche l’attenzione alla sostenibilità di filiera, a cui si aggiungerà un certo neo-patriottismo che farà del made in italy e del Km 0 due colonne portanti dei mesi a venire. La crescita dei marchi locali rispetto ai marchi globali porterà i rivenditori a diventare più local nel loro assortimento e nella filiera.
  • #condividereèbene. La solidarietà e il volontariato che abbiamo visto crescere in questi mesi non si arresteranno. L’aumentata sensibilità su questi temi sarà necessariamente assimilata, nelle forme più diverse, anche dal retail.
  • #sicurezzaecomunità. La sicurezza rimarrà ovviamente il principio guida per tutti, cittadini e aziende; sicurezza che significa tante cose: dall’igiene alle politiche di gestione degli spazi e delle persone nello store fisico, ma anche sicurezza informatica, per evitare abusi che inevitabilmente in questo periodo aumentano.
  • #convenienzaèrisparmio. La crisi (che sia realmente percepita o solo temuta) innescherà inevitabilmente una caccia alla convenienza, portando i consumatori a una maggiore sensibilità e attenzione ai prezzi.

La lezione cinese per retail e ristorazione

L’esperienza cinese qualcosa può insegnare, anche se è necessaria una premessa: all’arrivo del Coronavirus, l’e-commerce cinese era nettamente meglio preparato e maggiormente sviluppato di quello italiano (inoltre nel 2002-2003 la Sars aveva già dato un forte stimolo alle consegne a domicilio in Cina, contribuendo in modo massiccio allo sviluppo di Alibaba).

  • E-commerce alimentare
    L’aumento del settore è stato imponente: a fare da padrone sono stati i freschi, dai vegetali al pesce. Uno scenario che con grandi probabilità ritroveremo anche in Italia, complice anche della diffidenza verso il packaging (soprattutto la plastica), dal momento che il virus pare sia persistente sulle superfici inerti.
  • Ristorazione
    I ristoranti si sono riorganizzati, aprendo le cosiddette ghost kitchen (ristorante chiuso ma cucina aperta per consegne a casa e asporto); oltre ai piatti pronti, hanno proposto piatti da cucinare a casa semilavorati.
  • Manodopera flessibile
    Hotel, ristoranti e cinema – per trovare soluzioni alla chiusura forzata – hanno condiviso i loro dipendenti con Hema (catena di proprietà di Alibaba), per fornire servizi di consegna. Altre realtà (Ele, Meituan e 7Fresh di JD) si sono accodate servendosi della manodopera dei ristoranti.
  • Beauty
    La società cinese di cosmetici Lin Qingxuan è stata costretta a chiudere il 40% dei suoi negozi durante l’epidemia; ha così spostato tutti i suoi consulenti di bellezza sull’online, trasformandoli in influencer: pare sia stato un successo, anche nei ricavi. Lo stesso stanno facendo diverse realtà degli Stati Uniti, optando per l’aumento dei contenuti sul sito e proponendo ulteriori contenuti live via FaceTime (per esempio dieci minuti prenotabili di consigli per il make-up su misura).
  • Moda e abbigliamento
    Cosmo Lady, la più grande azienda di biancheria intima e lingerie cinese, ha spostato le sue vendite su WeChat, coinvolgendo nelle operazioni di vendite tutti i dipendenti (CEO compreso).

Per concludere

Che l’e-commerce fosse un canale in ascesa non era una sorpresa per nessuno. Secondo il Politecnico di Milano, negli ultimi dieci anni in Italia (non tra i primi Paesi per sviluppo delle vendite online) l’e-commerce è cresciuto anno dopo anno a cifre comprese tra il 17 e il 22%, con picchi al +40% in aree come il grocery.

L’emergenza sanitaria sta moltiplicando per quattro e per cinque questo tasso di sviluppo. Un mutamento strutturale che è solo al suo inizio, perché sta portando in tante nuove case la nuova abitudine all’acquisto digitale, che si sedimenterà.

Le query di Google ci dicono che a fare da guida a questa crescita è l’infocommerce, che a sua volta è il primo tra le soluzioni cross-canale (solitamente ci si informa online per acquistare sia online che offline). Per questo sarà sempre più importante la capacità di dare ai consumatori la possibilità di iniziare, condurre e completare un’esperienza di acquisto su qualsiasi mezzo che sia per loro più comodo, nel momento in cui gli è più comodo: dal motore di ricerca ai social, dall’email alla app su mobile, dall’e-shop fino al negozio fisico, che manterrà sempre e comunque un ruolo chiave.

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