Email Marketing & E-commerce: il white paper dedicato all’impatto del Covid-19

Durante l’emergenza, sono tante le domande che tutti – aziende e cittadini – si sono posti sugli effetti e sulle mutazioni che stanno interessando il mondo del commercio, soprattutto alla luce della singolarità della situazione imposta dalla pandemia.

Nel white paper che ti presentiamo oggi abbiamo unito i risultati di due ricerche distinte condotte da MailUp e dall’Osservatorio eCommerce B2c della School of Management del Politecnico di Milano. Ci siamo posti come obiettivo quello di fotografare l’impatto che l’emergenza sanitaria, il lockdown e gli effetti conseguenti hanno avuto sul settore e-commerce.

Lo studio di MailUp ha cercato di individuare eventuali mutamenti nei trend delle campagne di Email Marketing attribuibili all’emergenza sanitaria che ha colpito l’Italia tra febbraio e marzo.

Per farlo ha esaminato le campagne di 1.092 aziende e-commerce inviate tra l’1 gennaio e il 7 giugno 2020 e le ha confrontate con le campagne inviate nello stesso periodo dell’anno precedente.

Le settimane tra gennaio e giugno sono poi state suddivise in tre fasi: 

• Fase pre-Covid (dall’1 gennaio all’8 marzo)
• Fase 1 o Lockdown (dal 9 marzo al 10 maggio) 
• Fase 2 ( dall’11 maggio al 7 giugno).

Vediamo un’anteprima delle evidenze che troverai nel white paper.

Volumi di invio

Le prime settimane del 2020 hanno mostrato un netto incremento dei volumi di invio rispetto a quelli dell’anno precedente, che si attesta su una crescita media di +19,78% e raggiunge – se escludiamo i valori della prima settimana dell’anno – il +23,63%.

Questo trend ha invertito la rotta a partire dalla prima settimana di lockdown nazionale (9 marzo), passando dai 73 milioni ai quasi 39 milioni di invii della settimana 17 (-46,57%). Dalla settimana successiva, tuttavia, assistiamo a un recupero sia in termini di quantità che di stabilità degli invii, che pareggiano i risultati ottenuti nell’anno precedente.

Il calo registrato è certamente attribuibile alla chiusura di molte delle aziende parte del campione esaminato e, parzialmente, alle difficoltà iniziali nel riorganizzare le proprie attività in una fase di emergenza inedita. Allo stesso modo, il riassestamento osservato dalla settimana 18 in poi è certamente attribuibile alla preparazione della cosiddetta fase 2 e al ripristino delle attività lavorative.

Aperture

Se le campagne email hanno risentito dell’emergenza sanitaria in termini di volumi di invio, è interessante notare come, al contrario, i tassi di apertura ne abbiano beneficiato. Il grafico mostra infatti un netto scarto tra le performance del 2019 e del 2020, a sfavore del secondo, nel periodo pre-Covid: rispettivamente 11,81% e 9,39% (-20,49%).

Questo divario si assottiglia progressivamente durante il lockdown (settimane 11-19), fino ad annullarsi nella settimana 21 (18 maggio) con un 11,80%.

Se confrontiamo quindi i valori medi dei periodi pre e post quarantena, osserviamo una crescita relativa di +19,60%. Tuttavia, è da segnalare che nel 2020 non è mai stato raggiunto il picco di 12,50% registrato nelle settimane 2 e 13 del 2019.

Clic

Il CTOR del 2020 presenta un andamento altalenante, ma caratterizzato da un calo complessivo evidente, che lo porta dal 14,90% della settimana 1 al 9,80% della settimana 11, cioè l’inizio del lockdown nazionale (-34,23%).

Nelle settimane di quarantena assistiamo a un aumento del CTOR (superiore anche ai valori del 2019); segno di un maggiore interesse da parte dei destinatari per i contenuti – informativi e commerciali – proposti dai brand e-commerce.

L’inizio della fase 2 porta a un nuovo calo delle performance, che scendono definitivamente sotto la soglia dell’11%: questo sensibile decremento può essere attribuito alla riapertura dei negozi fisici che ha comportato una riduzione degli acquisti online.

Modalità di fruizione: mobile o desktop?

