I vantaggi del data mapping: il caso Gexpo

Era il 2018 quando un collega guardandomi disse: “I dati! Questa idiosincrasia tutta occidentale…” Un modo ironico per sottolineare l’importanza che negli ultimi anni i dati avevano acquisito nella nostra realtà e, in particolar modo, nel settore del marketing digitale.

Da allora sono passati circa due anni e questa tendenza non è mutata; anzi, basta citare alcuni dati, appunto, evidenziati da TechJury per capire immediatamente quanto questo processo abbia subito una vera e propria impennata:

1. Nel 2020 ogni persona genera 1,7 megabyte di informazioni ogni secondo
2. Gli utenti internet generano ogni giorno 2,5 quintilioni di dati
3. Grazie ai big data, Netflix risparmia ogni anno 1 miliardo di dollari sulle attività di customer retention
4. Attualmente sono in circolazione 40 trilioni di gigabyte di dati (40 zettabyte)
5. Il 90% di tutti i dati esistenti è stato creato negli ultimi due anni
6. Nel 2019 gli utenti di internet hanno passato complessivamente 1,2 miliardi di anni online.

Queste poche informazioni delineano chiaramente il contesto in cui ci troviamo: i dati costituiscono l’oro virtuale di questa epoca. Meno chiaro, invece, è come questo capitale debba essere gestito da un’azienda, man mano che viene accumulato all’interno dei suoi database.

Negli ultimi anni si è fatto strada nel mondo del marketing il termine Data Mapping (o mappatura dei dati): un concetto importante in modo trasversale per i business di ogni settore, che può aiutare a comprendere meglio i dati e offrire insight preziosi sui propri clienti.

Ma partiamo dall’inizio.

Con il termine Data Mapping (o mappatura dei dati) si intende un processo articolato, basato sull’unione di strategia e tecnologia, che permette di selezionare e unire in modo strutturato in un unico schema le informazioni provenienti da data set differenti.

È bene sottolineare che il data mapping non è un’attività fine a se stessa, ma costituisce in realtà un passaggio obbligato lungo la strada che porta alla definizione di un approccio di vendita basato sulla single customer view.

La mappatura è quindi fondamentale per ottenere un quadro complessivo di tutti i tipi di dati che possono essere raccolti e dei punti di ingresso esistenti che permettono di raccoglierli. Solo quando questo perimetro è ben definito, è possibile stabilire quali saranno i dati che verranno raccolti per comporre il profilo di ogni cliente e prospect.

Ovviamente questo dipende in primo luogo dall’obiettivo che un’azienda vuole raggiungere attraverso l’utilizzo di questi dati. Per alcune realtà potrà essere fondamentale lo storico ordini, mentre altre daranno priorità alle abitudini di fruizione dei canali online.

In linea generale, però, possiamo riassumere i dati che in genere possono derivare dall’analisi di un customer journey.

Dati web e comportamentali: sono i dati relativi alle pagine e ai contenuti visualizzati dall’utente, ai prodotti messi nel carrello, quelli acquistati e quelli poi abbandonati.

Dati anagrafici: sono i classici dati di contatto, generalmente custoditi all’interno di un CRM (indirizzo email, numero di telefono, profili social, ecc.)

Dati transazionali: sono i dati legati agli acquisti effettuati, sia online che offline, sottoscrizioni, date di scadenza e di rinnovo degli abbonamenti, restituzione di prodotti, ecc.

Dati sulla privacy: sono i dati relativi ai diversi consensi forniti o negati da ogni utente circa il trattamento e l’utilizzo delle sue informazioni a fini commerciali, di profilazione e così via.

Si tratta in tutti questi casi di dati di prima parte, cioè raccolti direttamente dall’azienda e quindi molto più preziosi rispetto a dati di terza parte relativi a utenti anonimi e privi di connessioni dirette con l’azienda che li utilizzerà.

Ma come avviare un processo di mappatura dei dati? Vediamo l’esempio di Gexpo, realtà attiva nel settore della fornitura all’ingrosso di pneumatici, che ha deciso di adottare un approccio omnichannel e si è rivolta a MailUp.

Gexpo è un’azienda che, nel corso di oltre 40 anni di attività, ha sviluppato esperienza e competenza nel mondo del commercio di pneumatici vettura, trasporto leggero, autocarro, moto e scooter in tutto il territorio del nord Italia, diventando nel frattempo partner strategico per tutti i grandi gruppi di produttori di pneumatici del mondo.

La mission di Gexpo consiste nel rifornire i professionisti del pneumatico e i centri assistenza per l’auto entro un massimo di 24 ore dalla ricezione dell’ordine, consegnando gli pneumatici e accessori vari, come cerchi in lega, valvole, batterie e altri prodotti di consumo.

Per far fronte al meglio alle crescenti esigenze di un mercato in costante evoluzione, sia sul piano dei canali comunicativi sia su quello dei tempi di consegna della merce, Gexpo si è munita di svariati strumenti tecnologici.

In primo luogo ha adottato l’utilizzo di un CRM, nello specifico Salesforce, che gli ha permesso di migliorare il coordinamento dei suoi 20 agenti sul territorio nazionale e rispondere alle aspettative dei clienti.

Inoltre, sul piano comunicativo e del marketing, ha deciso di munirsi di un Email Service Provider professionale per poter comunicare secondo un approccio strategico multicanale e ha scelto MailUp.

