Le email sono ancora oggi, nel 2020, uno dei canali di marketing più efficaci ma quando si tratta di progettare un’email che converta, gran parte della questione riguarda la progettazione del design e della struttura dei contenuti.

E l’unico vero segreto al rispetto è essere, oltre che marketer, anche un po’ psicologi.

Oggi parleremo proprio di psicologia applicata al marketing per imparare a sfruttare quei pattern comuni di risposta della mente umana agli stimoli. Conoscere questi modelli di comportamento dell’utente, detti pregiudizi cognitivi o bias, ti permetterà di guidare l’utente fino alla tua CTA, aumentando le probabilità di conversione delle tue email. 

Marketing e psicologia: i bias che guidano la mente dei tuoi clienti

La mente umana ha la capacità di reagire agli stimoli esterni in pochissimi secondi. Il meccanismo è questo: il cervello filtra le informazioni che riceve, le processa e assegna loro un significato; poi risponde allo stimolo con un comportamento che, in genere, è prevedibile

Le persone, infatti, agiscono in base a pregiudizi cognitivi con cui interpretano le informazioni raccolte. Spesso questi giudizi non sono logici e portano ad errori di valutazione, ma per il cervello gli stimoli e le opzioni a disposizione sono troppi e sono necessarie scorciatoie, soluzioni pratiche per prendere decisioni in poco tempo.

Quello che a noi interessa in questo frangente è come un comportamento prevedibile si possa controllare o guidare.

La psicologia del marketing può essere applicata ai testi, utilizzando le leve di persuasione del copywriting (teorizzate da Robert Cialdini), o al design, inglobando i più comuni bias cognitivi nella progettazione delle piattaforme, delle landing page o dei template delle email.

La parte che riguarda il design è davvero molto interessante nell’Email Marketing perché comprende tanto la disposizione dei contenuti (testi, immagini, video,…) quanto la scelta del layout (a colonna singola, multipla o layout ibrido), dei pattern di lettura (Z pattern, F pattern, Diagramma di Gutenberg,…) e dei colori (sul tema ci sono interessantissimi studi).

L’obiettivo del processo di email design è rendere la lettura di un’email un’esperienza memorabile. I bias cognitivi possono aiutarti a ottenere questo risultato.

I principi in base ai quali agisce la mente del consumatore

Tutte le persone sono inconsciamente portate a sviluppare questi comportamenti:

  • preferire informazioni semplici e chiare
  • cercare schemi per classificare le informazioni
  • sfuggire al rischio
  • evitare la perdita
  • mantenersi coerenti
  • avere l’approvazione dei propri simili.

Questi sono i principali schemi mentali a cui qualsiasi utente fa ricorso quando deve rispondere a uno stimolo.

Bias cognitivi: come funzionano

I bias agiscono su 4 livelli:

  1. Informazioni: gli utenti filtrano i messaggi che ricevono.
  2. Senso: gli utenti cercano di dare un senso alle informazioni e fanno ipotesi in base a ciò che conoscono.
  3. Tempo: gli utenti ricorrono a scorciatoie per risparmiare tempo e saltano rapidamente alle conclusioni.
  4. Memoria: gli utenti cercano di ricordare ciò che è più importante. Il cervello umano assegna una corsia preferenziale a un certo tipo di stimoli rispetto ad altri.

Design e psicologia: i bias che puoi sfruttare subito nelle tue email

Vediamo nella realtà come agiscono i bias cognitivi e come puoi sfruttarli per disegnare email più efficaci:

  • Legge di Hick: più opzioni fornisci all’utente e più probabilità hai di perderlo. Gli utenti vogliono agire rapidamente e si ritraggono all’idea di processi lunghi e tediosi. Metti in pratica questo principio psicologico quando progetti i tuoi menu o un form da completare: devono essere agili, brevi, con un ordine facilmente scremabile ed elementi familiari.
  • Bias di conferma: le persone interpretano e ricordano le informazioni confermando le loro idee e convinzioni. Puoi sfruttare questo preconcetto se il tuo brand è associato a standard di qualità riconosciuti dal tuo pubblico target. Non devi fare altro che confermare questa credenza, rafforzando in ogni tua email la tua identità di marca come leader. Un esempio pratico? La strategia di comunicazione di Apple rafforza continuamente l’idea di essere il brand per eccellenza nel settore tecnologico.
  • Priming: la risposta dell’utente può essere influenzata da suggerimenti visivi o verbali, attivando associazioni note appena prima di introdurre un altro stimolo. Esempio pratico dell’uso di questo bias nel design di un’email: i brand del settore Travel inseriscono immagini di un viaggio da sogno per influenzare la percezione dell’utente e spingerlo a dare una risposta positiva. Un’altra applicazione è l’uso dello stesso colore per l’offerta che proponi e la tua chiamata all’azione.
  • Riprova sociale: le persone cercano conferma delle loro azioni nelle scelte dei loro simili. Anche questa scorciatoia cognitiva può essere utilizzata per progettare un design più efficace per le tue email: mostra un badge con il numero di persone che hanno già acquistato il prodotto che offri, indica quali sono i pacchetti più popolari della tua offerta o inserisci un box con testimoni che raccontino l’esperienza positiva con il tuo brand.
  • Scarsità: proponi offerte limitate nel tempo, per posti o funzionalità. Si tratta di un principio di psicologia del marketing molto usato che, da una parte, fa appello all’istinto umano di evitare una perdita, e dall’altra sottolinea la qualità di ciò che viene offerto. Nella pratica: inserisci nella tua email un countdown per la fine dell’offerta o un testo che indichi le unità ancora disponibili sopra il banner che porta alla pagina di acquisto di un prodotto.
  • Familiarità: i tuoi potenziali clienti cercano elementi familiari, che hanno già sperimentato. Per questo è importante lavorare sulla brand identity e la riconoscibilità del tuo brand nelle comunicazioni che invii. Includi nei tuoi template di email elementi ricorrenti e identificativi, come l’uso dei colori del tuo brand e immagini coerenti con il tuo stile.
  • Sensi: coinvolgere i sensi ti aiuta a creare una connessione emotiva con gli iscritti al tuo database. Inserisci nelle tue email elementi che facciano appello ai 5 sensi – vista, tatto, olfatto, udito e gusto – usando immagini, gif, video che richiamino il mondo sensoriale. Sapevi ad esempio che il 75% degli acquirenti afferma che preferirebbe “sentire” un prodotto prima di acquistarlo? Ci sono mille modi per accontentarlo, cerca di essere creativo.

Conclusioni

Questi sono solo alcuni dei circa 100 bias cognitivi che possono influenzare le decisioni dell’utente quando è sottoposto a uno stimolo, come cliccare su un link o proseguire la lettura di un contenuto fino alla sua conclusione. Ho selezionato quelli che offrono spunti pratici per migliorare il design di un’email e che possono aiutarti a innescare un determinato comportamento da parte dell’utente.

Ricapitolando:

  • sono più efficaci le email ordinate, schematiche e semplici rispetto a quelle confuse, prive di una struttura e un layout che guidano l’utente lungo un percorso
  • funzionano meglio le email con una sola cta perché non obbligano l’utente a scegliere tra più opzioni
  • gli utenti cercano scorciatoie per decidere cosa fare: offrigliele.

Sfrutta questi comportamenti programmati come piste per progettare il design dei messaggi che invii alla tua base di contatti e scongiurare quei passi falsi, molto comuni, che portano l’utente a disiscriversi dalle tue email.

Testa i vari approcci e monitora i risultati per scoprire quali bias funzionano meglio con il tuo pubblico target.

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