Timing and Pressure: il focus dedicato alle tempistiche di invio delle email e al loro impatto

Nasce la nuova collana MailUp Data! Oggi ti presentiamo la prima uscita con tutti i dati e i trend da conoscere sul timing e la pressure dell’Email Marketing

Siamo lieti di presentarti il nostro ultimo focus – il primo di una nuova collana, MailUp Data – interamente dedicato alla ricezione e all’apertura delle email da parte dei destinatari.

L’obiettivo? Condurre un’analisi quantitativa e qualitativa sulle tempistiche con cui clienti e prospect ricevono e aprono i messaggi delle aziende nell’arco della giornata, della settimana e dell’anno.

Oltre al timing, lo studio si è concentrato sulla cosiddetta pressure – ossia il numero di messaggi che un utente riceve in un determinato periodo – e in che misura questa condiziona tassi di apertura, di clic e di disiscrizione.

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Lo studio ha condotto l’analisi su un campione che sfiora i 20 milioni di destinatari, prendendo in considerazione solo gli invii dalle piattaforme MailUp attive continuativamente per 18 mesi, dall’1 giugno 2018 all’1 gennaio 2020.

Timing: stagionalità

Il mercato dell’Email Marketing rivela una maggiore attività negli ultimi mesi dell’anno: dai report per stagionalità emerge infatti come ogni mese compreso tra settembre e dicembre catalizzi oltre il 9% del totale di invii, con la leadership di ottobre (10,79%), che sembra porsi come spartiacque tra la coda lunga dell’estate (caratterizzata da una diffusa minore attività da parte delle aziende) e l’inizio di un ciclo ricco di festività e relative occasioni di acquisto (Halloween, Black Friday, Cyber Monday, Natale).

Se spostiamo il focus dell’attività dalle aziende ai destinatari delle email, il rapporto si capovolge: le percentuali di apertura calano in corrispondenza degli ultimi mesi dell’anno e aumentano nei mesi dove i volumi di invio sono più contenuti.

Il caso di gennaio è paradigmatico: alla minor concentrazione di invii tra tutti i 12 mesi (5,5%) corrisponde il maggior tasso di aperture (31,8%).

Unico mese a fare eccezione è agosto, che si contraddistingue per bassa attività da parte delle aziende e per un’altrettanto scarsa attività da parte dei destinatari, per via di un tasso di apertura nettamente inferiore alla media (23,7%).

Le tendenze generali che abbiamo dipinto fin qui sono poi riscontrabili anche nelle analisi per singolo settore, pur con naturali differenziazioni interne, scarti dalla media e controtendenze.

Timing: giorno della settimana e orario

Le analisi per settimana e per orario ci restituiscono un quadro piuttosto chiaro sul mercato dell’Email Marketing: gli invii delle aziende si concentrano nei giorni feriali, a discapito del weekend, dove si assiste a un calo molto marcato dei volumi.

All’interno della giornata le aziende prediligono le ore della mattina, dove si registrano i più intensi momenti di attività, in particolare verso le 10/11 (il picco nell’arco delle 24 ore).

Guardando invece all’attività dei destinatari, le maggiori percentuali di apertura si concentrano nei giorni tra lunedì e giovedì, attorno alle 9 (35% di aperture) e alle 10. Statisticamente, dunque, sono questi gli intervalli di tempo più favorevoli alle aziende, le ore della giornata in cui i destinatari si mostrano più ricettivi verso le email.

Un rilievo che trova conferma anche nell’analisi sui tempi di apertura: lo studio mostra che tra le 11 e le 15 dei giorni dal lunedì al giovedì, i destinatari impiegano meno tempo ad aprire l’email; in altre parole, a cavallo dell’ora di pranzo, tra le ultime ore della mattina e le prime del pomeriggio, si riduce il tempo di intervallo tra il recapito dell’email e la sua apertura.

Possedere una buona cognizione del giusto timing di invio email è senz’altro un vantaggio, che troverà riscontro in maggiori tassi di apertura; se, a scalare, si intende ottimizzare anche le metriche on-email (tasso di clic e conversioni), il consiglio è di lavorare sugli aspetti grafici, tecnici e strategici dell’Email Marketing.

Pressure: la pressione a cui sono sottoposti i destinatari

L’analisi sulla pressure ci restituisce un quadro in cui tra DEM e Newsletter non sussistono evidenti differenze; la pressione, con cui si intende il numero di messaggi che un destinatario riceve in un determinato periodo, diventa un fattore determinante quando guardiamo alle metriche: considerando unicamente i destinatari che hanno aperto le email, si nota che un incremento della pressure impatta positivamente sul tasso di aperture totali (OR), ma negativamente (sull’UOR) quando si considerano tutti i destinatari, anche coloro che non hanno aperto le email

Si tratta dunque di un rilievo ben preciso: la maggiore pressione esercitata sul destinatario da parte dell’azienda produce un maggior numero di interazioni complessive con l’email e, al tempo stesso, a un decremento del numero di lettori della singola email. Una dinamica che si ripropone anche quando si considerano i tassi di clic.

Quelli messi in luce, sono trend, tendenze generali, che naturalmente conoscono variazioni e singolarità in ogni distinto settore commerciale, e che puoi consultare nel dettaglio nel report integrale.

Per concludere

Come spesso abbiamo fatto nei nostri studi, anche qui ci teniamo a rimarcare l’importanza dell’engagement, un parametro che considera le metriche come interconnesse e interdipendenti: l’engagement, in italiano coinvolgimento, misura infatti il successo di un messaggio email condiviso con i propri destinatari, restituendo alle aziende la misura e il grado in cui le persone interagiscono con una singola email o un insieme di email.

A questo proposito ti ricordiamo che in MailUp c’è un’area Statistiche ridisegnata e arricchita di nuovi report con cui misurare l’andamento delle campagne e migliorare quelle a venire.

Il consiglio ora è quello di scaricare la tua copia del focus, per consultare ancora più da vicino tutti i dati e i trend sul timing & pressure dell’Email Marketing.

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Questo articolo è stato scritto da

Andrea Serventi

Sono nato nel 1986 a Milano, dove mi sono laureato in lettere moderne e ho iniziato a scrivere di tante cose per quotidiani online, magazine e notiziari tivù. Convertito al marketing e al mondo digital, sono content editor di MailUp: leggo, ascolto, raccolgo spunti e scrivo, per raccontare cos'è l'email marketing e come renderlo strategico.