Se scomponiamo il periodo in 3 fasi, notiamo un sensibile calo delle aperture da mobile in favore del desktop: 38,07% nella fase pre emergenza, 36,73% durante il lockdown e 36,16% nella fase 2. Un calo certamente attribuibile alla mobilità limitata e alla diffusione dello smart working durante il periodo di quarantena.

Arriviamo poi alla seconda parte del white paper. Lo studio effettuato dall’Osservatorio eCommerce B2c della School of Management del Politecnico di Milano si è basato su una survey diretta ai principali operatori di prodotto dell’e-commerce B2C, e tesa a indagare:

• Modalità di vendita
• Device di provenienza degli ordini
• Valore del transato e relative variazioni rispetto all’anno precedente.

L’obiettivo dell’indagine era osservare l’evoluzione dell’e-commerce rispetto agli anni passati e misurare eventuali alterazioni dei trend attribuibili agli effetti che l’emergenza sanitaria ha esercitato sulle abitudini dei consumatori e sull’adozione del digitale da parte delle aziende B2C.

Acquisti e-commerce di prodotto

L’analisi parte dall’osservazione della crescita del settore rispetto agli anni precedenti in termini di valore degli acquisti di prodotto, in miliardi di euro. Il valore totale che si dovrebbe raggiungere a fine 2020 è pari a 22,7 miliardi di euro, con un incremento relativo sull’anno precedente del +26%.

Un tasso di crescita percentuale più alto rispetto agli anni precedenti: nel 2018 l’e-commerce di prodotto aveva registrato un +23% e nel 2019 +21%.

Acquisti e-commerce per comparto di prodotto

Il primo elemento da evidenziare è l’andamento positivo di tutti i comparti. Entrando nel dettaglio vediamo che i comparti Abbigliamento e Accessori, Editoria, Informatica ed Elettronica sono accomunati da tassi di crescita simili che si attestano tra il 16 e il 21%; mentre il comparto Arredamento e Home living riesce a staccare i precedenti di circa 10 punti, migliorando il proprio risultato del 2019 del 30%.

Menzione a parte per il comparto Food & Grocery, che passa da 1,6 miliardi di euro dell’anno scorso a 2,5 miliardi di quest’anno (+56%). Un salto certamente determinato dalle restrizioni imposte tra marzo e aprile (fase di lockdown), che hanno spinto, da un lato, molti consumatori ad acquistare online i beni di prima necessità e, dall’altro, molte catene di supermercati ad adeguare in corsa i propri processi di vendita e distribuzione.

Distribuzione per comparto degli acquisti 2019 e 2020

Dati i diversi tassi di crescita nei principali comparti merceologici, cambia il peso degli specifici settori sul totale degli acquisti di prodotto. Rispetto al 2019, Abbigliamento e Accessori perde il 4%, Editoria scende del 7% e Informatica ed Elettronica riduce il suo peso del 6%, ma continua a costituire più di un quarto del totale.

Sale lievemente Arredamento e Home living, con un +2%, ma ad aumentare in modo rilevante è di nuovo il comparto Food & Grocery che, questa volta con un +24%, passa dall’8,88% all’11%.

Incidenza smartphone

Il grafico seguente mostra l’incidenza dell’utilizzo del mobile per gli acquisti sui volumi di acquisto totali. Vediamo dunque che da un’incidenza del 50% del 2019 si è passati al 56%. Se consideriamo invece il valore degli acquisti, l’e-commerce da smartphone è passato da circa 9 miliardi di euro del 2019 ai circa 12,8 miliardi del 2020 (+42%).

Se ne potrebbe desumere che sempre più persone prediligono per gli acquisti online l’utilizzo del proprio smartphone anche quando si trovano all’interno delle mura domestiche.

Dai principali dati estratti dall’indagine dell’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano e qui rapidamente esaminati risulta chiaro che l’emergenza sanitaria ha avuto sul settore e-commerce un doppio effetto.

Da un lato ha certamente reso più difficili alcune operatività; dall’altro ne ha favorito l’espansione spingendo all’utilizzo dell’e-commerce anche segmenti di mercato fino a qualche mese fa abituati a effettuare i propri acquisti esclusivamente offline (un esempio su tutti: la crescita del comparto Food & Grocery).

Il consiglio è quello di scaricare il white paper, per consultare ancora più da vicino numeri, trend e performance.