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Ti raccontiamo in che modo i tool di personalizzazione hanno aiutato A domicilio a crescere e svilupparsi, sostenendo negozi e attività commerciali a effettuare consegne a domicilio.

I mesi dell’emergenza ci hanno mostrato una cosa: quanto sia esteso e versatile il potenziale dell’email.

L’email è stata il tramite per gli acquisti; ha continuato a promuovere prodotti e servizi; ha diffuso comunicazioni istituzionali, necessarie, urgenti; ha sostenuto progetti che hanno permesso di aggirare l’impossibilità di trovarci insieme nello stesso luogo.

Oggi ti raccontiamo la storia di A domicilio: un progetto mai così attuale per la sua capacità di coniugare utilità sociale e potenziale dell’Email Marketing.

Cos’è e come nasce il progetto A domicilio

Nata a Cremona dall’iniziativa di una privata cittadina che nella fase di emergenza ha cercato di fare qualcosa di utile per la propria comunità, domicilio.app è una sorta di portale per i servizi a domicilio, che consente alle persone di ricevere direttamente a casa beni di prima necessità e qualsiasi altro prodotto acquistato presso attività locali.

Già attivo in diverse zone d’Italia e all’estero, A domicilio dà la possibilità alle persone di acquistare beni senza doversi recare in negozio, dando risposta a un’esigenza emersa nel mezzo della pandemia e contribuendo a sostenere le attività locali in un momento molto difficile.

Il sostegno di MailUp

Per sostenere il progetto, MailUp ha messo a disposizione la propria piattaforma di invio, con cui A domicilio può potenziare la propria comunicazione, sviluppare strategie di promozione e dare voce al progetto.

Il sostegno di MailUp rientra all’interno di un progetto più ampio dedicato al territorio e al mondo delle imprese, con l’obiettivo di contribuire alla creazione di una rete di sostegno e condivisione di conoscenze e strumenti.

“La crisi che stiamo attraversando ci sta rivelando quanto sia importante – sotto tutti i punti di vista – la rete di relazioni che si crea in un territorio. A domicilio è un progetto che agisce proprio su questo tessuto locale, dando risposta a un problema che unisce persone, cittadini, imprese, attività commerciali. Noi di MailUp – che con A domicilio condividiamo la città di nascita, Cremona – siamo felici e orgogliosi di essere al loro fianco, mettendo a disposizione la nostra piattaforma affinché possa dare voce al progetto, crescere, svilupparsi, creando nei vari territori un tessuto di cooperazione e sostegno reciproco”

Luca Azzali, General Manager di MailUp

La collaborazione MailUp-A domicilio: la messa a punto del Motore di personalizzazione

L’esigenza di A domicilio

La neonata realtà aveva la necessità di segnalare ai propri destinatari iscritti alla mailing list i nuovi punti vendita aderenti all’iniziativa.

L’invio di questo genere di email non poteva ovviamente essere massivo, ma considerare necessariamente la geolocalizzazione di ciascun destinatario, così da segnalargli solo quei punti vendita che effettuano la consegna a domicilio nel suo comune di appartenenza.

La strategia

1. Invio di newsletter editoriali ai commercianti

All’interno di un piano di Content Marketing, A domicilio ha messo a punto un piano di newsletter editoriali per comunicare ai commercianti le loro “idee a domicilio”.

Obiettivo: offrire spunti di ispirazione raccontando i servizi creati nei mesi dell’emergenza da altre realtà commerciali.

2. Attivazione del Motore di personalizzazione

Per mettere a punto un processo di segmentazione degli invii con cui comunicare ai cittadini solo gli esercizi commerciali presenti nel loro territorio, MailUp ha configurato per A domicilio la funzione Motore di personalizzazione

Motore di personalizzazione consente – tramite l’utilizzo del linguaggio di markup Liquid – la creazione di email con contenuti recuperati in real-time da una pagina esterna (come a esempio un sito o un blog o un negozio online) e personalizzabili per ciascun destinatario.

Semplificando al massimo, la funzione permette di inviare comunicazioni ai destinatari con contenuti sempre aggiornati e personalizzati, senza doverli recuperare manualmente dal sito o dal blog.

Tecnicamente, invece, come funziona? Motore di personalizzazione si richiama a un servizio esterno in cui ogni destinatario è associato (tramite email, ID cliente e così via) ai contenuti che deve ricevere via email.

Il servizio esterno risponde alla chiamata con un json di contenuto (il nome del punto vendita, l’indirizzo, il telefono e altre info utili) che andrà a sostituirsi ai placeholder inseriti nel template email, di cui ti parliamo ora.

La schermata dell’endpoint esterno che fornisce i dati.

Trattandosi di una funzionalità avanzata, Motore di personalizzazione richiede competenze di HTML e Linguaggio di markup Liquid. Qui trovi maggiori informazioni su come creare la sintassi di Liquid.

3. Creazione del template dell’email

MailUp ha affiancato A domicilio al miglior utilizzo delle funzioni di creazione dell’email, per realizzare un template in HTML che – oltre a essere allineato alla brand identity di A domicilio – è provvisto di campi personalizzati con liquid markup.

Questi campi, grazie a Motore di personalizzazione, andranno a popolarsi con i contenuti coerenti con il comune di residenza del singolo destinatario.

Il template per A domicilio provvisto di campi personalizzati.


Ecco invece l’email con i campi personalizzati popolati. Si tratta dell’email così come verrà visualizzata nella inbox del destinatario.

4. L’invio

L’invio impostato da A domicilio è automatico e – come abbiamo visto – personalizzato sul singolo destinatario.

Il giorno del lancio è il lunedì; l’email sarà inviata solo ai destinatari nel cui territorio sono stati segnalati nuovi punti vendita disponibili al servizio a domicilio.

Primi risultati

Le performance dei primi invii sono state più che brillanti, nettamente sopra le medie di settore (fonte: Osservatorio Statistico 2020):
1° invio:
Open Rate: 67-68%
Click Through Rate: 25%
2° invio:
Open Rate: 50%
Click Through Rate: 8%

I prossimi sviluppi

› Gestione su MailUp di tutte le comunicazioni transazionali
› Progettazione e messa a punto dei flussi di comunicazione onboarding per i commercianti.

Per concludere

La personalizzazione rappresenta forse il tema di Email Marketing chiave per le aziende che vogliono portare le proprie strategie a un livello avanzato. Questo perché la capacità di innalzare il grado di rilevanza delle email incide fortemente sulle più importanti metriche di Email Marketing: clic e conversioni, da cui dipende direttamente il ritorno sull’investimento.

Se ancora non l’avessi fatto, il consiglio è di iniziare a muovere i primi passi in questa direzione:

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