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Raccogliere i dati è facile, raccogliere quelli giusti lo è meno, organizzarli in un unico “luogo” è molto difficile. Ma porta grandi vantaggi.

Qualche settimana fa sul nostro blog parlavamo di customer data quality, quell’insieme di attività finalizzate a garantire la qualità e l’attendibilità dei dati relativi ai destinatari, che siano clienti o potenziali tali.

Oggi parliamo ancora di dati, esplorandone però il versante più gestionale, fatto di attività che regolano e ottimizzano il modo di organizzare il capitale dei dati (l’oro virtuale, come dicono alcuni) che si accumula man mano all’interno di un database.

Questo insieme di attività ha un nome, ed è Single Customer View, un concetto che si sta sempre più affermando tra le realtà dove maggiore è l’esigenza di sfruttare le informazioni su clienti e prospect. Facciamo ordine e cerchiamo di capire meglio in cosa consiste, quali vantaggi offre e di cosa necessita.

Cos’è la Single Customer View?

La Single Customer View è un metodo di raccolta e di unione di tutti i dati relativi a prospect e clienti all’interno di un unico registro.

Proviamo allora a dare una definizione più precisa su questo approccio alla data collection. Secondo Experian, la Single Customer View è:

Una rappresentazione aggregata, coerente e olistica di tutti i dati noti a un’azienda e relativi ai suoi clienti.

Archiviare ogni bit di informazione sugli utenti in un luogo univoco e centralizzato permette di disporre di una panoramica puntuale su chi sono e su ogni azione che hanno svolto sui diversi touchpoint a loro disposizione, online (smartphone, siti web) e offline (punti vendita fisici).

Di quali dati si nutre la Single Customer View?

La risposta è diversa per ciascuna realtà aziendale. I dati utili alla definizione della Single Customer View dipendono dall’obiettivo che si intende raggiungere. Per darti uno sguardo d’insieme, si possono distinguere le seguenti tipologie di dati utili alla Single Customer View:

  • Dati anagrafici: indirizzo email, numero di telefono, profili social, ecc. Sono tutti quei dati di contatto che generalmente associamo a un CRM
  • Dati web e comportamentali: quali contenuti visualizza l’utente, quali prodotti inserisce nel carrello, quali acquista o sceglie di abbandonare nel carrello
  • Dati transazionali: tutto ciò che si lega a una precisa azione dell’utente: acquisti, iscrizioni, download, date di scadenza e di rinnovo e ogni altro genere di azione
  • Dati sulla privacy: consensi accordati o negati dall’utente a proposito del trattamento e l’utilizzo dei suoi dati per i diversi fini (commerciali, di profilazione e altro ancora).

È importante segnalare due aspetti:

  1. La Single Customer View mette insieme e fa parlare tra loro tutte queste diverse tipologie di dati, generalmente sparpagliati all’interno di diversi sistemi utilizzati dai vari reparti dell’azienda per scopi distinti
  2. Quelli che abbiamo indicato sopra sono dati di prima parte, vale a dire raccolti direttamente dall’azienda, diversamente dai dati di terza parte, che fanno riferimento a a utenti anonimi e privi di connessioni dirette con l’azienda che li utilizzerà. Parlare di Single Customer View significa parlare di dati di prima parte.

Quali sono i vantaggi offerti dalla Single Customer View?

Il motivo principale per cui adottare una Single Customer View è che permette di ricavare maggior valore dai dati provenienti da fonti diverse. Vediamo però più nel dettaglio quali vantaggi è possibile ottenere da questo approccio.

  • Targetizzazione più precisa: più sono i dati a disposizione e maggiori sono le possibilità di categorizzazione e segmentazione delle liste
  • Customer experience migliore: disporre dello storico di tutti i contatti (dalle email ai tweet) avvenuti tra brand e singolo utente non lascia spazio a fraintendimenti e ti permette di offrirgli esattamente ciò che desidera e senza ritardi
  • Processi interni più lineari: i dati non sono più sparpagliati in diversi database e quindi non c’è bisogno di contattare il reparto di riferimento per ottenere una determinata informazione su un cliente. Tutto ciò che ti serve è già a portata di mano
  • Attribuzione migliore: molto spesso è difficile ripercorrere i passi che hanno portato un utente dal primo contatto all’acquisto (social media, PPC, passaparola, newsletter…). Avere un quadro chiaro di tutti questi passaggi permette di ricostruire il percorso in modo più accurato.

Come implementare la Single Customer View?

Questa è la domanda di fronte alla quale molte aziende si fermano. Spesso si pensa che l’adozione di un determinato software o la creazione di un nuovo database siano sufficienti per ottenere i benefici promessi dalla Single Customer View. Ma non è così semplice.

Come abbiamo detto, la Single Customer View è un processo: si sviluppa in diverse fasi, richiede tempo e, anche una volta avviata, deve essere mantenuta e costantemente aggiornata. Vediamo quali sono gli elementi chiave per implementarla.

3 elementi chiave per creare una customer view a 360°

#1 Customer journey view

Per ottenere un Single Customer View è necessario possedere una prospettiva molto esaustiva delle interazioni delle persone; si deve quindi fare lo zoom su tutti i touchpoint, anche i più piccoli. Questo significa prendere in considerazione ogni momento di contatto tra utente e brand, tenendo bene a mente che le interazioni possono anche non essere lineari.

Vanno presidiati tutti i canali, il modo in cui avviene il passaggio dall’uno all’altro e dove si presentano punti di debolezza o criticità, così da evitare che il customer journey incontri frizioni e intoppi.

# 2 Dati connessi e sincronizzati

Con tutte le fonti di cui si dispone oggi – CRM, canale email, Marketing Automation, ecc. è ancora più importante unire i bit di dati in singoli record. Questo significa customer view a 360°: poter disporre di un profilo dimensionale completo di ciascun cliente e prospect.

Per questo lavoro è possibile servirsi di una customer data platform, che consente di consolidare ogni bit di dati sui tuoi utenti e avere a disposizione una panoramica completa sulle azioni che le persone intraprendono sul sito, su mobile o anche in negozio.

Prendiamo per esempio MailUp, che permette di instaurare relazioni con i propri clienti grazie ai suoi strumenti di marketing via email, SMS e Messaging Apps. La piattaforma è integrabile tramite connettori API standard in modo bidirezionale con diverse customer data platform, tra cui Datatrics, società parte di MailUp Group

#3 Coinvolgimento di tutti i team

Ci vuole impegno e pianificazione per creare una visione a 360° dei clienti. La cosa più importante, come detto, è avere chiaro l’obiettivo, lo scopo che – se raggiunto – aiuterà l’azienda a ottenere risultati migliori.

Avere chiaro l’obiettivo porta l’azienda a coinvolgere nel lavoro anche gli altri team, non solo il marketing, portando a cambiamenti macro nella strategia.

Per concludere: come trova applicazione la Single Customer View

La Single Customer View offre ai team di marketing una vasta gamma di applicazioni. Tuttavia al centro vi è soprattutto l’attività di personalizzazione.

Sappiamo che il marketing one-to-one consiste nel dare vita a una comunicazione personalizzata in ogni touchpoint (sul sito, sull’app mobile, nelle campagne email).

Avendo a disposizione i dettagli sull’intento, gli interessi e le preferenze delle persone, un’azienda sarà in grado di:

  • Consigliare prodotti personalizzati
  • Lanciare reminder per il carrello abbandonato
  • Mettere a punto un onboarding personalizzato
  • Lanciare campagne di upselling e cross-selling
  • Coinvolgere con contenuti personalizzati
  • Proporre sconti su misura e consulenze pertinenti.

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