L’integrazione di questi due strumenti ha portato a una sinergia ottimale tra marketing e vendite per massimizzare efficienza e ricavi. Tuttavia, nonostante i grandi vantaggi derivati da questo cambio di passo, ben presto Gexpo si è resa conto che doveva essere compiuto un salto ulteriore.

Questi touchpoint dovevano essere messi in relazione tra loro, in modo da poter suddividere la propria customer base in cluster più specifici e offrire a ognuno di questi una comunicazione personalizzata, basata sulle rispettive aspettative e rilevante.

Da questa considerazione è nato il progetto sviluppato da Gexpo insieme ai consulenti di MailUp.

Il primo passo di questo percorso di collaborazione è stato il processo di mapping, cioè la mappatura delle informazioni contenute all’interno dei diversi sistemi utilizzati da Gexpo e fatti confluire nel CRM recentemente implementato.

I nostri consulenti hanno supportato Gexpo nell’analisi del CRM Salesforce al fine di valutare:

• le informazioni presenti: quanti e quali dati venivano tracciati nel CRM Salesforce
• le informazioni già passate alla piattaforma MailUp: quali dei dati in possesso di Gexpo, in Salesforce, venivano importati nella piattaforma MailUp, via connettore nativo
• le informazioni strategiche presenti in Salesforce che non venivano comunicate alla piattaforma MailUp e che potevano risultare funzionali per comunicare a determinati cluster
• le informazioni strategiche non presenti né in Salesforce né in MailUp: informazioni da raccogliere successivamente per arricchire le anagrafiche dei singoli destinatari, così da inserirli in cluster specifici a cui mandare comunicazioni personalizzate e rilevanti.

Prendere consapevolezza del dato consente quindi di procedere con gli step successivi.

E quindi con l’ulteriore arricchimento delle informazioni (via survey), con comunicazioni personalizzate e con flussi di email marketing automation.

La mappatura ha consentito quindi di comprendere quali tra le informazioni chiave necessarie fossero in quel momento presenti o meno nell’ecosistema digitale (Salesforce e MailUp) di Gexpo.

Il passo successivo è stato provare dunque a completare le anagrafiche recuperando i dati ancora mancanti. Come? Attraverso survey di profilazione via email: è stato stilato un calendario editoriale dettagliato che prevedesse invii cadenzati e differenziati nei contenuti e nelle tipologie di dati richiesti a seconda del target di riferimento.

Capire quali informazioni passare dal CRM Salesforce e quali informazioni utilizzare per popolare le anagrafiche di MailUp non è un requisito indispensabile solo per migliorare la qualità delle comunicazioni, ma anche per ottimizzare l’efficienza e la fluidità dell’integrazione tra i due sistemi.

Per questa ragione Gexpo modificherà nelle prossime settimane l’attuale configurazione integrativa intervenendo sulla tipologia di trasmissione dei dati utilizzata e optando per un’integrazione via Data Sync FTP.

Si tratta di un metodo di sincronizzazione che consente (una volta stabilito un tracciato), di depositare un file in formato CSV in uno spazio FTP dedicato che vada ad aggiornare:

• Ambienti di lavoro
• Gruppi di destinatari
• Anagrafiche degli stessi in piattaforma

con una frequenza a discrezione dell’azienda (oraria, giornaliera, settimanale, etc.).

L’ultimo passaggio per mettere in pratica tutte le attività svolte fino a questo momento è consistito nella revisione dei template email utilizzati da Gexpo per la sue campagne di Email Marketing.

Per creare il template i nostri designer hanno compiuto un’analisi preliminare su:

• Gli obiettivi di Gexpo
• Gli obiettivi di questa specifica tipologia di comunicazione (DEM)
• Il target di riferimento (B2B)
• Le partnership di Gexpo (moduli appositi dedicati).

Compresi questi elementi, i designer si sono concentrati su:

• La costruzione del template, al fine di dedicare il giusto spazio all’header
• La corretta proporzione tra immagini e testo
• La giusta modalità di gestione della call to action (bulletproof vs immagini)
• La gestione puntuale del footer.

Il tutto in ottica responsive, e quindi mobile-first.

Questa revisione non aveva uno scopo puramente estetico; al contrario, era volta ad adeguare il layout e i diversi elementi contenuti nelle email di Gexpo alle attuali regole di email design, in modo da aumentarne l’efficacia e dare una spinta alle performance delle campagne.

I risultati non si sono fatti attendere: già dai primi invii si è assistito a un notevole aumento dei principali indicatori di performance. Il tasso di apertura ha registrato un aumento di oltre 9 punti, passando da una media del 25% al 34,6%; mentre il tasso di clic ha sfondato il tetto del 10%, partendo da una media del 3-4%.

Come abbiamo visto, il processo di data mapping è lungo e complesso, cosa che porta molte realtà a desistere. Tuttavia, se seguito con il giusto investimento di tempo e risorse, può portare a vantaggi notevoli.

Chiaramente, come abbiamo detto, il data mapping è solo una tappa di un lungo viaggio: l’attività di MailUp per Gexpo è ancora in corso e proseguirà nei prossimi mesi per portare a regime l’approccio omnichannel dell’azienda e ottimizzarne processi gestionali, attività di marketing e ricavi.

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