UX design: come progettare esperienze utente per l’Email Marketing

L’esperienza utente (UX) è oggi alla base del disegno di pagine web e contenuti online. Le statistiche dicono che ogni dollaro investito in UX si traduce in un rendimento di 100 dollari, per un ROI del 9.900%.

La progettazione dell’esperienza dell’utente incide direttamente sulle conversioni di un’azienda. Ad esempio, in un e-commerce con un’emorragia sistematica di utenti all’altezza del checkout qualcosa impedisce agli utenti di portare a termine la transazione. Un sondaggio potrebbe svelare che le informazioni di spedizione sono confuse o che il metodo di pagamento infastidisce l’utente. Il sito ha un problema dal punto di vista della user experience e dell’Interfaccia utente (user interface, UI): le persone non trovano quello che cercano e per questo abbandonano la navigazione.

Capita anche con le email: quando si registrano tassi di apertura e CTR sotto la media, spesso la causa è una struttura del messaggio confusa, priva di attenzione per l’esperienza utente.

Il problema vero e proprio non sono i contenuti ma come vengono presentati all’utente.

Lo user experience design è la progettazione degli elementi con cui un utente interagisce online (su un sito, un e-commerce, un’app o un’email).

Di UX design abbiamo già parlato, sottolineando l’importanza di una sinergia con la SEO per incrementare il traffico di un sito web.

Il termine è stato coniato da Don Norman, esperto di psicologia e scienze cognitive, per indicare gli aspetti che caratterizzano l’interazione dell’utente con un prodotto o un servizio. Il coinvolgimento di un utente online, infatti, dipende da fattori psicologici e di interaction design.

Conoscere e padroneggiare le linee guida per la progettazione di UX e UI efficaci aumenta le tue possibilità di conversione ma non solo: una buona user experience dà credibilità e consolida la fiducia dei clienti.

UX design significa semplificare

Lo UX designer non ragiona in termini di disegno ma di funzionalità: studiando i bisogni degli utenti, trova la soluzione più efficace a livello di piattaforma, design e gerarchia dei contenuti. Il concetto è che se un potenziale cliente naviga in modo agevole sul tuo sito web, incontrando ciò che cerca intuitivamente, le probabilità che concluda il suo percorso di cliente aumentano.

La user experience passa spesso in secondo piano quando si parla di Email Marketing. Eppure è abbastanza logico che email mal disegnate, con contenuti disposti in modo confuso, convertano meno.

Prima di immergerti nella fase di Email design devi lavorare sulla progettazione dell’esperienza utente che offrirai nei tuoi messaggi. Ci sono tre regole fondamentali da seguire:

• l’email deve essere semplice – inserisci solo i contenuti necessari a raggiungere un obiettivo;
• l’email deve essere chiara – crea una struttura ordinata;
• l’email deve essere onesta – non riservare sorprese all’utente.

Le email che hanno più successo sono quelle facili da leggere per l’utente. Ogni elemento non necessario diluisce l’efficacia delle tue email.

Best practice per migliorare la user experience delle tue email

Seguendo alcune buone pratiche ti assicuri che l’esperienza di fruizione delle tue email sia ottimale:

• Nome e indirizzo del sender: usa come mittente il nome della tua azienda e come indirizzo un’email con dominio personalizzato. Questo favorisce la tua riconoscibilità come brand e rassicura l’utente che non sei uno spammer.
• Indirizzo di risposta: usa un’email monitorata per assicurare un feedback immediato ai tuoi contatti. La tua affidabilità come brand passa anche da qui.
• Oggetto: deve rispondere in modo chiaro e conciso alla domanda “Perché dovrei aprire quest’email?”. Offri una buona motivazione (un beneficio reale, come uno sconto, una promozione, …).
• Contenuti: in media hai solo 11 secondi per trasmettere il tuo messaggio prima di perdere l’attenzione di chi ti legge. Scrivi in modo conciso e diretto per non sprecare il tempo a tua disposizione e riduci al minimo il carico cognitivo dell’utente (la quantità di informazioni che trasmetti). Il nucleo centrale della tua email non dovrebbe superare le 55 parole, mentre la lunghezza di linea ottimale è tra 50 e 80 caratteri per linea.
• Gerarchia delle informazioni: gli utenti non leggono mai un testo online per intero, ma scannerizzano la pagina alla ricerca dei contenuti più importanti. Se faciliti questo processo le persone arriveranno fino in fondo alle tue email. Crea allora una struttura ordinata, inserisci le informazioni in ordine di importanza, differenzia header e subheader con font diversi, suddividi il testo in blocchi con brevi paragrafi e spazi bianchi, usa brevi liste puntate. Grassetto, corsivo e font di diverse dimensioni devono segnalare le informazioni importanti. Evita i muri di testo e offri appoggi visivi per guidare le persone lungo il contenuto: un layout a “S” è il più engaging.

• Design: un gran design elimina gli elementi non necessari. Per quanto riguarda i colori, l’ideale è avere un ampio contrasto tra sfondo e testo (ad esempio testo nero su sfondo bianco o testo bianco su sfondo blu). Sfondo e immagini non devono distogliere l’attenzione dell’utente dal testo e devono essere significativi e ottimizzati (fai attenzione a non commettere i 4 errori più comuni). Assicurati che i template delle tue email siano progettati con un approccio mobile-first.
• CTA: alla fine del percorso che hai progettato per il destinatario delle tue email deve esserci sempre una chiamata all’azione chiara e precisa. Per migliorare la user experience usa pulsanti bulletproof: funzionano su tutti i client di posta, anche se l’utente ha attivo il blocco delle immagini.
• Accessibilità: le email devono essere visibili e leggibili anche agli utenti con disabilità.

Suggerire di semplificare la navigazione di un sito o di rendere più scorrevole la lettura di un’email sembra scontato ma non lo è: sul web sono centinaia gli e-commerce con una struttura confusa, che invece di spianare il cammino verso il checkout lo complicano fino a costringere l’utente ad abbandonare il sito.

L’obiettivo primario dello UX design è rendere fruibili i contenuti pensati per l’utente. Riassumendo, le linee guida da seguire per offrire una user experience ottimale sono:

• studia il tuo pubblico: cosa cerca, quali elementi lo coinvolgono, quali lo infastidiscono
• progetta un design intuitivo
• punta sulla semplicità, a livello di struttura e di contenuti
• conferisci appeal alle tue email per fare una buona prima impressione.

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